消費環境心理對消費者行為影響研究

肖子豪

[摘要]文章核心思想是通過主成分分析法對移動醫療市場消費環境心理進行分析，目的是了解在移動醫療業中哪些環境心理因素對消費者行為產生主要影響，旨在為相關營銷策略提供信息支持，同時也提供了一種消費環境心理對消費者行為影響研究的思路。

[關鍵詞]主成分分析法；消費環境心理；消費者行為；移動醫療

1移動醫療市場簡介

國際醫療衛生會員組織HIMSS將移動醫療定義為mHealth，即通過使用移動通信技術提供醫療服務和信息。具體到移動互聯網領域，則以移動終端系統的各類醫療健康APP應用為主。它為發展中國家的醫療衛生服務提供了一種有效方法，在醫療人力資源短缺的情況下可通過移動醫療解決問題。

當前我國移動醫療發展迅速。就市場規模來看，2014年我國移動醫療市場規模已突破30億元，且預計2016年將突破80億元大關；就用戶規模來看，從2011年至2014年移動醫療互聯網用戶從3.56億人次增至5.53億人次，增幅高達55.3%。

雖然當前國內移動醫療市場呈現井噴式現狀，但無論從發展時間還是技術水平，我國移動醫療仍處于初步發展階段。不過相信隨著人們對于移動互聯網逐漸開放包容的心態，在未來中國移動醫療將會擁有大批成熟且固定的用戶群體。

2分析方法簡述

本文采取主成分分析法對移動醫療市場消費環境心理進行分析，其目的是了解在移動醫療業中哪些環境心理因素對消費者行為產生主要影響。

第一步，結合相關文獻設計消費環境心理評價指標體系。

第二步，依據評價指標體系進行問卷設計，將問卷設計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標變為可量化分析的變量。

第三步，通過SPSS stats對問卷數據進行降維分析，將原本復雜多樣的影響因子降維成為少數幾個主成分，從而得到對消費者行為產生主要影響的環境心理因素。

3數據處理方法

為了能夠將定性指標量化為可以分析的變量以便采用SPSS軟件進行統計分析和推斷，本文在李克特（Likert）5級量表的基礎上拓展評級層級至7級，以提高數據檢驗的信度和效度。

量表問題所代表的7層級賦值反映的是評價指標的重要性，在根據方差累計貢獻率得到主成分的基礎上，還要考慮主成分的成分構成。本文所采用的是統計軟件SPSS中的降維分析和因子分析。

3.1降維分析

在降維分析中，本研究根據初始特征值和提取平方和載入的方差累計貢獻率，判斷主成分及其影響權重。采用主成分分析法將原評價體系中的三級指標重新組合成一組新的相互無關的綜合指標，用以替代原來可能具有多重共線性的指標。其數學分析模型為：

使用SPSS軟件將因子分析的原始變量錄入“變量”列表，得到特征變量矩陣，并由特征向量矩陣得到主成分分析的計算公式。用主成分分析法進行公共因子的提取，并計算因子貢獻率指標。

通過對主成分累計解釋的方差貢獻率進行分析，得到主成分對原有指標信息的保有程度，若累計貢獻率達標，即可用其代替原指標的信息。每個主成分的方差貢獻率代表該因子對消費者行為影響的權重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析來判斷主成分的成分構成。

4指標體系構建原則

4.1體系構建的依據

畢眾增《消費心理學》（2011）中將消費環境心理系統劃分為微觀消費環境心理、產品、價格、廣告和宏觀消費環境心理，這是構建消費環境心理評價指標體系的基礎。但由于劃分標準過于宏觀，無法據此得到影響消費者行為的核心因素。

因此，針對我國消費環境心理學的研究發展現狀，筆者試圖從更多實踐研究中借鑒經驗。梁寧、邵榮昭（2007）認為消費者所有活動都是與其內（指身心環境）外（社會、自然環境）環境狀況聯系相應，離開整體生活動態背景去研究消費者行為得出的結果是其表象，而消費環境又同消費者一般心理、個體心理、消費行為構成統一的整體。盧泰宏（2012）則引入邁克爾·R.所羅門的消費者行為學研究，從微觀到宏觀，由個體到群體，從市場、個體、決策者、亞文化和文化五個角度逐層剖析消費者行為。

