關于大學生內隱消費態度的研究綜述

彭少可

[摘要]大學生內隱消費態度是在已有的內隱研究基礎上去探索，消費態度是消費行為的一種傾向性，傳統的劃分方法把大學生的消費態度結構量化開來，將其分為了兩個方面：即物質消費和精神消費。在很多文獻中都提到的，消費態度可以分為內隱和外顯兩種，在消費者內隱認知研究評述一文中，作者通過研究分析得出了以下結論，即消費者自身的內隱態度與外顯行為，二者之間不是孤立存在的。對大學生內隱消費態度的研究可以指導高校和社會對大學生價值觀進行正確的教育，從而幫助他們能夠更好地適應將來的社會生活。

[關鍵詞]大學生；消費；內隱消費態度；內隱聯想測驗

[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）05-0027-02

一、對于大學生消費觀念的研究現狀綜述

傳統的劃分方法在將大學生的消費觀結構分為了兩部分。并在物質消費和精神消費基礎上，進一步提出了發展性與娛樂性消費的概念。在大多數研究中都是以問卷的方法去探究大學生的消費觀結構，如胡娟通過對大學生消費水平、結構以及其影響因素等方面做了詳細的調查研究，得出結論認為，社會認同或期許對大大學生的消費選擇方面具有強烈影響。而茶利強、王璽等人則認為大學生不當消費觀的產生原因中，一部分是由于當前心理學研究尤其是高校心理研究中，沒有對對大學生的消費心理進行及時全面的關注，同時沒有深入研究他們的消費行為，因此未能對其進行良好的疏導。另外在前人關于當代大學生消費觀研究述評中，有研究者通過對大學生消費觀中理性面結合其沖動型消費的對比，指出了當代大學生消費觀念的普遍特點，并且在此基礎上，呼吁高校重視培養大學生的個人修養，倡導教育者加強精神消費以及個人價值觀在大學生的教育中所占的比重。從以往研究來看，當代大學生的消費觀的內部結構，存在著一些亟待解決的問題。而在內隱一外顯態度的關系及其行為預測性的一文中，直接地對消費者內隱態度的概念做出了如下闡述：內隱態度即指個體無法自察與辨認，卻又明顯受到過去經驗影響的態度表現。研究者指出，這種痕跡會影響個體對消費對象的喜惡，以及他們對自身消費行為的思考方式。而在消費心理學的研究中，則普遍認為內隱態度同外顯態度一樣，會通過對個體的消費態度的影響去干擾其消費決策，進而影響其最終的消費行為。在總體上在大學生消費特點中對物質消費和精神消費是有所不同的，內隱的消費態度的研究是值得探討的。

二、采用內隱聯想測驗的隱消費態度研究

（一）關于內隱聯想測驗

內隱聯想測驗（簡稱IAT）是一種對個體的內隱性社會認知進行非直接性的測量的方法，于1998年由美國心理學家Greenwald等人所提出。它的基本理論是讓受測者評價概念詞和屬性詞之間的聯系，從而對受測者所做出的評價進行量化的測量。其操作過程是在呈現概念詞，然后讓個體對其進行歸類：先呈現相對的兩類概念詞（如：玫瑰，老鼠），再在間隔時間不斷對出現的屬性詞（如：美麗，難看）進行分類。而存在于概念詞與屬性詞中的關系有以下兩種：相容的例子有（玫瑰-美麗；老鼠-難看）與不相容的例子（玫瑰-難看；老鼠-美麗），當概念詞與屬性詞的聯系與被試內隱態度有著一致且合理的關聯時，則為相容性的關系，肉則就認為關系是不相容的。在概念詞與屬性詞相容的情況下，并且在歸類任務要求快速進行時，個體的辨別歸類的加工工作是無意識進行的，因此會更加容易，所以進行加工的速度更快，所用時間也更短；而當遇到相反情況時，個體的認知會出現沖突，進行的人物加工也傾向于更加困難更加復雜的意識加工，因而其反應時間會加長。此類測驗的結果，所選擇的量化指標，就是兩種相反條件下的反應時之差。研究者在使用內隱聯想測驗時，可以從一個比較新的視角來研究個體對事物的內隱態度，這是因為受測者在這種測量情況下，很難隱藏自己的真實態度。因此在對大學生內銀消費態度的研究中，用這個測量量表可以揭示大學生比較真實的內隱消費觀結構。用內隱聯想測驗技術對大學生的內隱消費態度進行研究可以得到更加客觀內隱方面的數據，便于做研究分析。

