品牌延伸對品牌依戀的影響
——品牌信任和品牌象征價值的中介作用

石夢菊

（武漢工程大學管理學院，武漢430200）

品牌延伸對品牌依戀的影響
——品牌信任和品牌象征價值的中介作用

石夢菊

（武漢工程大學管理學院，武漢430200）

隨著在市場中導入新品牌的費用急劇增加，品牌延伸成為企業進行品牌管理的重要戰略之一。通過研究品牌延伸對品牌依戀的影響，從消費者的視角出發，建立科學的理論模型，解釋品牌延伸對品牌依戀的影響機理。建議企業進行品牌延伸時先從契合度高的產品領域入手，通過提升品牌信任和品牌象征價值來提高消費者對延伸品牌的依戀。

品牌延伸；品牌依戀；契合度；品牌信任

隨著在市場中引入新品牌的費用急劇增加，品牌延伸成為企業進行品牌管理的重要戰略之一。但是品牌延伸是一把“雙刃劍”，在實施品牌延伸時有的企業取得了巨大成功，也有企業很難達到預計效果。

研究發現，實施品牌延伸后，消費者對母品牌的認知和情感如果能夠被順利轉移到對延伸產品的評價過程中，就可以大幅降低消費者對新產品的感知風險，品牌延伸更容易取得成功。而情感上的依戀是幫助消費者將對母品牌的情感順利轉移到延伸產品的關鍵，所以，有必要探究品牌延伸對品牌依戀的影響關系，為企業更好的實施品牌延伸策略提供理論指導和建議對策。

一、文獻述評

（一）品牌依戀理論

1989年，Susan Schultz首次將依戀理論引入營銷領域[1]。之后，學者們發現消費者會對居住地、產品、品牌、名人以及其他特定對象產生依戀。學者們認為品牌依戀是所有強勢品牌關系的核心。

在已有研究中，學者們更強調品牌依戀的情感成分，也基本認同品牌依戀是一個多維概念，將品牌依戀界定成消費者與品牌之間的一種認知和情感紐帶的強度。Schultz等指出，依戀的產生與消費經歷有關。Mugge（2009）、Thomson（2006）、Park、Venkatesh和Sivadas（1995）等學者分別提出了解釋品牌依戀形成機理的理論模型[2]。學者們通過實證研究發現，品牌依戀對消費者的品牌信任和品牌承諾（Thomson，2006；Thomson，Macinnis，Park，2005）、品牌轉換（Walker，2006）以及購買意愿和品牌忠誠（Thomson，Macinnis，Park，2005）都有顯著影響[3]。

（二）品牌延伸理論

Tauber在1981年首次提出品牌延伸的概念，認為品牌延伸是指使用某個產品類別的品牌向市場引進在總體上與原產品類別不同的新產品類別。對品牌延伸的系統研究始于Boush（1987）和Aaker（1990）的兩篇文章。目前，關于品牌延伸問題的研究主要從三個方面展開。

1.品牌延伸效果的評價

主要有兩大類標準：一類是消費者的評價，通過市場調查或實驗法了解消費者對品牌延伸的評價，將其作為判斷品牌延伸是否成功的標準[4]。第二類是企業實施品牌延伸的績效。

2.影響品牌延伸評價的因素

消費者對品牌延伸評價的高低，是企業能否借助品牌延伸策略降低進入新市場的成本、提高新產品成功率的關鍵。學者們主要從契合度、母品牌特征（包括母品牌感知質量、母品牌的引出情感、類別支配性、母品牌現有產品所處的技術等級等）[5]、消費者特征（包括消費者的產品知識、消費者創新性、心情、自我調節導向、年齡、解釋水平等）等方面對消費者品牌延伸評價產生的潛在影響及作用機制進行了檢驗。

