基于游客滿意的廣東中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游開發(fā)研究

李亮++孫曉生

[摘要]文章的目的為廣東結(jié)合資源文化等多項優(yōu)勢，在全國率先推出中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游。歷經(jīng)五年的市場運行，開發(fā)成效顯著，現(xiàn)對其開發(fā)現(xiàn)狀及游客滿意進行調(diào)查，以此展開深度開發(fā)。方法是基于養(yǎng)生旅游基地的不同類型，分別設(shè)計三類游客問卷，運用因子分析法從游客實地體驗中提取滿意度因子。結(jié)果為初步了解了廣東養(yǎng)生旅游者的結(jié)構(gòu)與分布，明晰了三類養(yǎng)生旅游基地游客滿意的影響因子及具體項目。結(jié)論：針對各因子的具體影響，結(jié)合當(dāng)前廣東養(yǎng)生資源文化，提出相應(yīng)的再開發(fā)思路。

[關(guān)鍵詞]廣東；中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游；游客滿意度；旅游開發(fā)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201621229

作為全國旅游綜合改革示范區(qū)，廣東結(jié)合政策環(huán)境、地域文化、生態(tài)資源、民眾訴求、消費水平等實際，率先推出中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游。經(jīng)座談交流、實地調(diào)查、專題研討等多環(huán)節(jié)甄選，2011年5月評定出首批19家符合資源、環(huán)境、文化、經(jīng)濟等多重要求的中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地，劃分為生態(tài)、人文和體驗三類，涵蓋中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)、中藥企業(yè)、中醫(yī)藥人文旅游景點、養(yǎng)生藥膳館等。歷經(jīng)五年的市場運行，養(yǎng)生旅游開發(fā)成效顯著，現(xiàn)對其開發(fā)現(xiàn)狀及游客滿意度進行調(diào)查研究尤為必要。

1問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

基于養(yǎng)生旅游基地的不同類型，分別設(shè)計生態(tài)、人文和體驗三類游客滿意度調(diào)查問卷。問卷包括三個部分：游客基本信息、養(yǎng)生旅游感知及后續(xù)行為。其中，游客基本信息的測量包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、平均月收入等；養(yǎng)生旅游感知的測量是基于“吃、住、行、游、購、娛”六要素，游客實地體驗的項目和內(nèi)容；而后續(xù)行為是游客滿意的反映指標(biāo)。

本研究調(diào)查的是游覽廣東首批中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游示范基地的國內(nèi)游客。委托其中6家基地，向其接待的游客發(fā)放問卷，主要通過兩種方式：一是調(diào)查人員在重要景點隨機派發(fā)，被訪者當(dāng)場填寫，填完立即收回；二是通過郵件發(fā)送給建立電子檔案的會員，被訪者填完后發(fā)回指定郵箱。經(jīng)初步統(tǒng)計，生態(tài)類基地發(fā)放問卷400份，回收359份，有效310份；人文類基地發(fā)放500份，回收432份，有效360份；體驗類基地發(fā)放400份，回收354份，有效332份；共發(fā)放問卷1300份，回收1145份，剔除無效143份，獲取有效1002份，有效回收率為8751%。

2養(yǎng)生旅游游客的結(jié)構(gòu)和分布

據(jù)被訪者人口學(xué)統(tǒng)計，性別方面，受測樣本中女性稍多，生態(tài)、人文、體驗三類基地分別占629%、633%和581%，反映中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游市場相對女性而言更具吸引力；年齡層方面，以26～35歲居多，各占374%、336%和286%，說明中青年是廣東養(yǎng)生旅游消費的主力軍；學(xué)歷層方面，大學(xué)程度的消費者較多，分別占523%、392%和485%，這可能與年輕的高學(xué)歷者更愿意配合調(diào)查有關(guān)，也反映出知識結(jié)構(gòu)層次與養(yǎng)生旅游需求的匹配關(guān)系；職業(yè)方面，被訪者以企事業(yè)單位人員、技術(shù)人員為主；人均月收入方面，以3000～4000元居多，占各類樣本的332%、286%和280%，說明中等收入人群為養(yǎng)生旅游消費主體。

