Papi醬究竟是怎樣被制造的？

劉昊+李玲

2016年4月21日下午，北京諾金酒店二樓宴會廳里，拍賣會起拍后的第6秒，競品價格直接從70萬飆升到1000萬元。6分鐘后，競拍錘在一片驚嘆中落下：2200萬。買家麗人麗妝公司得到了屬于他們的競品：一則網絡紅人papi醬的視頻貼片廣告。

從去年11月開始，網名叫“papi醬”的姑娘姜逸磊以制作搞笑短視頻而爆紅網絡，粉絲從數萬漲到成百上千萬，2016年春節后她加冕“中國第一網紅”。這之后，自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇注意到了她。羅振宇不僅聯合徐小平等人給papi醬投資1200萬元，還策劃了視頻廣告拍賣會。然而就在拍賣會正式開始前3天，國家廣電總局下令papi醬的內容下線整改。

拍賣會還是如期順利舉行。然而在眾聲喧嘩之中，作為個體的papi醬，作為“IP”的papi醬和作為符號的papi醬，既享受著贊美，也承受著質疑。被天時地利推向公眾視野的Papi醬，究竟是怎樣被制造的？

不在場的女主角

拍賣會舉行那天，papi醬并沒有去現場。

起拍前，操盤手羅振宇這樣定義他的“作品”：這是中國新媒體廣告第一拍。剛一成交，他拿過印著“papi醬”的話筒，又立刻下了一個更有氣勢的定義：“這是人類歷史上——這不是什么新媒體歷史上——單條視頻廣告最高價格。”

成為“標王”的麗人麗妝公司CEO黃韜樂呵呵地走上臺，黑T恤上的兩行字十分醒目：My conquest is the sea of stars。（我的征途是星辰大海）。在26位現場買家和2位線上買家中，他有一種志在必得的氣勢，第6秒就是他們公司直接把70萬元提到了1000萬元。

大廳外，廣東藍色火焰文化傳媒公司客戶經理王園出來透了口氣。這次她帶了3家互聯網公司來競拍。可是這次的價格讓他們驚訝，她告訴記者，前不久自己剛帶著一家青少年服裝品牌入駐很火的網絡節目“奇葩說”，“12集的貫穿廣告也才3000多萬元”。

這邊廂，散場后的黃韜滿面春風地被一群記者圍在中間，“我就覺得papi和別的網紅不一樣，她不是短暫得吃青春飯嘛，她是秀才華的嘛，我很喜歡她”。那邊廂，笑容可掬的真格基金創始人徐小平走過來與現場工作人員握手，朗聲說道：“今天真是沒有想到，太好了，太好了！”

拍賣結束后，優酷直播的畫面馬上切到了羅振宇的脫口秀，他用強有力的口吻說，“你投的是papi醬嗎？你投的是自己的智慧。”

papi醬是一個29歲的中央戲劇學院導演系研三學生。在成為全國知名的網紅之前，papi醬曾度過一段在網絡世界游刃有余的日子。豆瓣是她感覺最能“說說話”的地方，她在那里發過許多自拍照和日記，曾經營過一些社區——例如替網友物色衣服鞋子和包的豆瓣小組，她還曾經被評為豆瓣“最美網紅”。

對于內容創造，papi醬之前有過不少嘗試。2015年夏天，她曾短暫地與好友霍泥芳經營過微博“TC girls”（吐槽女孩）和微信公眾號“腦洞一米六”，兩個人合拍短視頻，后來因為霍泥芳出國而中斷。

當時，papi醬的一位高中老師偶然看到了她傳到網上的視頻，“我一開始有點意外，還特地把視頻鏈接發給她問，這是你嗎？她回答是。”這位不愿具名的老師告訴記者，回想papi醬在高中念書的活潑表現，以及大學念導演系的經歷，他很快能理解：“她有這方面的天賦。”

2015年10月，papi醬開始制作自己的短視頻并把它們發到各個平臺，起初也還是不溫不火。很快情況就發生了變化。papi醬按下“上傳”，把自己剛做好的《上海話+英語第一彈》放上網絡那天，2015年的11月才剛開始。“就是拍個視頻嘛，有點粉絲，就做著玩兒。”楊銘對記者回憶papi醬當時的狀態。楊銘是她的合伙人，被papi醬稱為“大學同班同學、十多年來關系最好的男閨蜜”，楊銘還有一個身份是明星Anglababy的經紀人。

11月的那個晚上，視頻的瀏覽數據一下子爆到了170萬，成為很多人認識papi醬的起點。中央戲劇學院某位不愿具名的老師從papi醬的本科階段就與她相識，他告訴記者，“上海話+英語”系列是papi醬給他印象最深的作品，“她展現出一種語言天賦，還有幽默感”。

“一開始喜歡她就是因為她調侃白領裝腔作勢，英文、上海話和日語夾生的吐槽，有一種跟上海白領的接近性。”上海教師洪女士告訴記者。

看到瀏覽量激增，papi醬打電話告訴楊銘這個消息，既是通報，也是求助。楊銘告訴記者，從那以后，他們漸漸把這件事當做正經的項目來做。

“好討厭別人叫我‘網紅啊”