3.品牌延伸對母品牌的反饋影響

企業實施品牌延伸后，消費者對延伸產品的態度或評價會反饋到母品牌上，因而消費者對母品牌的原有評價和態度可能發生改變。關于延伸產品對母品牌的反饋影響效果的研究并未形成一致的結論。

本研究只探討品牌延伸對品牌依戀的影響，不涉及對母品牌的反饋影響。

（三）品牌信任

Geok等將品牌信任界定為：由于期望品牌會帶來積極的結果，在面臨風險的情況下，消費者信賴該品牌的意愿。①Geok，T.L，Sook，H，Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty，JournalofMarket Focused Management，vol. 4，no.4，1999，p.344.Reast（2005）首次通過實證研究發現品牌信任與品牌延伸的接受程度之間有顯著關聯。范書利和龔艷萍（2008）借助結構方程分析驗證了品牌象征價值和品牌信任在品牌延伸和消費者忠誠之間關系的中介作用。葉秀榮（2009）通過實證研究發現，品牌延伸的契合度越高，消費者對延伸品牌的信任度也會越高[6]。

（四）品牌象征價值

品牌通過其名稱和色彩以及設計與外形等元素，為一個功能性產品帶來了象征意義，所以品牌承載著產品的象征功能。品牌象征價值是消費者通過對產品或服務的消費，同時獲得的產品外部價值，并不是消費者自身的感受。②Kelley K L，Conceptualizing，Measuring and Managing Customer-Based brand Equity，Journal of Marketing，vol.57，no.1，1998，pp.1-22．當某個品牌的象征價值與消費者的自我概念一致時，該品牌就能幫助消費者建立一部分自我，使消費者實現自我身份認同，消費者就會對該品牌產生積極的態度和特殊的情感，從而對該品牌產生依戀。

企業實施品牌延伸策略后，消費者由于不了解延伸產品，可能對延伸產品的質量提出質疑，由于對新產品不信任，消費者很難信任延伸品牌。當企業進行低契合度的品牌延伸時，母品牌的象征價值會變得模糊，消費者可能不再認同該品牌的象征價值，品牌很難起到表達消費者自我的作用，從而消費者對品牌的信任也會降低，當然不會再對該品牌產生依戀。根據情感遷移模型，消費者對母品牌的好感和態度會通過路徑2（也就是契合度）遷移到延伸產品。根據刺激泛化理論，消費者意識到延伸產品和母品牌有相似性或概念一致時，也就是延伸契合度高時，他們更容易將對母品牌的感知轉移到延伸產品中去。所以，本研究推論契合度會對品牌象征價值、品牌信任和品牌依戀產生正向影響。

消費者對品牌的信任和對品牌象征價值的認同是其形成延伸品牌依戀的基礎。只有當該品牌的產品可以滿足消費者的各項功能需求時，消費者才會對該品牌產生信任，也才有可能對其產生依戀[7]；同時，如果消費者認同該品牌具有的象征價值，認為這些象征價值可以幫助消費者表達自我，與消費者的理想自我概念相一致，消費者就會對該品牌產生依戀。Tsai實證分析發現，品牌象征價值會導致消費者的重復購買行為，③Tsai S.U tility，cultural symbolism and emotion：A comprehensivemodel of brand purchase value，International Journal of Research in Marketing，vol.25，2005，pp.277-291.當消費者感知到象征價值較高時，他們會認為該品牌是無可替代的，從而對其產生更強烈的信任。

