電信企業創新營銷策略的應用探析

白晶

[摘要]任何市場營銷環境的變化均會直接影響電信企業的營銷活動，電信企業需要根據環境的變化來制定并及時調整營銷策略。在信息時代，消費者對于個性化的商品有著較為強烈的消費意愿，這就需要電信企業在產品營銷的創新方面做出更大努力。文章分析了電信企業營銷創新的主要障礙，并據此提出完善電信企業營銷的策略和方法。

[關鍵詞]電信企業；營銷策略；精準營銷

1前言

隨著電信市場的不斷飽和，電信企業之間圍繞客戶份額、收入份額、市場占有率等的爭奪愈演愈烈。電信企業面臨著業務內容及產品同質化、資費水平不斷下滑、收入增長乏力等諸多難題。由于競爭的激烈，部分地區電信企業曾一度通過降低價格來爭奪用戶，結果導致產品質量和服務的下降，影響企業形象。雖然，近年來電信企業在提高服務質量、改善企業形象等方面做了大量富有成效的工作，取得了一定的成績，但市場營銷工作還遠遠不能適應市場競爭的需要。電話營銷作為一種低成本、見效快的營銷方式被普遍使用于針對公眾客戶的業務發展，但是隨著近幾年層出不窮的電信詐騙，以及出于對自我隱私的保護，公眾普遍對電話營銷表示出了不滿和反感，導致電話營銷的成功率大幅下降。

2電信企業市場營銷存在的主要問題

2.1市場營銷理念缺乏

市場營銷的理念在中國電信行業發展時間相對較短，在20世紀90年代之前，中國的通信市場是一個賣方市場，電信行業缺乏現代營銷的理念。隨著幾大電信運營商建立，市場競爭不斷加劇，市場營銷的觀念才逐漸得到重視和應用。因此，我國電信企業營銷人員的個人綜合能力沒有得到足夠鍛煉，普遍水平較低。

2.2市場營銷主動性不高

大部分電信企業目前仍未認識到主動營銷的益處，雖然在表面上進行了一些改革，但沒有真正確立以客戶為中心的市場營銷觀念。一些電信公司簡單的視市場營銷為推銷，沒有能夠根據客戶的不同需求完整系統的制定市場營銷策略，只是簡單地盡力將現有的業務推銷出去。現在大部分人都很少去電信營業廳或者企業網站了解電信企業推出的新業務，主要通過一些媒介，例如手機廣告、電視廣告、網絡廣告、戶外廣告、報紙等了解一些自己所需要的新業務信息，這屬于被動接受新業務信息，只能形成一個最初的了解。而僅僅憑所了解的這些信息，也無法知道這些新的業務中是否有能很好滿足自己需求。

2.3市場調查不夠充分

沒有進行合理的市場細分，不知道誰是自己的目標顧客，不了解目標顧客的需求，所以許多營銷措施的制定與用戶的實際需求之間存在一定的距離。在一些媒體宣傳時，只是過于包裝自己，運用大量的專業術語，用戶根本搞不清楚眾多的資費優惠、套餐有什么區別，哪些資費優惠、套餐適合自己，降低了用戶的使用興趣。在增值服務的推廣過程中，一些電信企業簡單地將增值服務打包在資費套餐中，認為用戶一定會感到“超值”，然后慢慢地促進增值業務的滲透和推廣。但是事實上，用戶不知道也不會關心其中是否有某項增值服務，打包進去的增值服務形同虛設。

2.4缺乏持續性的營銷創新能力

電信企業缺乏服務營銷的先進文化理念。電信企業的服務營銷創新主要是靠市場部門來開發，只有很少一部分人員參與，這樣不利于在整個企業中形成良好的企業文化氛圍。

3電信企業營銷創新性措施

營銷戰略創新是電信企業突破市場營銷障礙的主導力量，電信企業要想取得市場競爭優勢，提升企業的核心競爭力，必須進行市場營銷戰略創新，除了傳統渠道的廣告策略、價格策略、促銷策略等，還應當從以下幾方面進行探索。

