校園自媒體運營的分析與思考

羅祎凌

[摘要]截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，其中學生群體的占比最高，為25.2%。由此可見，自媒體的快速發展日益影響著大學生的思想狀況和行為習慣，而受校園學習期限的限制，畢業或離校的學生群體有將其行為習慣向社會傳導的趨勢。在這一特定條件下，研究好校園自媒體的運營策略，具有較普遍的參考價值和內在的社會意義。

[關鍵詞]校園自媒體；治理理論；傳統媒體；自媒體運營

1前言自媒體是一種普泛化的傳播媒介，其發展壯大于互聯網技術的快速升級和普遍應用的大背景之下。2016年1月22日，中國互聯網信息中心發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，2015 年中國網民的人均周上網時長為26.2小時。

圖1網民平均每周上網時長

資料來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查2015.12。

自媒體是以現代電子化的手段向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞信息的新媒體。自媒體時代，高校宣傳教育工作面臨著新的機遇和挑戰。

圖22015年中國網民職業結構統計

來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查2015.12。

2校園里的傳統媒體與現代自媒體

傳統的高校宣傳教育工作在特定的條件下開展。據《光明日報》資料，我國目前發現最早的校報是河北農業大學的前身直隸農務學堂創辦于1902 年的《農務官報》。校報曾作為學校重要的主流媒體之一，為教育創新改革辦學發揮了重要橋梁作用。

互聯網的快速發展深刻改變了傳統行業。

圖32015 年中國網民媒體類互聯網應用的使用率

來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查2015.12。

伴隨時代形勢的迅猛發展，現在的高校校報基本都已經采用了高科技技術，大部分校報也已經有了自己的專用網站以及和紙質并期發行的網絡電子版。校園論壇、微博、微信等新興媒體廣為普及已形成校園內認知和交流的重要紐帶。這幾者既有區分，又各有側重。重要信息及時發布又相互補充，極大方便了具有不同閱讀習慣的師生群體。

從內容上看，校園傳統媒體的主要功能是信息發布，而校園現代自媒體在信息發布功能之余拓展出了更多的延伸服務功能。

圖4華中科技大學微信公號菜單服務項目示例

從情感傾向上看，校園報道的內容是容易產生共鳴的身邊人、身邊事。校園現代自媒體的互動功能可以使關注者累積的傾訴要求得到釋放。從這個層面上，體現了校園現代自媒體柔性治理的一面。

互聯網突破了校園傳統媒體制作環節上所需要的時間成本迅速進入校園傳播領域，校內新型自媒體的發展提高了信息的時效性和影響力，也影響了讀者對思想政治載體形式的認知。更為重要的是，互聯網數據容易搜集反饋閱讀量，更方便統計和總結。

校報送出之后想得到反饋只能通過再調查的方式，信息在傳遞過程中容易失真。傳統紙質校報采取的是區域派送或整體發送的方式，在有效甄別受眾群體方面存在不足。校園現代自媒體采取自愿關注，自由瀏覽的方式，是讀者主動去接近、去面對、去閱讀、去接受，更容易產生價值上的共鳴。

此外，校園現代自媒體對發布于不同時段的信息閱讀數量的統計有助于判斷受眾群體的閱讀習慣，從而合理安排之后的發布時間，提供更好的信息服務。

圖52015.09.1—2016.01.15華中科技大學校園論壇GAST版學期發文統計

來源：華中科技大學BBS白云黃鶴。

從時間軸上看，9月和1月因處于臨近開學和放假的時間點而信息發布較少，而11月處在學期考試較為集中的期中位置，發文數量較10月和12月也有所下降。

3治理理論視角看校園現代自媒體

十八屆三中全會《關于全面深化改革若干重大問題的決定》中，在“創新社會治理體制”的小標題下用了1000字左右的一段話闡述了一個新的執政理念——社會治理。此前，經常使用的一個類似概念是“社會管理”。從治理的角度看待校園自媒體的運營問題，可以重點研究以下幾個特征。

3.1多元性

3.1.1發布主體的多元傳統媒體諸如紙質校報的專業編輯人員比較固定，而校報權威性和資料性的屬性，決定了這一狀況不會被輕易變更。青春活潑、思想活躍校園微信微博等自媒體公號的產生在一定程度上彌補了這種知識固化的不足。同時，網絡信息量大、傳播及時、交互性強的優勢可以彌補校報版面有限、信息量較小、互動性不強、速度較慢等缺點。

3.1.2參與者的多元校園自媒體增強宣傳教育工作的輻射范圍，拓展宣傳教育工作的開展空間，擴大了受眾的參與范圍。

3.2調和性

現代自媒體改變了以往教育者的單向主導過程，促進政治社會化過程的良性發展。

3.2.1發布者與參與者的互動確立以學生為中心和根本的“育人”理念，尊重學生的個性，重視學生的價值，注意發揮學生的積極性和創造性。

3.2.2參與者之間的互動大學生群體思維活躍，追求個性，在交往中表現了出強烈的自由意識。而自媒體便提供的這樣一個平臺可以培養大學生的主觀能動性和自我意識。

3.3過程性

校園自媒體在實現突破性發展中起到了很好的教育作用。發布形式和內容的豐富增加了對編輯等主創人員的需求，客觀上降低了同學們進入主創團隊的門檻，將學生干部和思想政治水平較高的優秀學生記者、通信員等吸引到自媒體運營隊伍中的過程起到了擴大教育隊伍的作用，優化了教育者的結構。

4校園現代自媒體的優勢

4.1改變了宣傳形式

4.1.1由單平臺向多平臺的轉變

多平臺發布渠道在客觀上對受眾進行了分流，營造了更為寬松的輿論環境。注意力的分散使得同學們既能在自媒體上平等表達自己的認知和觀點，又能較好地避開多數意見帶來的群體壓力。

4.1.2外在表達由顯性向隱性的轉變

校園自媒體微博微信公號的運營理應區別于社會上成功運營的商業公號，因為傳播正確的思想教育理念和人生價值觀是校內媒體的一個重要工作。校園自媒體具有隱性思想政治教育的任務。在硬性宣傳容易引起反感的情況下，“蠢萌是第一生產力”這一法則對于校園自媒體的運營特別適用。

4.2改變了宣傳模式

從定期宣傳到不定期宣傳。如從校園簡報到QQ群、微博等。

由特定場合的目標人群向特定價值觀的目標人群轉變。校報因具有的連續性而能達到持續教育的作用，微信的定時推送是對此特點的繼承和發展。即使受眾群體不在學校，也可以達到對其教育的目的。

圖6網民使用電腦接入互聯網的場所

來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查2015.12。

總之，線上是手段，線下才是目的。在校園自媒體的建設和運營過程中，多注重采取上下結合的方式，才能更好地發揮大學生自我管理、自我服務、自我教育的作用。

參考文獻：

[1]光姝瑜.新時代背景下如何加強思想政治教育[J].教書育人：高教論壇，2015（36）.

[2]張志華.高等教育大眾化態勢下大學生思想政治教育的創新[D].南京：南京師范大學，2005.