新聞傳媒的品牌營銷戰略

陳楊

摘 要：新聞集團是當代國際范圍內媒體行業中規模最大、涉及產業最多、影響范圍最廣的新聞綜合體。實踐充分證明，新聞集團是采用多品牌營銷戰略的典范。并且，正是其不斷的擴張并購帶來了這種多品牌的營銷戰略。

關鍵詞：新聞傳媒； 品牌營銷； 營銷戰略

在市場經濟多年的影響下，人們形成了一種向品牌靠攏的商品消費趨勢。媒介作為一種建立在注意力經濟基礎上的影響力經濟品牌，品牌經營戰略成為其核心競爭力的重要組成部分。媒體品牌知名度決定著媒體的競爭優勢和發展空間，是巨大的無形資產潛在財富，是帶動發行率和收視率，維持受眾并增加廣告收入的重要因素。牢固樹立品牌意識，搞好媒體品牌經營，形成整體品牌形象，使觀眾能夠了解該媒體的內容特色，識別出其獨到的媒介特征。如今媒介可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對媒介品牌的理性認識已上升到一個重要地位，使得媒體的品牌營銷戰略成為重中之重，下面從幾個方面分析了媒體品牌營銷戰略。

一、清晰的品牌個性。增強品牌識別力

（一）媒介的品牌定位

品牌定位是為為了讓受眾和消費者能夠對本媒介品牌產生有益的認知，進而產生品牌偏好和消費行為，就是媒介如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒介市場，形成媒介風格的一種策略。定位主要是考慮影響力構成要素中內容和方向兩要素。媒體的受眾定位，講究市場細分，實現局域人群的規模化覆蓋已經成為傳媒市場定位的一種趨勢。品牌必須合乎消費者的心意，才能產生強烈的吸引力，讓消費者感到品牌具有期望的本質。因此，品牌個性包含了品牌的主要特點和基本功能以外的所有品質。需要指出的是，品牌個性一旦確立就不應該輕易改變，要審時度勢，隨環境變化而變化。《體壇周報》作為一個專業性的體育媒體，不惜重金聘請國內外知名的采編人員，以及加強與國內外權威體育媒體的合作，其業務范圍主要集中在對體育信息內容的加工、包裝以及銷量。而“最新、最快、最專業、最具深度”是給消費者的直接品牌認同。

（二）媒介品牌的知識產權

知識產權的重要特點是無形性和專有性，媒介對品牌必須有清晰的法律權利，為保護品牌名稱而注冊的商標通常是品牌中的重要產權。沒有知識產權，品牌就不可能存在一媒介產品將僅僅是無差異的類別產品。中國媒介必須有前瞻意識，從保護知識產權的角度出發，提早做好這項工作，否則自己的品牌可能會被別人搶注。

（三）媒介品牌的明星戰略和形象戰略

塑造明星記者主持，打造名牌欄目，借助名人效應，成為眾多媒體建立品牌的殺手锏。作為公眾人物節目主持人能以其鮮明的個性特色為品牌欄目增添魅力，在媒介的品牌經營過程中以主持人推介品牌欄目，以品牌欄目推出主持人，可以達到既擴大欄目影響，又提高視聽率的效果。定位成功的節目主持人依托載體展示其獨有的魅力，成為媒體品牌形象識別的重要標志。“時事直通車”、“鳳凰早班車”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時事”等節目已成為電視界公認的名牌節目。

就認人一樣，第一眼總是從他的相貌和著裝風格上分辨出來，媒體也要對自己的形象下一番功夫進行設計與包裝，它包括臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲等。必須要與同類媒介相區別，使受眾一看就能將其同媒介或媒介形象聯系起來。

二、媒介自身的推廣與宣傳

（一）資源優勢

媒體是傳遞廣告迅息的重要載體，各種媒體還可以利用互相之間的優勢，進行交叉廣告，彌補自身的缺憾。報紙是紙質媒體，信息量大，說明性強，可以長時間地保存，方便查詢；而電視則是聲音和圖像的寵兒，形象生動，感染力強，有活動的畫面，能夠真實地表現產品形象。在這兩者之間展開互動，交換時間和版面，互相宣傳，一定會收到良好的效果。在各類報紙上刊登電視節目預告以及劇情介紹已經成為很多電視頻道的廣告運作內容之一。

（二）公關活動

公關策略具有易強化產品信息的可信賴性的特點，這一特性使得公關已成為建立、發展媒介品牌最有效的途徑。通過傳媒公關、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，積極促進媒介品牌與市場的良性互動。組織策劃有創意、有轟動效應的大型活動，也是鳳凰衛視創立品牌的又一手段。鳳凰衛視成立初期就策劃了飛越黃河的活動，一炮打響。以后又先后組織了千禧之旅、歐洲之旅、穿越風沙線、尋找遠去的家園、兩極之旅、走進非洲等多個大型采訪活動，這些舉動都被稱作華語傳媒史上的壯舉。

三、科學選擇品牌延伸多元化發展

品牌延伸的三個條件是品牌知名度、品牌能力和充足的資金，要做到橫向延伸與縱向延伸相結合多元化發展。橫向延伸就是利用原品牌的優勢，向類似節目內容延伸，形成規模經濟。隨著產品消費規模擴大而產生的成本效益，傳媒產品的低復制成本使得這種效應更加明顯，大大縮短新品牌被認知的時間，巧妙地使相關品牌整合成整體品牌效應。縱向延仲。因為傳媒產品具有公共商品的屬性，所以規模經濟也存在于傳媒業中。縱向延伸就是利用原品牌的優勢，向上下游進行延伸。傳媒品牌朝著多層次、多元化和多維度化發展，世界六大國際傳媒公司業務范圍廣泛涵蓋傳媒業的各個領域，如圖書、報刊、電視、電臺、影視音樂、專業信息、印刷與媒體服務等、而且還涉足列傳媒業以外的一些行業。

四、創新是媒介品牌戰略之魂

創新策略是品牌的靈魂，影響著品牌的競爭力，創新對品牌維護、鞏固、發展起到了“立竿見影”的效果。創新是品牌經營的巨大動力，創新是市場同質化時期值得關注的一種競爭策略。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在經營等方面不斷改革和創新，根據競爭態勢的變化確定符合自身實際的創新發展戰略。媒體結構正在發生巨變。處在媒體變局中的中國，應當居危思危，與時俱進，求變圖存，迅速行動起來，積極采用新科技、角逐數字化，尋求開拓新的生存空間、市場空間，在全球化的媒介發展中尋找到生存之道。

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