3養(yǎng)生旅游游客滿意度因子分析

對三類養(yǎng)生基地的26個、26個和25個游客感知項目進行KMO和Bartlett檢驗，KMO值分別為0907、0937、0928；Bartlett檢驗顯示，χ2顯著性概率均為0000，說明變量間相關(guān)程度較高，適合做因子分析。

31生態(tài)類基地游客滿意度因子及項目

根據(jù)生態(tài)類基地游客感知因子分析結(jié)果，有11個測項（Q1、Q2、Q6、Q7、Q8、Q10、Q13、Q15、Q16、Q19、Q21）因載荷不足05或交叉載荷被刪除。剔除后，對余下15項重做因子分析，提取出4個特征根大于1的公因子，解釋總體方差的57616%，結(jié)合各因子負(fù)荷大小以及所包含內(nèi)容，對其命名為S1—S4：S1為養(yǎng)生特色，即生態(tài)類基地所體現(xiàn)的養(yǎng)生特性，包括特色餐飲、覆蓋人群、主題活動、資源種類和綠化保護5個測項；S2為服務(wù)質(zhì)量感知，指在旅游各環(huán)節(jié)中感受到的服務(wù)質(zhì)量，涵蓋游玩性價、投訴處理、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)技術(shù)4個方面；S3為基礎(chǔ)設(shè)施，指基礎(chǔ)接待設(shè)施，包括安全、休閑、購物、通信、銀行、環(huán)衛(wèi)等系列配套；S4為旅游交通，包括交通可進入性、交通供應(yīng)與線路安排等。

32人文類基地游客滿意度因子及項目

依據(jù)人文類養(yǎng)生旅游基地游客感知因子分析，將8個載荷不足或交叉的測項（Q8、Q9、Q12、Q13、Q16、Q23、Q24、Q25）刪除，對剩余18項重新分析，提取出3個特征根大于1的公因子，解釋總體方差的57855%，將其命名為R1—R3：R1為基礎(chǔ)設(shè)施，包括交通、安全、通信、照明、空間設(shè)計、建筑布局、休閑、購物等9項內(nèi)容；R2為養(yǎng)生特色，涵括文化氛圍、養(yǎng)生資源、保健效能、適宜人群、活動體驗5個測項；R3為服務(wù)質(zhì)量感知，包涵服務(wù)態(tài)度、解說水平、信息告知與投訴處理4個方面。

33體驗類基地游客滿意度因子及項目

經(jīng)首輪因子分析，有4個測項（Q7、Q12、Q14、Q21）因載荷不足或交叉載荷被刪除。對余下21項重做分析，提取出4個特征根大于1的公因子，分別命名為T1—T4，解釋總體方差的55837%。T1為養(yǎng)生特色，涵蓋參與人群、特定服務(wù)、景區(qū)文化、養(yǎng)生氛圍、養(yǎng)生項目、養(yǎng)生商品、資源功能和人文環(huán)境8個方面；T2為服務(wù)質(zhì)量感知，包括服務(wù)技術(shù)、服務(wù)態(tài)度、提供咨詢、投訴處理、游玩性價比、衛(wèi)生環(huán)境、休息設(shè)施共7個測項；T3為旅游交通，指交通可進入性、工具數(shù)量、停放空間、參觀路線和時間安排4個方面；T4為旅游性價，是游客對其游覽經(jīng)歷綜合效益的考慮，包括旅游商品的價格和服務(wù)項目的收費。

4基于滿意度因子的再開發(fā)措施

41結(jié)合資源和文化，持續(xù)擴大養(yǎng)生特色優(yōu)勢

養(yǎng)生特色是推動廣東中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游快速發(fā)展的靈魂和翅膀，也是三類基地游客滿意的共同因子，其作用在首輪開發(fā)中得到充分驗證，養(yǎng)生文化引爆資源和產(chǎn)品的賣點和亮點，旅游基地提升地方文化的底蘊和魅力，成功積累了游客滿意和忠誠。

