云南古城逆襲中如何避免同質化

文 王睿

云南古城逆襲中如何避免同質化

文 王睿

對旅游開發來說，一定要將文化轉化為可供游客實實在在去消費、體驗的東西。

大理古城

近十幾年來，我國古城鎮旅游開發可謂進入了快車道。據專家測算，平均每兩天就有一個古城鎮“誕生”或被發現。

而說起云南旅游就不得不提到幾個知名古鎮，大理的大理古城、雙廊古鎮，麗江的大研古鎮、束河古鎮。據不完全統計，在云南像這樣的古城鎮約有30余個。

程思是一名深度游愛好者，她說：“云南不算小，和日本一樣大，邊邊角角我都玩過。”近兩年她先后幾次從云南搭車一路游到了東南亞，“以前我很喜歡去到一些古鎮，西塘、周莊，包括大理的喜洲、雙廊都是非常有特色的古鎮，不過現在我還是喜歡去一些沒人去的地方，那些古鎮太雷同，每一個古鎮都是小商品批發市場，每一個古鎮都有酒吧一條街、燒烤一條街，吃的東西差不多，賣的商品都一樣，這樣搞就沒意思了。”

事實上，在全球化、城市化、工業化的背景下，不僅僅是云南的古城，中國眾多的古城、古鎮、古村落正在蛻變、衰落或消失。其中，在旅游發展影響下，可能會引起旅游目的地的原住居民擠出、原有功能擠出和原生文化擠出。

以麗江的古城為例，在未被開發前，獨特的地理環境、更迭的政權統治、和諧的民族關系、多元的文化交融、繁榮的工商經濟，在五大因素的共同作用下，形成了當代麗江古城獨特的空間格局和景觀風貌。

在麗江成為熱門旅游景點后，古城擴張表現為維持古城總體格局基本不變，依托古城原有空間形態，植入滿足旅游發展需求的新功能。其中政府與旅游開發商和經營商組成了“增長聯盟”。權力與資本形成的合力，導致了旅游擠出，并推動著景點的商業化生產。

一位在麗江開客棧的老板表示，“麗江有三個著名的古城，凡是外地游客來到麗江必逛這三個古城，但說句實話，大研古城實在沒有逛的欲望，束河古鎮也緊趨其后，白沙古鎮還暫時保留一份安寧。”

對于這些古鎮千城一面的原因，一位長期研究旅游發展的學者分析說，“首先是古城鎮旅游資源同質化。由于我國建筑形式大多是土木結構，加上朝代更迭，我們已經沒有上千年歷史的古城鎮了，又因為修繕方法大致相同，導致歷史留存建筑風貌的同質化。其次是開發模式、經營策略同質化。目前我國古城鎮旅游者多以觀光客為主，觀光旅游者的行為模式導致了對文化內涵體驗的表層化，旅游層次基本停留在無文化圍觀；由此導致開發經營者自覺或不自覺地迎合了這種需求，缺乏深度文化普教，原有的部落文化、民族生態被不斷侵占，得不到有效的保護。所有古城開發都以短期商業暴利為目標，陷入開發一處，火一處，消亡一處的怪圈。”

旅游發展要有關注點

“吃、住、行、游、購、娛”是旅游的六大要素，全國的古城、古鎮很多，很容易同質化。云南古城在保護利用過程中，一定要突出自己的鮮明特色，多挖掘故事性的東西，特別是文化要落地，要有具象呈現。

將觀光旅游向消費旅游轉變。像北京古樓、西安城樓、南京古都等都是觀光旅游的標志，古城、古鎮、古村從來不是觀光旅游的主流，而應該更多地營造生活和文化消費的感覺。

要充分挖掘安居古城的文化內涵，將集文化內涵的挖掘、游客消費體驗的完美打造作為主要手段，致力于打造一個讓游客消費體驗的最佳古城，而不是通過景點再造的方式來打造。

古城文化燦爛、底蘊深厚，但對旅游開發來說，一定要將文化轉化為可供游客實實在在去消費、體驗的東西，這樣商家高興，游客也高興。特別是在眾多的文化中，去尋找自己的特色和突破口，營造氛圍，挖掘“居”的文化潛力。