據此，本論文提出以下假設：

H1：品牌延伸會降低消費者的品牌信任，相對于高契合度的延伸，低契合度的品牌延伸對品牌信任的影響更大。

H2：品牌延伸會降低品牌象征價值，相對于高契合度的延伸，低契合度的品牌延伸對品牌象征價值的影響更大。

H3：品牌延伸會降低消費者的品牌依戀，相對于高契合度的延伸，低契合度的品牌延伸對品牌依戀的影響更大。

H4：品牌信任會正向影響品牌依戀。

H5：品牌象征價值會正向影響品牌依戀。

H6：品牌象征價值會正向影響品牌信任。

H7：品牌延伸一方面直接影響品牌依戀，另一方面通過品牌信任和品牌象征價值間接影響品牌依戀。

根據上述分析，本文提出如圖1所示的品牌延伸對品牌依戀影響的模型。

二、模型構建

圖1 品牌延伸對品牌依戀影響的概念模型

三、研究設計

（一）問卷設計

現有文獻中，大多數學者對契合度采取總體測量的方法。本研究借鑒Aaker和Keller（1990）以及Bhat和Reddy（2001）的量表測試品牌延伸契合度，共四個題項。借鑒Tasaki和Ball（1992）以及Venkatesh和Sivadas（1995）和Thomson（2005）等開發的項量表，本文以信賴、自我關聯、情感聯結和熱情四個維度共13個題項來衡量消費者的品牌依戀[8]。借鑒Elena（2001）提出的品牌信任量表，本論文設計了7個題項衡量品牌信任。借鑒S.Tsai（2005）和Subodh Bhat（1998）的量表，本文共設計4個題項衡量品牌象征價值。

（二）預測試

為驗證理論模型和研究假設，實驗需操縱品牌延伸契合度的水平。與5位營銷學專家和60名在校大學生討論后，設計出兩種品牌延伸形式。

A：三星MP4，高契合度的延伸產品；

B：三星中性筆，低契合度的延伸產品。

為了解受試者如何評價實驗設計延伸刺激物的感知契合度，選擇60人進行預測試1，用7級李克特量表形式測量。兩種實驗環境下量表的Cronbach's a值，均大于0.6，說明契合度量表比較可靠。三星MP4的契合度顯著高于中等水平（p＜0.05），三星中性筆的契合度均顯著低于中等水平（p＜0.05），說明三星MP4的延伸契合度顯著高于三星中性筆的契合度。實驗對契合度的操控成功。

（三）問卷收集

研究采用判斷抽樣法，選擇全國各大高校的在校學生為樣本，以問卷書面描述對延伸的設計，采用網上調查的形式完成問卷收集工作。

第一次調查，所有被訪者收到一份關于消費者對品牌信任、品牌依戀和品牌象征價值評價的問卷。兩周后再向同樣的被訪者發出評價延伸品牌信任、依戀和象征價值的問卷，這是為了控制干擾變量（比如，受試者的成熟因素和磨損效應，防止有些被訪者因為時間太長而拒絕參與該實驗）。將被試隨機分為2個小組暴露于不同的實驗環境，共發出400套問卷，回收到377套，剔除掉填寫不完整的問卷和無效問卷，最后保留有效問卷366套，每種狀態183套問卷。

四、資料分析與研究結果

對樣本的人文特征分析后，認為樣本具有較好的代表性。利用SPSS19.0分析問卷中各潛變量的KMO值均大于0.6，累計解釋的方差百分比都在50%以上，說明問卷有較好的結構效度。信度系數Cronbach'sa都大于0.7，測量維度的相關系數CITC都大于0.3，說明問卷有很好的信度。

（一）驗證假設H1-H3

采用配對樣本T檢驗和獨立樣本T檢驗，檢驗結果如表1至表3所示。

表2 低契合度組品牌延伸前后配對樣本T檢驗

從表1可以得出這樣的結論：在高契合度組品牌延伸前后，品牌信任和品牌依戀的平均值都發生了顯著變化，而且都變小了；品牌象征價值的均值沒有發生顯著變化。這說明即使是高契合度的延伸也會對品牌信任和品牌依戀產生負面影響，但是在高契合度延伸的情況下，對品牌象征價值的影響并不明顯。

從表2可以得出結論：在低契合度組品牌延伸前后，品牌象征價值、品牌信任和品牌依戀的平均值都發生了顯著變化，都有所減小。綜合高契合度組的檢驗結果，說明品牌延伸會降低消費者對品牌信任、品牌象征價值和品牌依戀的評價。