為進一步推進開發(fā)、提升游客滿意，須本著與原生態(tài)保護結(jié)合的原則，深挖當(dāng)?shù)亍梆B(yǎng)生文化”“生態(tài)文化”“鄉(xiāng)土文化”“制度文化”“民俗文化”等特質(zhì)，定準(zhǔn)文化格調(diào)，瞄準(zhǔn)發(fā)展方向，調(diào)好文化形態(tài)，將傳說故事、中醫(yī)藥歷史文化名人、現(xiàn)代制藥工藝工序、綠色環(huán)保藥品來源等具有文化接近性、共通性的資源結(jié)合起來，以適宜現(xiàn)代傳播的技術(shù)、理念、方法將其物化為實體景觀[1]。正確樹立自然資源與人文資源共同開發(fā)的戰(zhàn)略，從地方實際和區(qū)域整體展開，緊繞養(yǎng)生資源的主要特征與功能，以及不同性別、年齡、收入游客的心理需求，針對性創(chuàng)設(shè)參與型、觀賞型、科普型和休閑型等多系列養(yǎng)生產(chǎn)品，完善和發(fā)展本土文化資源與養(yǎng)生主題的對接。

42立足需求和特色，穩(wěn)步提升游客服務(wù)質(zhì)量感知

服務(wù)質(zhì)量感知是構(gòu)成游客滿意度的重要組成部分和支撐架構(gòu)，對于生態(tài)類和人文類基地來說，因資源和文化的獨特吸引而使游客對服務(wù)質(zhì)量的敏感性降低，但并不意味可被忽視。養(yǎng)生體驗與服務(wù)直接關(guān)系到養(yǎng)生的效果及物質(zhì)精神文化內(nèi)涵的詮釋與傳送[2]，還影響著養(yǎng)生旅游基地的美譽度和核心競爭力。

421進一步突出產(chǎn)品特色和個性化服務(wù)

養(yǎng)生服務(wù)產(chǎn)品必須找到體現(xiàn)自身文化特色的表現(xiàn)形式，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我專。在內(nèi)容和風(fēng)格方面，可選用反映當(dāng)?shù)刭Y源特色和文化風(fēng)格的題材；制作上當(dāng)以道地材料為主；設(shè)計中應(yīng)注重體現(xiàn)地方旅游形象、風(fēng)光名勝及文化內(nèi)涵，包裝上要引人注目，喚起游客深層需要。同時，要將個性化服務(wù)貫穿在游客參與過程當(dāng)中，通過數(shù)據(jù)庫詳細(xì)記錄游客身體情況、消費偏好等，制訂個性化養(yǎng)生計劃，推薦適宜的健康服務(wù)，使其享受獨特的體驗。

422全面推行人性化指導(dǎo)和細(xì)節(jié)關(guān)懷

將“以人為本”的經(jīng)營理念作為提升廣東養(yǎng)生旅游開發(fā)的基本點和指導(dǎo)方針。從裝修、裝飾、牌示、菜單、餐具、背景音樂；到服務(wù)人員身著當(dāng)?shù)靥厣?、使用?dāng)?shù)胤窖詧竽唬辉俚教峁┳稍?、交通?dǎo)航、導(dǎo)游指引、住宿餐飲、娛樂購物，乃至專門為殘疾人設(shè)計體驗旅游產(chǎn)品等，全方位多角度地呈現(xiàn)連貫、持續(xù)、統(tǒng)一的養(yǎng)生旅游服務(wù)內(nèi)涵。每個服務(wù)程序和操作都要以游客滿意為導(dǎo)向，實行人性化管理，推行細(xì)節(jié)化服務(wù)。