“去麗江要住納西民俗客棧，去平遙一定要住晉商的大宅院，去北京就住四合院，去湘西古城鳳凰一定要住河邊的吊腳樓……休閑深度游中的民居客棧項目，將古城旅游的“蒼老”與“創新”完美結合。”一家旅行社負責人表示。

“居”文化是大有文章可做的。全世界，有的居在水中，有的居在空中，有的居在山中。讓游客來，不再做過客，而是做“居”客。游客留下來了，我們才有發展的動力。

在突出歷史街區的特色之余，要將更多的民居老宅合理布局，打造成民居客棧群，讓古城旅游成為云南留住更多世界各地游客的閃耀新名片。

在旅游紀念品開發上，要結合自己的文化元素，融入自己的民俗文化。古城往往歷史悠久，文化底蘊深厚，在旅游紀念品開發上，要大力開發云南本土的文化產品，而不是去模仿其他古城，出現千篇一律的旅游紀念品。

將來的旅游發展，面臨的人群最主要是年輕人。麗江的納西古樂演奏代表人宣科起初在表演時，樂隊才演奏不久，就有聽眾開始退場。后來，宣科每演奏一首樂曲后就來一段漢語、納西語、英語三管齊下的“脫口秀”，設法留住觀眾。靈活的演出形式和古樂內在的價值，讓納西古樂贏得了國際聲譽。“不到麗江就不算到云南，不聽納西古樂就不算到麗江，不聽宣科講演就不算聽過納西古樂。”這樣的美譽不脛而走。傳承和發揚古城文化，不能僅局限于傳統的文化上，古城開發應該多關注年輕人的關注點，關注年輕人喜歡的造型、元素、傳播手法，將傳統元素與流行元素結合起來，面向未來，使之走向國際化。

“山水、鄉愁”是發展的新機遇

習近平總書記說要“望得見山水，記得住鄉愁”，實際上就是強調硬件建設、生態建設、文化建設缺一不可。這是對城市建設更高標準的要求，對于本來就文化厚重的云南古城來說，這更賦予了難得的發展新機遇。

我們都立足于現在，但我們也總是在不斷地回到故鄉、去往他鄉。“回到故鄉”和“去往他鄉”，是最常見的一種旅游形態。實際上，這也是最常見的心靈和文化的旅程。

古城是中國歷史文化的一部分，中國旅游很重要的一個元素就是講故事，可以制作一些旅游類微電影，通過講一個小故事的方式，讓游客貼近云南古城的每一個地方，感受到這個地方特別的韻味。有時候幾秒鐘的一個鏡頭，就會產生意想不到的效果，用精煉而時尚的故事委婉講述地方的風土人情，在節約營銷成本的同時，達到了最好的宣傳效果。旅游微電影的重要載體是新媒體，新媒體載體包括網絡、車載電視以及各種PPT終端等等，它所針對的用戶群偏重于中青年群體，而這部分人也正是新興旅游的主力軍。

一、充分利用云南各個古城的宣傳資源，進行整體推介，合力提升云南古城知名度與影響力。

二、可以和其他古城聯合舉辦特色鮮明、內容豐富、形式多樣的節會活動，推動古城文化相互交流、碰撞，提升古城文化內涵。

三、共同建立旅游信譽信息系統和旅游突發事件應急處理機制，定期會商解決游客、旅游企業遇到的各種困難和問題，并對當地發生的重大旅游安全事故提供積極有效的救援和幫助。

四、定期組織旅游業管理者、從業人員交流學習，聯合開展戰略策劃、市場培育、形象宣傳、營銷推廣、品牌打造、項目建設、業務培訓等工作，共同提高經營管理水平，提升服務游客的能力。

我們堅信，歷史文化悠久、旅游資源豐富的云南古城必將走上一條文態、生態、業態協調發展、相互促進的可持續發展之路，使歷史真正得以活化、古城得以重生、文脈得以延續、生態得以保護。