3.1將業務品牌化

電信市場的激烈競爭和技術革新的超速發展使得電信產品紛繁復雜，各類產品組合更是層出不窮。如此繁雜的產品體系，在對一線營銷人員的業務掌握和推介帶來極大不便的同時，多業務、多組合、多名稱也給客戶對產品的認知產生了相當大的阻礙。因此，將業務品牌化，從品牌統一和重塑開始，整合利用資源，優化提升效率，不僅在企業內部優化了資源的配置和集約使用，也便于宣傳，容易得到客戶認可而積極選購，提升產品市場占有率。比如中國聯通的“沃”，中國電信的“天翼”和中國移動的“動感地帶”等，均樹立了品牌效應，使消費者熟悉產品，激發購買愿望。

3.2大數據精準營銷

電信企業在大數據領域擁有自己獨特的天然管道優勢。依靠多年積累的網絡運營數據和用戶業務數據，成功擁有社會互聯網企業難以比擬的龐大的用戶數據源。首先，電信企業掌握用戶諸如姓名、性別、年齡、住址等詳細數據內容；其次，電信企業能夠掌握用戶的電信業務類型、業務資費、消費行為等信息；再次，電信企業可以根據用戶給予位置的電信服務準確獲取用戶的地理位置信息。最后，電信企業擁有用戶互聯網訪問信息數據。將這些數據結合起來，通過大數據深入分析客戶需求，對用戶市場進行細分，就可以制訂精準化的營銷方案。這種模式可以及時引導客戶體驗新業務，并不斷培養其使用習慣，不僅能夠有效拓展營銷手段，提高服務效率，還能在運營管理中體現“用戶至上”的理念，為電信企業在激烈的市場競爭中贏得優勢。

3.3體驗式營銷

隨著信息技術的提高，以及用戶需求的多樣化、智能化、個性化發展，電信企業開發了眾多增值業務，但傳統營銷方式并不能帶來良好的效果。由于缺乏體驗，很多增值業務并不能被廣大用戶所認知，在用戶還未完全了解電信業務內容之前，最有效的方法就是讓用戶有充分的氛圍和機會去體驗。與傳統營銷相比，體驗營銷可以強化與用戶的互動關系，觸動和激發客戶內在的情感和需求，從而吸引并保持大量用戶。電信企業的營業廳遍布全國各省、市、城鎮，為體驗營銷打下良好基礎。在營業廳可以建立電信業務的體驗區和展示廳，制造一個真實的體驗環境，通過營造一種和諧、溫馨的氛圍，讓消費者感覺到“賓至如歸”的舒適感，在體驗的過程中激發用戶的興趣和好奇心。同時，消除消費者對電信業務的疑慮，從而使廣大用戶形成對產品的偏好，并愿意持久地使用它。

3.4社會化媒體營銷

社會化媒體營銷是指依賴或者基于社會化媒體上用戶形成的互相連接的人際關系，來進行品牌或者商品的營銷。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區、圖片和視頻分享等。隨著移動網絡的普及和碎片化時間閱讀的習慣，社會化媒體有著廣大的80、90、00后的受眾。通過社會化媒體營銷，企業和消費者之間的溝通更加實時和直接。社會化媒體營銷內容策劃的難點在于如何讓營銷內容在快速流轉的信息洪流中被關注和傳播。通過艾瑞咨詢的分析，國內社會化媒體中關注度較高的內容具有以下幾個共同特征：

個性、有趣、互動和利益，這是四條普遍適用的營銷原則，但企業只有真正將這些原則規律應用到企業的特定的營銷內容上，并琢磨背后真正的人性動機和需求，才能打動用戶。優秀的成功的社會化媒體營銷內容需要做到：①加入能夠觸發用戶興趣的內容，比如，時下熱點、經典段子；②展示廣告中的內容應該具有較強的模仿性和流動性，便于用戶創作和傳播，比如，凡客體、陳鷗體；③展示廣告中的內容應該與整體品牌定位一致，保證用戶在傳播的同時加深對品牌的印象比如，京東的“不光低價，快才痛快”。社會化媒體營銷的突出元素就是互動，好的互動不僅能夠讓顧客在參與活動時主動去制造內容、促進口碑營銷，還能夠讓參與者在互動的過程中對企業產生信賴感，最終幫助企業沉淀忠實用戶，建立穩定的客戶關系。

電信企業要想在激烈的市場競爭中發展，必須完善和創新自身的營銷模式，根據不同的市場環境進行全過程、多層次的營銷能力建設，為電信企業的持續發展奠定堅實的基礎。

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