423極力豐富主題活動的體驗性和互動性

以體驗化設(shè)計為理念，增強主題活動與游客的互動尤為重要。一方面，要懂得“留白”，為游客實現(xiàn)自我創(chuàng)造和發(fā)展提供充足空間，如梅州雁鳴湖，游客參與養(yǎng)生餐烹制的活動備受歡迎。游客可根據(jù)飲食習(xí)慣結(jié)合膳食術(shù)，掌握和摸索出適宜的養(yǎng)生飲食，既達(dá)到了推廣膳食文化的實效，也滿足了詮釋自我的心理需求；另一方面，要善于利用旅游者資源，深入了解游客擁有的知識和技能、參與學(xué)習(xí)和實驗的意愿，加強積極溝通，讓養(yǎng)生旅游基地在給游客提供體驗機會和情感消費的過程中，獲得長期的發(fā)展機遇和持續(xù)的經(jīng)濟效益。

43緊系功能和目標(biāo)，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和資金保障

環(huán)境設(shè)施的好壞一定程度決定了游客對整個旅游的滿意與否。設(shè)施質(zhì)與量的配置必須緊扣養(yǎng)生旅游基地的功能和開發(fā)目標(biāo)，既要重視改善生態(tài)類基地基本保障服務(wù)設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及利用率不高的現(xiàn)狀，也要加強克服人文、體驗類基地配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)不足，旅游旺季供不應(yīng)求的常態(tài)。進一步健全基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)以及相關(guān)配套，從居住配套、康體療養(yǎng)、生活服務(wù)等細(xì)節(jié)入手、環(huán)節(jié)突破，加強硬件設(shè)施、服務(wù)能力和養(yǎng)生休閑的結(jié)合[3]，將一些園林、運動場館、休閑會所等嵌入養(yǎng)生旅游基地[4]，建設(shè)集服務(wù)、觀賞、休閑為一體的多功能養(yǎng)生體驗區(qū)。同時加大旅游招商引資力度，堅持內(nèi)外資注入結(jié)合、政府、部門、集體齊頭并進的方針，多形式、多渠道地籌集社會資金，解決中醫(yī)藥專項旅游開發(fā)資金不足的難題。

44圍繞規(guī)劃和設(shè)計，完善旅與游結(jié)合的交通環(huán)境

據(jù)上研究，旅游基地交通的可進入性、停車空間與便捷、工具數(shù)量及線路設(shè)置都是影響游客評價交通環(huán)境的重要因素，尤其是生態(tài)類基地，車況、路況還不理想，公交系統(tǒng)尚未完善，引導(dǎo)信息有待明晰，除自駕之外，進入景區(qū)的線路和工具，以及景區(qū)內(nèi)交通工具也都較為缺乏。因此，廣東養(yǎng)生旅游基地在后續(xù)開發(fā)中，應(yīng)在保障安全的前提下，加強對旅游交通的特色化、科學(xué)化規(guī)劃設(shè)計，合理疏導(dǎo)人流車流，完善公交設(shè)施、明晰標(biāo)識指引；除解決“旅”的問題外，同時增加“游”的興致，注重交通工具造型、色彩、主題等與周圍景觀環(huán)境色彩、形狀及視覺感受上的協(xié)調(diào)，使旅游交通變成旅游者的目的，豐富旅途內(nèi)容，增添游客游興。

45根據(jù)成本和定位，深入實施游客感知價值管理

游客通常對價格比較敏感，其滿意度受旅游性價的影響較大，主要表現(xiàn)在旅游商品價格和服務(wù)項目收費兩個項目上。廣東養(yǎng)生旅游性價比對游客滿意度的影響不顯著，一定程度反映當(dāng)前養(yǎng)生旅游服務(wù)定位不清晰，包括服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式等，需要更深入地了解游客為滿足其需要所愿意付出的成本，以及對中醫(yī)藥商品和服務(wù)的質(zhì)量、種類、價格等提出基本的要求和規(guī)定[5]。必須以游客為中心，實施感知價值管理，對于價格敏感的中低收入群，積極采取成本控制、折扣優(yōu)惠等策略來占領(lǐng)市場、提高滿意，或是從其心理認(rèn)可的成本價格和市場標(biāo)準(zhǔn)來提供養(yǎng)生旅游產(chǎn)品；對于質(zhì)量敏感的中高收入群，在滿足基本需求的前提下，采取更具針對性的營銷模式，為其量身定制不同組合的產(chǎn)品和服務(wù)。

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