主題公園地產(chǎn)還能怎么“玩”？

張曉蘭

5月7日，上海迪士尼揭開面紗開始試運營，并于6月正式開業(yè)。

有關(guān)人士預測，上海迪士尼將成為國內(nèi)最賺錢最受歡迎的主題公園，預計今年內(nèi)將迎來500萬游客，隨著運營逐漸成熟，以后有望達到2000萬-3000萬。

事實上，近年來，國際巨頭紛紛搶灘中國主題公園市場。除迪士尼外，位于北京通州的環(huán)球主題公園預計2019年開業(yè)；世界排名第二的默林娛樂集團將在上海或周邊打造“樂高樂園”；今年3月法拉利宣布將在中國建設一座法拉利主題公園……

國際主題樂園巨頭的到來，將改變什么？是否會使國內(nèi)主題公園遭受沖擊？國內(nèi)主題公園的未來在哪里？

主題公園+地產(chǎn)開發(fā)模式受寵

主題公園是根據(jù)某個特定的主題，采用現(xiàn)代科學技術(shù)和多層次活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。克而瑞研究中心高級分析師房玲表示，按照主題公園的核心依托和運作模式，可將主題公園劃分為IP驅(qū)動型，以迪士尼為代表；技術(shù)驅(qū)動型，以華僑城歡樂谷為代表；自然人文驅(qū)動型，杭州宋城是典型項目。

在我國，主題公園與房地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合的模式已被許多項目采用。“很多項目是借主題公園來開發(fā)地產(chǎn)，尤其是在二三線城市。因為這樣比較容易批到地，且地價相對便宜。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士如是說。

在國內(nèi)，除早已涉足主題公園的傳統(tǒng)品牌商，如華僑城、海昌外，近年來，部分房企也開始涉足主題公園。

萬達旅游產(chǎn)業(yè)已定下目標：計劃投資2000億元在國內(nèi)建設12個電影主題公園，2020年旅游產(chǎn)業(yè)收入超過1000億元，旅游人次超2億，成為全球最大的旅游企業(yè)。世茂地產(chǎn)與夢工廠的合作項目也落地南京，其整體功能定位是集主題樂園、主題地產(chǎn)以及濕地游樂于一體的城市特色功能板塊，預計2020年投入使用。榮盛發(fā)展欲將榮盛·未來城打造成超級城市商業(yè)綜合體、大型文化旅游目的地。海爾地產(chǎn)欲在濟南建設海爾兄弟主題樂園……

對此，房玲表示，房企加碼主題公園主要出于兩大方面的考慮：一方面，全球主題公園市場連續(xù)多年穩(wěn)步發(fā)展，隨著中國目標消費人群的崛起和主題公園政策的放開，市場有機會獲得爆發(fā)；另一方面，主題公園與地產(chǎn)聯(lián)動緊密，是房企曲線拿地的途徑之一，若運作得當，“公園+地產(chǎn)”模式具備很廣的前景。

主題公園帶動區(qū)域發(fā)展

事實上，世界各地迪士尼度假區(qū)的開業(yè)，除了促進當?shù)刂苓呄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展外，房地產(chǎn)同樣受益明顯。房玲介紹，前幾年落戶大嶼山的香港迪士尼，不僅帶動了周邊樓市的交易，還大幅提升了周邊房屋租賃市場，房價亦水漲船高。

迪士尼自2009年10月確定落戶上海后，區(qū)域價值隨之提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2010年，上海迪士尼所屬的川沙板塊房價上漲66%，高于上海全市上漲幅度16%和浦東新區(qū)上漲幅度36%。截至2015年底，相較于2009年房價，川沙板塊上漲了132%，高于浦東新區(qū)的91%和上海全市的95%的房價上漲幅度。

在北京，歡樂谷的入駐，亦對項目所在區(qū)域有較大的提升。十年前，北京四方橋區(qū)域是個落后的老工業(yè)區(qū)，平房聚集。2005年中，華僑城進駐，該利好消息使四方橋區(qū)域房價應聲上漲，2005年底該區(qū)域樓盤達7000元/平方米。2006年，歡樂谷主題公園開放，區(qū)域市政建設和道路改造日益完善，周邊商業(yè)配套也不斷增加并逐步投入使用，當年年底房價達9000元/平方米。目前該區(qū)域二手房均價已接近5萬元/平方米。

從“旅游+地產(chǎn)”到“旅游+文化”

不過，國內(nèi)真正具備競爭力的主題公園并不多，不少主題公園缺乏新意，同質(zhì)化嚴重，導致一部分主題公園處于虧損狀態(tài)。面對國際娛樂巨頭的搶灘，業(yè)內(nèi)人士坦言，迪士尼對包括歡樂谷、宋城等項目都會產(chǎn)生一定的影響。短期會使該類項目人流量下滑，后續(xù)若沒有差異化競爭，壓力會較大。

深圳華僑城文化旅游科技股份有限公司總經(jīng)理李堅也表示，外資不斷加碼中國主題公園市場，無論是景觀、游樂設施、旅游演藝，還是軟件服務，都將給大家?guī)砣碌母惺堋！皩ΜF(xiàn)有國內(nèi)的主題公園而言，無疑會產(chǎn)生標桿作用和沖擊，迫使他們在體驗上全面升級，否則會面臨困局。而對未來新建的公園，則會有一定的引領(lǐng)作用，將加速主題公園和文化企業(yè)形成合作，很多IP會很快從影視作品轉(zhuǎn)向旅游體驗作品。”

李堅進一步介紹，國外巨頭都是“旅游+文化”縱向深層次融合發(fā)展的商業(yè)模式，國內(nèi)則大多是“旅游+地產(chǎn)”的橫向組合模式，導致主題公園的主題文化不突出，而文化產(chǎn)業(yè)找不到線下落地體驗，主題公園與文化IP、傳媒、影視動畫游戲等年輕人喜歡的文化產(chǎn)品沒有形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈。

迪士尼樂園之所以長盛不衰，就與它不斷更新有關(guān)。園區(qū)內(nèi)除了不斷推出各種新的活動外，影視板塊也在不斷輸入新的IP內(nèi)容，使園區(qū)可以不斷增加新元素。另外，迪士尼也儲備了大量土地，為它的不斷擴充和建設，提前做好準備。

面對國際巨頭的競爭，華僑城也在加大創(chuàng)新力度，除對原有歡樂谷進行升級更新外，也在開發(fā)新一代科技版歡樂谷：卡樂世界·OCT華僑城，據(jù)悉，該項目位于廣西柳州，定位于高科技與文化融合的虛擬現(xiàn)實主題公園，預計今年年底完工，明年正式對外開放。

在易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進看來，國內(nèi)企業(yè)要做大做強主題公園，需要深挖中國元素和背后的商機，以及改變傳統(tǒng)的運營模式。“很多主題公園追求運動類項目，其實可開發(fā)休閑類業(yè)態(tài)的項目。要多觀察和學習海外項目，適當打造差異化產(chǎn)品。”

嚴躍進還表示：“國內(nèi)很多主題公園建在郊區(qū)地帶，人流導入較為困難，因此主題公園也需要強調(diào)地段，盡量選擇地理位置優(yōu)越的區(qū)位。”

不過，房玲提醒：“主題公園投資大、運營難度高，回收期長，房企投資還需謹慎。而眾多房企奉為圭臬的‘公園+地產(chǎn)也存在一定的局限性和適用范圍。”