“上海話+英語”打開的是一個新世界。

根據一位知乎網友記錄的數據和截圖，papi醬在2015年11月以前的微博只有49000多位粉絲，11月之后一路上漲，最近papi醬的粉絲已經超過1240萬。

這樣的增長數據讓一些人產生質疑。一位B站網友告訴記者，在B站上混跡了四五年、以一口川普罵遍天下電子游戲而聞名的“敖廠長”現在也只有120萬粉絲，而papi醬在數月之內粉絲就達到了128萬，“混了B站很多年的人都不太相信”。

另一位不愿具名的知乎網友則分析，盡管papi醬有足夠的實力成為網絡紅人，但她在極短的時間獲得大家的關注，也離不開一定的傳播操作，他給出的論據是papi醬在B站上的鬼畜視頻一夜暴增，幾天之內登上數個新聞門戶的頭條。

“什，么，都，沒，有。”在提到網友所說的“傳播操作”時，楊銘一字一頓地說。他告訴記者，“她火得也太突然了。她的這個軌跡是任何人想運作都運作不出來的。”不過他也笑言，“我和papi都覺得，如果是別人，我們也會覺得是運作的。”

她很快被稱為“2016年第一網紅”，要求合作的信件紛至沓來。更大體量的互聯網世界超出了papi醬的個人經驗，既要處理善意，也要面對流言。papi醬慢慢刪除了豆瓣上的個人相冊和日記，她的一位朋友透露，“她一直很怕打擾到身邊的人。”“關注度太大，她害怕。”楊銘說。

papi醬一直排斥“網紅”這個詞，她曾在豆瓣里表達抗拒：“好討厭別人叫我‘網紅啊！我又沒開淘寶店！”papi醬的投資人羅振宇則在拍賣溝通會上試圖重新定義“網紅”：“徐小平說我們必須認為自己是個網紅，我是投資界的網紅，你是讀書界的。”

“網紅是一個歷史現象，多年前就已經出現網紅1.0版，代表人物如胡戈、芙蓉姐姐和鳳姐等等，現在的網紅2.0版，則加入了移動端客戶和市場的元素。”著名文化批評家朱大可告訴記者，“網紅最初緣于民眾的娛樂訴求，而現在則已經演化為一種高度商業化的經營，操縱它的是更為直接的市場之手。”

“她和我們是一個次元的人”

papi醬確實沒有長著一般意義上的“網紅臉”：沒有完全遮住腦門的劉海兒，眉目清秀，厚嘴唇一張一翕妙語連珠——不完美，但真實、耐看。

楊銘告訴記者，papi醬的視頻都是自己創作、拍攝、剪輯和制作的——這是中戲學生的基礎技能。至于工具，是用最方便易行的手機。不過，沒幾個人知道她用的是前置鏡頭還是后置鏡頭，“因為她拍攝的時候不讓任何人看，她老公都不可以看，她覺得害羞”。

papi醬似乎也不想曝光她的私人生活。在面對記者的采訪請求時，papi醬的家人、朋友和師長幾乎都表示了婉拒。一位熟悉她的高中老師告訴記者，出于對學生的保護，她無可奉告，“除非姜逸磊本人說可以”。

成名以來，papi醬本人只在3月初接受過一家門戶網站的采訪，并且是以筆談的形式，這使得她給外界的印象更加神秘。“她自己是不太愿意與人打交道的人，”楊銘坦言，“那次接受采訪是因為很多人說了一些不好聽的話，她一直在哭。我說，那咱們就站出來，把想說的話說一下，以正視聽。”

“papi醬性格內向、‘宅，這是她能夠細致入微地觀察和洞悉生活的人格基礎，內向的人有這優勢，”心理學科普作家唐映紅分析，“內向的人私下的自我意識更為發達，就更能感知和體驗到生活背后的真實一面。”

為了解papi醬的精神軌跡，記者翻閱了papi醬在豆瓣上的所有內容。這個典型的都市女孩，擅長自嘲以及吐槽，生活瑣事隨手一寫就是段子，視頻里的主題在她過往的豆瓣廣播里都能找到端倪：體重、偶像、學業、家人、人際關系。“我覺得她之所以現在被關注，首先是她對生活發言了吧，她替很多人說出了要說的話。”papi醬在中戲的老師這樣告訴記者。

日本漫畫——尤其是校園漫畫和帶有吐槽特質的漫畫——是papi醬精神世界里極重要的一部分。而她的表演也帶有漫畫的特點：夸張、無厘頭、能在極短的鏡頭中呈現戲劇張力。在視頻中，她的衣著通常不怎么修飾，身后是隨意的居家場景。早期的她會讓視頻中出現自己略微沙啞低沉的真聲，后期依靠變音器把聲音調整得快速而尖利——這點跟《暴走大事件》的王尼瑪很像，快語速、話嘮。

有著6年編劇從業經驗的趙女士覺得，papi醬的表演很到位，“尤其是鄙視的眼神，斷句和語調都拿捏得好。她的聲音也是處理過的，快語速給人以急促感，尾音上揚，略微高的高頻率音調，讓人神經不舒服，聽起來刻薄。如果換個女低音可能就沒這個效果。”她告訴記者。

