關系規范、說服知識與網絡口碑接收者的態度

杜偉強+黃華

[摘要]文章研究了關系規范對說服知識及網絡口碑接收者態度的影響。實驗的結果表明：在交換關系規范條件下，與帖子在推薦品牌的分論壇相比，當帖子在討論所有品牌的總論壇時，看帖者對帖子推薦產品的態度較好；在共同關系規范條件下，對于這兩種情況，看帖者的態度均較好。說服知識在其中起中介作用。研究發現豐富了說服知識理論和關系規范理論。

[關鍵詞]關系規范；說服知識；網絡口碑；態度

1引言

一些社會心理學者將關系分為交換關系（exchange relationship）和共同關系（communal relationship）。在交換關系中，一方讓另一方受益的目的是獲得某些回報，尤其是經濟回報。在共同關系中一方會考慮對方的需要，會關心對方的福利和利益。在消費心理學領域，Aggarwal和Zhang（2006）研究了關系規范對消費者行為的影響。

說服知識（persuasion knowledge）指消費者對廣告公司或推銷員試圖說服他們的直觀理解和信念（Kirmani和Zhu，2007；杜偉強，于春玲，趙平，2011）。當消費者懷疑廣告中的一些宣傳或覺得推銷員在騙人時，消費者會激活或使用說服知識，消費者對廣告中的品牌或推銷員的印象較差（Kirmani和Zhu，2007）。影響說服知識激活的變量是說服知識研究的一個重要組成部分和需要繼續研究的問題（Campbell和Kirmani，2008）。

在交換關系規范條件下，人們更容易想到關系中迅速、等量的回報；在共同關系規范條件下，人們更容易想到關系中對方的福利和利益，想到建立長遠關系（Clark和Mills，1979）。

當發帖者在兩個品牌（如A品牌和B品牌）之間不知道選哪一個，發帖者請教其他網友，回帖者中支持某個品牌（如B品牌）的人較多。當帖子在推薦品牌（B品牌）的分論壇中，在交換關系規范條件下，消費者可能懷疑支持B品牌的回帖者中有一些可能是為了獲得迅速、等量的回報（發帖是為了賺錢），說服知識容易被激活，對B品牌產品的態度可能較差。當帖子在討論所有品牌的總論壇中，在交換關系規范條件下，消費者即使懷疑回帖者是槍手，由于A和B品牌的槍手可能都在論壇中，彼此之間的影響可能抵消，而且，A品牌的滿意消費者可能會指出B品牌槍手回帖中的不實之處，看帖者可能覺得B品牌槍手發揮作用的空間有限，說服知識被激活的程度較低，對B品牌產品的態度應該較好。在共同關系規范條件下，無論帖子在B品牌的分論壇中，還是在所有品牌的總論壇中，消費者可能覺得支持B品牌的回帖者可能是為了關心對方的福利和利益、建立長遠關系，說服知識不容易被激活，對B品牌的態度都應該較好。所以，假設：

H1：在交換關系規范條件下，與帖子在推薦品牌的分論壇相比，當帖子在討論所有品牌的總論壇時，看帖者對帖子推薦產品的態度較好；在共同關系規范條件下，對于這兩種情況，看帖者的態度均較好。

H2：說服知識會中介關系規范和帖子所在論壇的情況對看帖者態度的影響。

2方法

某大學的96名大學生參加了這個研究，男生45名，女生51名。本研究采納2（關系規范：交換關系、共同關系）×2（帖子所在論壇的情況：總論壇、推薦品牌的分論壇）組間實驗設計，這兩個因素均是被試間因素。被試被隨機的分為4組。

對關系規范進行啟動。借鑒Aggarwal和Zhang（2006）使用的方法，被試閱讀一個實驗場景。告訴被試方倩婷是某大學的大學生。在交換關系規范啟動條件下，場景中包括“如果她讓別人得到好處，別人也應該讓她得到好處”“她總是喜歡自己得到和自己付出的相等”等句子。在共同關系規范啟動條件下，場景中包括“當她的朋友需要她幫助時，她總是會幫助他們”“她關心朋友，她會認真傾聽朋友的傾訴”等句子。

然后，對啟動進行操縱檢查，借鑒Aggarwal和Zhang（2006）使用的方法。告訴被試第二天方倩婷和她的一位朋友放學后去吃快餐。當服務員將賬單拿過來時，她看到賬單，決定怎么做。請被試想象自己是方倩婷，想象她會怎么做，如“AA制”還是“賬單全部由她自己付”。

在看起來不相關的另一個問卷中，被試閱讀了另一個實驗場景。王小涵是某大學本科生，想買數碼相機。他（她）在網絡上看了一些數碼相機的報價和產品信息，對A品牌的一款數碼相機和B品牌的一款數碼相機都感興趣（帖子中的A1指A品牌的這款數碼相機，B1指B品牌的這款數碼相機）。

對于帖子所在論壇的情況，在“帖子在所有品牌的總論壇”條件下，告訴被試王小涵在這個大型論壇看到這個帖子，這個帖子與其他品牌的帖子在一起。在“帖子在推薦品牌的分論壇”條件下，告訴被試這個論壇把帖子按照品牌進行分類，王小涵在B品牌的論壇中看到這個帖子。

接著，被試閱讀網絡帖子，四組被試閱讀的帖子完全相同。帖子的題目是“A1好，還是B1好？”，在帖子中，發帖者說自己想買數碼相機，在A品牌的A1和B品牌的B1之間舉棋不定，請網友說說應該買哪個。在10個回帖中，6個回帖者支持B1，2個支持A1，2個認為A1和B1都不錯。

