南航會(huì)員管理研究

于洪磊

[摘要]會(huì)員積分管理成為民航業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)越來(lái)越重要的陣地，如何完善自身系統(tǒng)，創(chuàng)新管理體制，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)是航空公司一個(gè)非常重要的課題，文章探索南航如何根據(jù)自身的特點(diǎn)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]會(huì)員；積分；南航

隨著我國(guó)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，人們的信息獲取更加的便捷、選擇的余地更大，民航業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。中國(guó)有句古話道出了其中真諦，叫作“得民心者得天下”，那在航空運(yùn)輸市場(chǎng)中就應(yīng)該是：得常旅客者得市場(chǎng)。可見，航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是客戶的爭(zhēng)奪，在當(dāng)前航空運(yùn)輸市場(chǎng)越來(lái)越同質(zhì)化、等價(jià)化的形勢(shì)下，要想穩(wěn)固老客戶又要得到更多新客戶的青睞，就必須堅(jiān)持以“客戶為中心”，為客戶提供更加全面細(xì)致的服務(wù)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理；而對(duì)于會(huì)員制企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將客戶關(guān)系管理與會(huì)員制度結(jié)合應(yīng)用，如何掌握會(huì)員消費(fèi)需求、心理需求，如何通過數(shù)據(jù)庫(kù)分析制訂成功的營(yíng)銷方案，是企業(yè)實(shí)行會(huì)員制成功與否的關(guān)鍵。目前南航使用的是明珠會(huì)員俱樂部及明珠商城為旅客提供額外的一些服務(wù)。

1南航明珠會(huì)員的現(xiàn)狀

目前南航明珠會(huì)員超過2500萬(wàn)，作為亞洲最大的航空公司，南航一直非常注重會(huì)員的出行品質(zhì)以及常旅客服務(wù)。近年來(lái)，明珠俱樂部更通過明珠快訊、明珠網(wǎng)站等自有渠道大力推廣95539、B2C直銷促銷產(chǎn)品：如“南航攜手鉆戒950，三重好禮等你拿”“95539電話支付購(gòu)票四重獎(jiǎng)”活動(dòng)等，努力抓住有價(jià)值的會(huì)員群體，讓其成為南航穩(wěn)定的常客。南航銷售服務(wù)熱線95539除了讓會(huì)員可輕松實(shí)現(xiàn)與南航全方位的溝通互動(dòng)外，還特別為會(huì)員推出了多種超值體驗(yàn)套餐。

2南航會(huì)員管理存在的一些問題

2.1大量會(huì)員屬于沉睡狀態(tài)

南航擁有如此多的會(huì)員，但是很多會(huì)員是處于沉睡與半沉睡狀態(tài)，如何能夠更好地刺激和利用這些會(huì)員客戶，是目前南航面臨的一個(gè)很重要的問題。我們都知道一個(gè)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客；每收到一個(gè)顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客；獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客成本的5倍；爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量；客戶水平提高2成，營(yíng)業(yè)額將提升40%。南航的會(huì)員管理制度雖然都是旅客的一種自發(fā)的行為，但是真正的實(shí)名認(rèn)證體系并不是很嚴(yán)格，因此會(huì)員信息的完整性和真實(shí)性都是很難保證的，因此喚醒沉睡會(huì)員及半沉睡會(huì)員迫在眉睫。

2.2客戶對(duì)積分管理的體驗(yàn)度不高

國(guó)際、國(guó)內(nèi)的航空公司幾乎都有自己的積分管理體系，每個(gè)航空公司都希望通過這些方式為旅客的出行創(chuàng)造附加價(jià)值，但是很多旅客仍然對(duì)航空公司的忠誠(chéng)度不夠高，除了大家對(duì)價(jià)格及服務(wù)的考量外，大家對(duì)積分管理的體驗(yàn)度不高是有直接關(guān)系的。雖然南航一直致力于滿足客戶需求的積分管理體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，但是同國(guó)內(nèi)及國(guó)際上的知名航空公司比較還是存在著差距，積分對(duì)客戶的吸引力及互動(dòng)性不強(qiáng)，因此如何解決這個(gè)問題，對(duì)今后會(huì)員的忠誠(chéng)度是有很大關(guān)系的。

2.3客戶的細(xì)分管理不夠合理

南航的會(huì)員系統(tǒng)雖然會(huì)為會(huì)員提供一些特價(jià)的產(chǎn)品，但是大量的會(huì)員對(duì)這些的信息的針對(duì)性感到不適很強(qiáng)，如何能夠?qū)Σ煌愋偷挠脩敉扑筒煌愋偷漠a(chǎn)品和服務(wù)至關(guān)重要。在不同的季節(jié)和時(shí)間段對(duì)用戶的需求掌握還有待進(jìn)一步提高。不同類型的會(huì)員的區(qū)分度應(yīng)該更加合理。

2.4積分的使用不夠靈活

南航在積分的靈活性上還是不太完善，很多積分的兌換還是不夠靈活。目前南航主要使用的是積分，而積分加現(xiàn)金和電子券等早就在國(guó)航的會(huì)員管理上得到了應(yīng)用，作為亞洲最大的航空公司，在適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的變化上還有待提升。另外在同合作方的積分通兌方面也有很大的提升空間。同時(shí)在酒店、銀行等合作方面的營(yíng)銷手段還有提升的空間。