（二）采用內隱聯想測驗考察內隱消費態度的研究綜述

目前為止，有許多研究者采用內隱聯想測驗對個體的內因消費態度進行了創新性的研究。如Michael Wanke對影響個體對不同品牌商品做出選擇的因素研究中，研究者認為不應只考慮消費者的外顯態度或是只考慮其內隱態度，而應該更加全面的同時考慮二者，并將其結合對比進行分析。我國學者馬明娜則認為外顯態度與內隱態度在消費心理的研究中，尤其是在對不同消費品進行選擇時，所占的比重是不同的，如外顯態度對耐用消費品的選擇決策過程影響更為重要。也就是說，對于不同的消費群體，或者不同的消費商品，應該把內隱和外顯態度進行分離研究。而對大學生群體來講，其內隱與外顯的態度支配著他們的消費行為，在他們的消費結構中物質消費和精神消費在消費態度中的比重是值得去探究的，尤其是內隱消費結構的作用也在影響著他們對消費做出選擇。國內學者王麗，吳繼霞在大學生消費結構內隱態度研究中提出了以下設想，即從內隱社會認知的角度出發，通過測量大學生群體關于消費的內隱態度，進而間接測量出大學生的消費決策及其消費行為。但這篇論文中只是提到可以用內隱聯想測驗的范式考察內隱與外顯消費態度的一種實驗設想，目前尚未有人去做具體的研究。雖然未有關于此實際的研究出現，但是采用IAT的方法去研究大學生內隱消費態度，這一設想是具有一定可操作性的。研究提出獨特的實驗設計，具體探討大學生在物質消費和精神消費的內隱與外顯消費觀結構上有無差異，尤其是內隱態度是通過怎樣的機制去影響大學生最終的消費行為，這一系列問題值得我們去重視。目前對大學生的內隱態度研究是根據內隱聯想測驗而設計的一系列實驗，它們普遍以物質消費和精神消費等詞匯為自變量進行操作，而所用的因變量則是操縱自變量后得到的反應時，主要分為相容和不相容的反應時，相容的情況比如我+精神消費，非我+物質消費；我+發展性消費，非我+娛樂性消費，而不相容的情況比如非我+精神消費，我+物質消費；我+娛樂性消費，非我+發展性消費。這類實驗的目的是通過測量的結果中來進一步推論大學生的內隱消費態度，然后再對物質消費和精神消費中大學生的內隱態度產生影響的不同進行對比。

此外，有研究表明外顯與內隱的態度是在注重精神消費的方面是具有一致性的。因此有學者提出通過更加細致的研究方法與更加詳細的內隱態度分類，以此來深入分析大學生的消費態度內隱的結構。

三、研究不足與前景

當前的研究對大學生內隱消費態度的研究還不夠深入，內隱消費態度是否與外顯的消費態度具有內在一致性還不明確。具體而言，外顯的消費態度的不同結構是否也存在相應的內隱效應本研究并未涉及，并且前人研究并未對內隱消費態度與外顯消費態度二者之間的關系進行量化的實證研究。因此，后續研究應該加強對兩者的差異量化，以及這種差異出現的原因進行深入探討。

因為傳統的研究方法只靠外顯問卷的數據結果來做分析，這樣會忽視潛意識中的消費態度結構，使得讓我們了解其消費態度不夠全面。先前的研究存在的一些偏頗，讓人們對大學生的消費認識存在一定的誤區，而造成這種結果的原因可能是外顯問卷結果存在著偏差，所以未來的研究要在這種傳統的方法上加入新的方法來探討大學生消費觀，并且在使用用內隱聯想測驗對大學生的內隱消費態度進行新探究的基礎上，同時與大學生的外顯結果做一定的比較。由此探討大學生的內隱與外顯的消費態度結構是否存在差異，并對他們的消費態度進行比較完整的了解，找到對大學生進行消費觀念以及消費態度教育的關鍵點，從而有效的引導他們樹立科學合理的消費觀，改變消費過程中出現的一些不良的消費行為，以幫助他們樹立正確的消費觀與價值觀。

（責任編輯：封麗萍）