在閱讀完帖子后，請被試想象自己是王小涵，回答問題。問題包括對產品B1的態度和對回帖者中支持B1的人的說服知識的激活程度。借鑒Kirmani和Zhu（2007）使用的量表，使用有3 個問項的7 級量表的平均值來測量被試對產品的態度（“不好/好”“不喜歡/喜歡”“沒有吸引力/有吸引力”，Cronbachs α=0.90）。借鑒Kirmani和Zhu（2007）、杜偉強等（2011）使用的量表，使用有3 個問項的7 級量表的平均值來測量說服知識的激活程度，請被試表明其對“跟帖者中稱贊這款產品的人的回帖”的總的看法（“不可信/可信”“不真實/真實”“帶有欺騙性/不帶有欺騙性”，Cronbachs α=0.85）。對這些問項進行逆向編碼（如將1 改為7，2 改為6，依此類推）。

3研究結果

3.1操縱檢驗

對于關系規范的啟動進行操縱檢查。在交換關系規范條件下，48名被試中32名選擇AA制，在共同關系規范條件下，48名被試中11名選擇AA制，前者顯著大于后者（χ2=18.58，p<0.001）。

3.2結果

使用方差分析比較不同情形下被試對B1的態度，“關系規范”和“帖子所在論壇的情況”是被試間因素。“關系規范” 的主效應不顯著（F（1，92）=2.65，p=0.11）。“帖子所在論壇的情況”的主效應顯著，與帖子在推薦品牌（B品牌）的分論壇的論壇相比，當帖子在討論所有品牌的總論壇時，看帖的消費者對回帖者推薦的這個品牌的產品（B1）的態度較好（M分論壇=5.00，M總論壇=5.45，F（1，92）=2.98，p<0.09）。

本文更關注二者的交互效應，“關系規范”和“帖子所在論壇的情況”的交互效應顯著（F（1，92）=3.80，p=0.05）。在“交換關系規范”條件下，與帖子在推薦品牌的分論壇相比，當帖子在所有品牌的總論壇時，看帖者對帖子推薦產品的態度較好（M分論壇=4.49，M總論壇=5.49，t=2.55，p=0.01）。在“共同關系規范”條件下，兩種情況下的態度不存在顯著差異（M分論壇=5.47，M總論壇=5.41，t=-0.16，p=0.87）。結果證實H1。

上面的分析證實“關系規范”和“帖子所在論壇的情況”對態度存在交互影響。對于這種交互效應，接下來，驗證說服知識是否在其中起中介作用。借鑒Kirmani和Zhu（2007）使用的方法，首先，以說服知識為被解釋變量，以“關系規范”和“帖子所在論壇的情況”為解釋變量，進行方差分析，發現這兩個變量的交互作用是顯著的（F（1，92）=2.82，p<0.1）。在“交換關系規范”條件下，與帖子在推薦品牌的分論壇相比，當帖子在討論所有品牌的總論壇時，看帖者對產品的說服知識激活程度更低（M分論壇=3.87，M總論壇=3.16，t=-2.14，p<0.04）。在“共同關系規范”條件下，將消費者對兩種條件下的說服知識進行比較，發現二者不存在顯著差異（M分論壇=3.11，M總論壇=3.19，t=0.25，p=0.81）。其次，以態度為被解釋變量，以說服知識為解釋變量，進行回歸，說服知識與態度負相關（β=-0.68，t=-6.98，p<0.001）。最后，以態度為被解釋變量，以“關系規范”和“帖子所在論壇的情況”為解釋變量，以說服知識為協變量，進行協方差分析，此時，說服知識對態度影響是顯著的（F（1，92）=39.28，p<0.001），其他變量的主效應和交互效應均不顯著（F均小于1.46，p均大于0.23）。結果證實H2。

4結論

關系規范是影響說服知識激活程度的重要變量。影響說服知識激活的變量是說服知識研究的一個重要組成部分和需要繼續研究的問題（Campbell和Kirmani，2008）。研究發現豐富了說服知識理論。本文也豐富了關系規范理論。在消費心理學領域，學者們主要考察關系規范對消費者態度、行為和損失厭惡的影響。本文將關系規范理論引入網絡口碑和說服知識方面的研究，發現關系規范會通過影響說服知識，從而影響網絡口碑的作用，關系規范對說服知識的影響在過去的關系規范研究中未曾涉及。

參考文獻：

[1]杜偉強，于春玲，趙平.論壇客觀性與網絡口碑接收者的態度[J].心理學報，2011（8）：953-963.

[2]Aggarwal，P.，& Zhang，M.The moderating effect of relationship norm salience on consumers loss aversion[J].Journal of Consumer Research，2006，33（3）：413-419.

[3]Campbell，M.C.，& Kirmani，A.I Know What Youre Doing and Why Youre Doing It：The Use of the Persuasion Knowledge Model in Consumer Research[J].Handbook of Consumer Psychology，2008：549-575.

[4]Clark，M.S.，& Mills，J.Interpersonal attraction in exchange and communal relationships[J].Journal of personality and social psychology，1979，37（1）：12-24.

[5]Kirmani，A.，& Zhu，R.Vigilant against manipulation：The effect of regulatory focus on the use of persuasion knowledge[J].Journal of Marketing Research，2007，44（4）：688-701.