她還有幾段視頻一人分飾多角，模仿了種種基于性別的偏見：“喲，我們現在這個部門只招男的。”“我們單位今年不招女孩。”“這個工作太累了不適合女性。”末了嚴肅地說：“我反對所有形式的性別歧視。”不過，這種關于性別平等的言論也給她惹來一些爭議，有網友甚至說“本來挺喜歡你，你說這個我就不喜歡你了”。

“朋友圈里經常有人曬恩愛，作為單身人士你可能看不慣，但不好意思說。可papi醬以一種特別解恨和諷刺的方式代表你說了，你只要把視頻轉到朋友圈就行了。”趙女士以《有的人談戀愛就是討厭》為例分析，雖然單身的人看了很解氣，但不免得罪那波愛秀恩愛的人。

更小年齡段的孩子對papi醬的喜愛來自表達方式的一致。在papi醬的中學母校——上海第三女子中學，記者隨機采訪了十幾位學生，大多數人表示都看過papi醬的視頻，有的學生甚至會在小咖秀上模仿papi醬。

“我覺得她和我們是一個次元的人。”一位正在念初中的00后學生說。

“不想被束縛的一個人”

拿到融資和貼片廣告費用后，對papi醬的生活并沒有任何改變。楊銘說，拍賣的錢全部捐出去了，融資也要投入到公司的運作中，“我們的生活還是跟原來一樣”。

現在papi醬與楊銘有著明確的分工：前者負責內容，是“靈魂人物”，后者負責打理事務性工作、對接資源。

事實上，這不是這兩位老朋友第一次創業。大一暑假時楊銘就辦過中戲的考前輔導班，papi醬當老師；大學畢業后他們一群同學租了個房子，在里頭創業，做過網站“吃貨說”、App“姨媽廟”，還有一堆互聯網產品。他們在豆瓣上建立“三無人員創業小組”招募人才，papi醬負責內容創意和傳播。papi醬還發出過“創業好難”的感慨。

創業不了了之，papi醬又嘗試了各種工作，“后來她覺得，還是當老師吧，當老師還有寒暑假，可以定期回上海看她父母。所以她就去考了研。”楊銘說，papi醬大學畢業后一直都沒有固定的工作，“她是不想有上下班兒，不想被束縛的一個人”。

papi醬不想被束縛的一個表現是，在視頻里她吐槽吐得很爽，這引起了一些人的不高興。3月22日晚，共青團中央網絡影視中心黨組成員藺玉紅在其實名認證的微博上連發2條微博，批評papi醬“滿嘴污言穢語，粗俗不堪，對年輕人百般嘲諷挖苦毀損，卻在優酷上吸引了大批粉絲”，“如果有人投資，將會帶來更多人的效仿和追隨”，建議有關部門管一管。

在一連串的關于“封殺”的傳聞和辟謠之后，4月18日，人民日報客戶端發出消息稱，網上非常火爆的《papi醬》系列視頻因為主持人時常爆出如“臥槽”“CAO”“小婊子”等粗口，被勒令整改。根據群眾舉報和專家評審結果，廣電總局要求該節目進行下線整改。從18日夜里到19日早晨，papi醬的視頻陸續在各個網站下線。

朱大可則把人的抵抗方式分為“正諭”和“反諷”兩種，他認為二者不可彼此替代，而是平行存在，“papi醬是反諷的一種，是青少年亞文化的表現”。

papi醬對于批評的聲音反應十分迅速，沒有絲毫辯解。她在4月18日傍晚的聲明中說：“我是一個愿意并樂意接受批評的人，作為一個自媒體人，我也會更加注意自己的言辭與形象，堅決響應網絡視頻的整改要求，為大家傳遞正能量。”

原先的節目下線之后，papi醬仍然更新了三期，papi醬還為自己的內容品牌papitube發布了一條招募啟事，鼓勵各種奇人異士來報名。對于這則招募啟事，楊銘解釋說：“一方面希望通過更多思路、更多角度把papi視頻做得越來越好玩兒，另一方面我們會把papi醬在各個平臺上的賬號打開，給內容制造者提供發布機會。”

在朱大可看來，中國的饒舌秀市場上“醬”的品種太少，不能滿足話語消費的需求，papi醬的真正意義在于——她或許能激發出一種“百舌爭醬”的格局。“她有著很典型的有知階層和中產階級趣味：吐槽穩、準、狠，直擊人們笑點和痛處，不罵人，不做論斷，不苦口婆心說教，但有自己的價值觀。”PingWest品玩創始人兼CEO駱軼航在自己的文章中寫道。

不過，在心理學科普作家唐映紅看來，“papi醬所表達的內容并沒有提供任何新的意義和價值。但作為一個娛樂節目，能引起擁躉的共鳴，宣泄某種壓抑的情緒，就是它的成功之處。這跟便秘之后一泄如注的感覺差不多，在心理學里被稱為替代滿足。”

“papi醬其實并沒有替喜歡她的人說出什么，她只是吐槽而已，但激發了人們的共鳴。”唐映紅說。