表3 品牌信任獨立樣本T檢驗

分別對品牌信任、品牌象征價值和品牌依戀進行獨立樣本T檢驗，如表3所示，所得P值均小于0.05，說明延伸契契合度對品牌信任、品牌象征價值和品牌依戀的影響顯著,消費者對高契合度延伸的品牌信任、品牌象征價值和品牌依戀評價顯著高于低契合度延伸的品牌信任評價，假設Hl-H3成立。

研究采用線性回歸分析，驗證品牌信任、品牌象征價值和品牌依戀之間的關系，結果如表4所示。品牌信任對延伸品牌依戀影響的系數是0.551，通過了顯著性檢驗，說明消費者對品牌的信任度越高，他們對延伸品牌的依戀度也會越高，假設H4通過驗證。品牌象征價值對延伸品牌依戀影響的系數是0.632，也通過了顯著性檢驗，說明品牌象征價值越高，消費者對延伸品牌的依戀度越高，假設H5通過驗證。品牌象征價值對品牌信任影響的系數為0.646，在0.001的水平上顯著，說明品牌象征價值越高，消費者對品牌的信任度越高，假設H6通過驗證。

表4 品牌信任和品牌象征價值與品牌依戀之間關系的回歸分析結果

（二）中介效應分析

本文利用AMOS17.0構建結構方程模型，驗證假設H7。利用最大似然法進行模型擬合，求得模型的擬合指標如表5所示，所有的擬合指標都在可接受的范圍之內，說明模型擬合良好。各潛變量之間關系的路徑如圖2所示。契合度、品牌象征價值、品牌信任和品牌依戀之間關系的所有路徑都在0.001的水平上顯著。根據結構方程模型的路徑系數，計算出品牌信任和品牌象征價值的中介效應強度，結果如表6所示。契合度通過品牌象征價值和品牌信任作用于品牌依戀的間接效應(r=0.303)大于契合度對品牌依戀的直接效應(r=0.288)。所以說，延伸契合度一方面直接影響品牌依戀，另一方面通過品牌象征價值和品牌信任間接影響品牌依戀，品牌信任與品牌象征價值起著部分中介作用。

表5 品牌信任與品牌象征價值中介效應模型的擬合指標

研究還構建了只含有延伸契合度和品牌依戀的結構方程模型，如圖3所示。契合度對品牌依戀影響的路徑系數是0.492，在0.001的水平上該路徑系數顯著。模型中各擬合指標如表7所示，說明假設模型與調研數據的擬合良好。對比圖2和圖3，在加入品牌象征價值和品牌信任這兩個變量后，延伸契合度依然顯著影響品牌依戀，不過影響的強度由0.492減至0.288，進一步說明品牌象征價值和品牌信任有部分中介效應，因此假設H7成立。

圖2 品牌信任、品牌象征價值中介作用路徑

表6 契合度對品牌依戀的影響效應分析

圖3 契合度對品牌依戀影響的路徑

表7 契合度對品牌依戀影響模型的擬合度指標

五、研究結論與管理借鑒

（一）研究結論

通過實證分析發現如下幾點結論。

1.延伸契合度是影響延伸品牌依戀的重要因素，與高契合度延伸相比，低契合度的品牌延伸對品牌依戀的影響程度更大。

2.品牌象征價值和品牌信任是契合度與延伸品牌依戀之間關系的中介變量，部分中介效應顯著，并且品牌象征價值對品牌信任也有顯著的正向影響關系。

3.品牌延伸會降低消費者的品牌信任，與高契合度的品牌延伸相比，低契合度的品牌延伸對品牌信任的影響更大。延伸契合度越高，消費者對延伸產品的品牌象征價值評價越高；品牌象征價值越高，消費者對延伸產品的品牌信任越高，消費者對延伸產品的品牌依戀越高。