2.5移動(dòng)端的推送不夠流暢

雖然南航擁有2500萬(wàn)的明珠會(huì)員，但是在與會(huì)員的交流和服務(wù)上還是存在很大的提升空間。目前隨著移動(dòng)端的快速發(fā)展，大量的會(huì)員選擇移動(dòng)端的服務(wù)，而南航的會(huì)員卻還沒有真正享受到移動(dòng)端的增值服務(wù)，特別是一些有很高價(jià)值的信息不能有效地傳遞到客戶，同時(shí)移動(dòng)端營(yíng)銷額也有待進(jìn)一步的提升。

3南航在積分管理的工作的改進(jìn)意見

3.1激活現(xiàn)有會(huì)員，提升服務(wù)體驗(yàn)

對(duì)接近2500萬(wàn)的會(huì)員，如何確認(rèn)會(huì)員的真實(shí)性和聯(lián)系方式的準(zhǔn)確性是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。從了解來(lái)看，南航已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，也開始從事相關(guān)的工作，目前已經(jīng)完成接近250萬(wàn)會(huì)員左右的核對(duì)工作，進(jìn)一步地確認(rèn)還在繼續(xù)。同時(shí)，通過微博、微信的公共號(hào)及更多的營(yíng)銷活動(dòng)刺激會(huì)員參與到互動(dòng)當(dāng)中，激發(fā)會(huì)員的參與興趣，提升對(duì)會(huì)員的管理，讓更多的會(huì)員體驗(yàn)到乘坐南航飛機(jī)帶來(lái)的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2完善積分系統(tǒng)，提升南航品牌

首先，在從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，國(guó)航已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 “里程+現(xiàn)金”的兌換模式和電子券的使用，使得積分的使用更加靈活，讓積分購(gòu)買的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，因此完善“里程+現(xiàn)金”和電子券的兌換模式將是南航非常重要的一個(gè)內(nèi)容，同時(shí)加強(qiáng)創(chuàng)新，比如說(shuō)積分可以適當(dāng)降低購(gòu)買折扣等。其次，積分兌換還應(yīng)該在此基礎(chǔ)上有更多的應(yīng)用，比如完善明珠商城的產(chǎn)品秒殺、產(chǎn)品的競(jìng)拍等環(huán)節(jié)，同時(shí)品質(zhì)生活欄目中產(chǎn)品需要更加豐富和多元化，目前經(jīng)常發(fā)現(xiàn)沒有產(chǎn)品的情況。同時(shí)完善南航的特色專區(qū)，提升南航的品牌。

3.3提升客戶的體驗(yàn)度

積分不僅是為了里程和商城的購(gòu)買服務(wù)，同時(shí)是為了提升顧客的體驗(yàn)度。如果可以通過積分活動(dòng)推出一些實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)將更能夠提升客戶的滿意度，比如：用戶日常生活使用度比較高的一些超市購(gòu)物的電子券、10元話費(fèi)券、地鐵充值卡等一些小額面值的實(shí)惠卻普及度較高的產(chǎn)品，將有效地提升顧客的體驗(yàn)度。

3.4打造移動(dòng)端服務(wù)品牌

南航移動(dòng)客戶端的頁(yè)面效果有待提升，在會(huì)員找回密碼的程序上也有待改進(jìn)，希望能夠更加人性化，方便客戶為第一準(zhǔn)則。同時(shí)增加有較高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)信息的推送，提升南航品牌，增加南航會(huì)員的黏性。

3.5創(chuàng)新會(huì)員管理

探索會(huì)員生命周期管理，我們知道客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。而會(huì)員生命周期管理可以從客戶生命周期管理中得到延伸，在最初的階段可類似的采取客戶生命周期管理的模式，不同之處在于會(huì)員的生命力是在達(dá)到一定程度后是一個(gè)不延續(xù)的過程，而不是衰退的過程，因此通過這方面的探索，為會(huì)員管理體制注入活力。

4結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，積分對(duì)于忠誠(chéng)度的意義，是一種需要認(rèn)真評(píng)估的雙刃利器。積分通兌這種途徑用得巧妙，可以將對(duì)方的忠誠(chéng)度會(huì)員席卷過來(lái)；積分商城用得巧妙，是里程機(jī)票兌換的有益補(bǔ)充。關(guān)鍵還是在于自己忠誠(chéng)度計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如同國(guó)家與國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)實(shí)力體量一樣，一旦放開市場(chǎng)化自由競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者淘汰。航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式會(huì)越來(lái)越同質(zhì)化，決定最后勝利的還是實(shí)力。

南航的會(huì)員優(yōu)勢(shì)在于大中華區(qū)的航線覆蓋廣泛。天合聯(lián)盟在大中華區(qū)有四家會(huì)員公司：南航、東航、廈航、華航。四家公司又有一個(gè)合作叫大中華攜手飛，所以網(wǎng)絡(luò)線發(fā)達(dá)是最大的優(yōu)勢(shì)。