4.2指標設計原則

4.2.1科學性原則

以畢重增（2011）提出的消費環境心理系統為框架，通過選擇可靠的理論依據和合理的程序以保證構建的指標體系能全面反映各指標對消費者行為的真實影響。

4.2.2系統性原則

從框架來看，體系涵蓋微觀、中觀、宏觀消費環境心理，指標構建系統全面。從內容來看，在指標的設計方面更適合中國消費者行為特點。

4.2.3直接評價原則

指標體系構建過程中運用直接評價原則，即將被調查消費者充分被納入評價過程中，通過相關人群直接反饋對指標影響效果進行直接評價。

5指標體系構建過程

畢重增《消費心理學》（2011）一書中將微觀消費環境心理劃分為環境因素、消費者反應、中介因素，中觀消費環境心理劃分為產品因素、價格因素、廣告因素，宏觀消費環境心理分為經濟因素、群體因素、文化因素等。

為使指標科學有效，本文通過排除描述性指標、解釋性指標、相關性指標，將二級指標定義為軟件因素、產品因素、價格因素、廣告因素、群體因素、文化因素，繼而通過枚舉法分解出三級指標，得到如表2所示指標體系表。

6主成分分析

本次共發出問卷150份，其中實體問卷70份，網絡問卷80份。實際收回149份，有效問卷146份，經由SPSS-Stats分析得到如下數據：

7解釋分析結果

數據分析結果和筆者原本的設想有一定差距，Y1～Y7代表移動醫療市場中對消費者行為產生主要影響的環境心理因素，但其中并不包括平臺認證、醫師資質認證及價格因素，反之宣傳渠道、文化因素和設計包裝卻是主導因素。

首先，根據市場調研，雖然當前我國移動醫療APP開發呈現井噴式發展，但實際上百分之八十的用戶都集中于使用下載量排名前五的APP，例如春雨醫生、丁香醫生、平安好醫生等，這些APP在平臺相關的資質認證、醫師資質認證及醫師資質透明化程度上做的相當成熟，因此平臺認證、醫師資質認證并沒有成為消費者最關注的環境因素。

其次，移動醫療APP主要解決的是消費者的健康問題，根據馬斯洛需求層次理論，它處于金字塔的最低端——生理需求；另外當前移動醫療APP的消費群體以中青年白領、在校大學生為主，前者經濟條件較好，而后者屬于非自我能力消費者。綜合兩點因素，當前移動醫療領域主要消費者對于價格的敏感程度一般。

8本文特色及創新點

8.1理論依據支撐研究框架

本文以畢重增（2011）提出的消費環境心理系統為框架，通過對相關文獻的理論分析，選擇可靠的理論依據和合理的程序，保證構建的指標體系的全面性。

8.2采用較為科學的數據分析方法

調研方面，問卷依托“消費環境心理評價指標體系”，設計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標變為可量化分析的變量。數據處理方面，采用統計軟件SPSS對問卷數據進行量化分析，將原本復雜多樣的問題降維成為少數幾個主要問題。該套成體系的科學研究方法提高了研究結論的參考價意義。

9研究局限性

9.1未對指標體系進行信度檢驗和適宜性檢驗

在消費環境心理指標體系的編制過程中，主要通過經驗判斷指標之間的相關性，而未采取指標信度檢驗和適宜性檢驗來研究指標之間可能存在內部互為因果的依賴關系。

9.2調研樣本的局限性

一是抽樣數量較小，僅根據146份有效問卷展開展數據分析會影響結論的說服力。二是抽樣分布的科學性問題，未進行抽樣層的科學劃分會一定程度影響數據分析的可靠性。

參考文獻：

[1]車小玲.消費者對移動醫療的信任及其采納研究[D].長沙：中南大學，2013.

[2]劉婷，卜正學，王贛華.基于消費者心理因素與行為模式的品牌選擇模型研究[J].企業經濟，2015（7）：35-39.

[3]梁寧，邵榮昭，藺林.消費者行為的心理因素研究[J].商場現代化，2007（12）：158-159.