（二）管理借鑒

本研究結論可以幫助營銷管理人員深入了解消費者對品牌延伸的態度，從而幫助其制定出恰當的營銷策略。

1.企業實施品牌延伸策略時可以考慮先從契合度高的產品領域入手，保證延伸產品在種類和形象上與母品牌的相似性。這有利于消費者將對母品牌的情感遷移到延伸產品，從而更容易接受延伸產品，甚至對其保持稍高的依戀度。

2.企業可以通過提升品牌信任和品牌象征價值來提高消費者對延伸品牌的依戀。企業可以借助營銷活動來提升品牌形象，逐漸提高消費者對品牌的信任，進而培養消費者對延伸品牌的依戀。這也是品牌延伸能夠成功的保證。

（1）整合品牌營銷，提升品牌形象。企業要在系統的資源整合的基礎上形成品牌合力，除了在產品品質上多下工夫之外，還要通過品牌策劃和戰略規劃來提升品牌形象，提高消費者對品牌的認知度、偏好度，樹立良好的品牌形象。品牌傳達的信息應充分考慮目標顧客的心理期待，考慮消費者的自我概念，與目標顧客產生心理共鳴。品牌為消費者提供的利益、符號、內涵要與目標顧客的自我概念和內在情感一致，體現消費者的某種心理，滿足消費者“豐富自我”的需要。

（2）構建顧客社區，強化情感紐帶。品牌社區創建的初始階段通常是自發的，參與人數不多，但他們構成了喜好該品牌的小群體。企業應注意發現并積極培養品牌社區，根據品牌的內涵和消費者的特點，建立社區的共享價值、儀式、傳統以及責任感。為了吸引更多該品牌的愛好者，企業要加強宣傳品牌社區的共同價值，使消費者對品牌價值觀產生強烈的心理認同；還要注重對焦點消費者的支持和培養，讓他們發揮燈塔的指引作用。企業可以考慮創建在線品牌社群，鼓勵消費者上傳照片和視頻，分享使用產品的體驗，使與品牌相關的重要事件或故事流傳下來，幫助社區成員建立共同的愛好，不斷鞏固社區成員之間的關系。

[1]Schultz，S.E，Kleine，R.E，Kernan，JB.，These are a few ofmy favorite things:toward an explication of attachmentasa consumer behavior construct,Advancesin Consumer Research，vol.16，1989，pp.359-366.

[2]Mugger,Schoormas J,Chifferstein H,Emotionalbonding w ith personalised products,Journalof Engineering Design,vol.20,no.5, 2009，pp.467-476．

[3]Carroll B,Ahuvia A,Some antecedentsand outcomesofbrand love,Marketing Letters,vol.17，no.2，2006，pp.79-89.

[4]M ccarthy M，Heath T，M ilberg S，New brandsversusbrand extensions,attitudesversuschoice:Experimentalevidence for theory and practice,Marketing Letters，vol.12，no.1，2001，pp.75-90.

[5]孫平.消費類高科技品牌延伸成功的關鍵影響因素實證研究[J].山東大學學報：哲學社會科學版，2011，（1）：92-98.

[6]葉秀榮.品牌延伸對品牌信任影響的實證研究[D].成都：西南交通大學，2009.

[7]周健明，郭國慶，張新圣.網絡負面謠言與品牌依戀：品牌涉入與品牌信任的作用[J].經濟管理，2015，（9）：83-91.

[8]潘友仙，石夢菊.手機品牌依戀度測量量表編制分析[J].中國統計，2014，（8）：15-18.

【責任編輯 柯 黎】

F127

A

1673-291X（2016）23-0073-05

2016-09-09

湖北省教育廳人文社會科學研究項目“基于品牌依戀的民族品牌延伸策略研究”（15Q 084）

石夢菊（1980-），女，山東巨野人，博士，副教授，從事品牌管理研究。