云南大型中醫館綠色營銷現狀調查與研究

米銳+羅希瑩

[摘要]經濟發展提高了人們的生活質量，需求低毒、少害的中藥來治療和保健的人群越來越多，提供“綠色中藥”由此成為了各大中醫館立于競爭不敗之地的關鍵因素。實施綠色營銷戰略無疑是大型中醫館能夠獲得長久盈利的重要手段。文章以云南省為例，通過對大型中醫館綠色營銷現狀進行調查研究，反映出綠色營銷實施尚在起步階段。因此，各大中醫館必須從保證藥品質量、實施綠色定價、完善綠色售后服務、加強綠色傳播力度等方面著手，才能提升核心競爭力。

[關鍵詞]中醫館；綠色營銷；營銷戰略

1前言

隨著全世界人們越來越重視保護人類生態環境，消費者逐步意識到其生活質量、生活方式正在受到環境惡化的嚴重影響。人們開始對現代企業提出了新的需求，綠色營銷應運而生并日益發展。所謂綠色營銷是指企業在健康、環保觀念指導下，為滿足消費者的綠色消費需求，在企業經營戰略制定、目標市場細分與選擇、產品定產銷過程中實施綠色措施，將企業自身利益、社會利益和環境保護利益三者統一起來。是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。

憑借得天獨厚的生物資源，云南中藥產業已經成為全省發展最好的產業。據統計，2014年云南生物藥業產業經濟總量已達1013億元，其中，實現種植產值218億元，工業總產值348億元，商業銷售收入447億元。借助中藥產業發展的良好態勢，云南各大中醫館發展勢頭強勁。然而各大中醫館能否滿足消費者的綠色需求從而實現“可持續發展”將成為決定企業命運的關鍵所在。本調查小組在2015年1月至10月期間，對云南省五家大型中醫館進行了綠色營銷現狀調查研究，并提出大型中醫館綠色營銷發展策略建議，以供參考。

2大型中醫館綠色營銷現狀

2.1綠色中藥品生產落后

與同類藥品比較，綠色中藥品低毒少害，生產過程中最大限度降低藥品對人體和環境的危害。據調查，各大中醫館有90%的原材料從散戶種植業者收購來后進行加工。由于缺乏質量標準體系和監控，很難解決中藥材的農藥殘留、重金屬和有效成分含量等問題。另有10%的原材料來源于自身經營的藥材種植基地。但由于種植基地遠在鄉間，也缺乏有效的管理。對上述存在的問題也很難監控到位。調查結果顯示，隨著“綠色用藥”觀念的廣泛傳播，消費者已逐漸關注中藥原材料是否綠色的問題，并已成為選擇“是否看中醫”或者“去哪個中醫館”的最關鍵因素。

2.2中藥品定價居高

根據調查顯示，84%的消費者認為各大中醫館的藥品價格超過了市場平均價格和心理預期。其中，62%的消費者明確表示下次不再選擇到此看病抓藥；38%的消費者為了可以使用醫保卡等原因將繼續選擇在此看病抓藥。另有26%的消費者相信價格高代表藥材品質好，認為定價符合消費需求。各大中醫館的中藥品均沒有獲得綠色認證，也沒有綠色標志，僅有部分藥劑師面對顧客質疑高價時解釋為“藥材是綠色高成本產品”。由于企業沒有真正實現綠色產品生產，底氣不足，無法培育消費者的綠色消費理念，不利于企業保留長期顧客。

2.3綠色售后服務不完善

售后服務是企業營銷的重要組成部分，良好的售后服務能獲得消費者的肯定，有利于提升企業品牌價值和獲得穩定的客戶群。接受調查的消費者中，52%的消費者提到了各大中醫館都存在有資源浪費的情況。例如：某些熬制出的藥膏需要用瓷罐盛裝，但各大中醫館均沒有鼓勵回收、重復使用的措施。消費者每次購買這類藥品時，都需要再付費購買新的容器，無論對社會、醫館和消費者本身均是一種浪費。被調查者中一部分高學歷的年輕人同時提到了醫館沒有設立回收醫用垃圾處，例如使用過的消毒棉簽無專門的丟棄垃圾桶。沒有完善的綠色售后服務，不僅無法在消費者心中樹立企業“綠色環保”形象，更降低了消費者對企業的信任度和忠誠度。

2.4綠色傳播力度不夠

如果廣大消費者以及企業員工能認可中藥并認同綠色藥品的優勢，不僅能給企業帶來可觀的經濟效益，同時更可促進企業的綠色發展。據調查，各大中醫館在傳播企業信息時，主要以服務種類和具體促銷活動為傳播重點。2013—2015年，五大中醫館投放的廣告中均沒有涉及綠色產品、綠色服務、綠色渠道和綠色形象的內容。被調查的消費者和醫館工作人員中很少有人對中藥館的“綠色營銷”有明確概念。

3大型中醫館綠色營銷發展策略建議

當企業在追求利潤的同時，綠色營銷理念是引領企業實現經營目標的最具生命力的營銷方法。云南省各大中醫館應搶抓綠色消費創造的商機，拓展市場份額，培養一批忠誠客戶，借以提升自身品牌，從真正意義上實現可持續發展。

3.1建立健全綠色生產過程質量保證體系，確保中藥品質量

當地政府或行業應盡快出臺相關標準，加強對中藥生產全過程質量的監控和研發綠色生產的能力。各大中醫館要樹立“質量就是生命”的理念，從“綠色原料”入手，有效管理藥材源頭，在自身種植環節中實施深度控制，對種植散戶建立嚴格的檢驗標準，以確保藥材質量的可行性和穩定性。

3.2培育綠色消費理念，實施綠色藥品定價

隨著綠色環保消費理念的普及，人們對食用品安全的綠色消費觀念已根深蒂固。各大中醫館應“趁熱打鐵”，廣泛宣傳中藥材綠色產品的實質，培養中藥綠色消費理念。利用人們對食用品追求安全、綠色的心理，實行綠色產品定價，可以比非綠色產品價格高，引導消費者為綠色健康消費。

3.3完善綠色售后服務體系，增加顧客附加價值

在綠色營銷過程中，企業既要滿足經營發展目標，又要追求資源的節約和持續利用，同時減少污染。各大中醫館應建立售后服務體系，針對不同的藥品設立咨詢、退還、回收、減污等服務站點，讓消費者感受到企業主動對社會、對客戶承擔環保節約責任，獲得客戶的認同，以期占領關注綠色健康人群市場，同時企業減少了資源浪費，降低了成本。

3.4加強綠色傳播力度，樹立企業綠色形象

各大中醫館應加強傳播力度，全方位傳遞產品和服務綠色信息，樹立企業綠色形象，提高市場份額，培養消費綠色產品的忠實客戶，最終為樹立企業品牌打下基礎。贊助環保類公益活動，廣告宣傳綠色中藥品的實質，組織消費者參觀綠色生產基地等方法可以有效地引導綠色消費時尚，建立企業的無形資產。同時，要加大力度培訓企業員工，傳遞綠色營銷理念與內涵，讓每一位員工都成為綠色營銷的實施者和代言人。

中藥是中華文明的燦爛瑰寶，中醫館擔負著傳承、發揚光大這塊“瑰寶”的歷史重任。各大中醫館要讓中藥產品和服務“綠色”起來，創造出屬于自己的品牌，才能使自己在競爭中立于不敗之地，同時讓綠色中藥走向世界，打造屬于中國的綠色中藥品牌，讓中藥為全人類的健康服務。

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