美國文化產(chǎn)業(yè)速覽

文/馮越

美國文化產(chǎn)業(yè)速覽

文/馮越

文化經(jīng)濟(jì)化是當(dāng)今文化領(lǐng)域重大的客觀現(xiàn)實(shí)，其突出而典型的表現(xiàn)是文化產(chǎn)業(yè)。文化經(jīng)濟(jì)化的價(jià)值取向是通過文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、政策及發(fā)展模式體現(xiàn)出來的。由于各國經(jīng)濟(jì)狀況、文化基礎(chǔ)、歷史背景、目標(biāo)追求不同，因而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展精彩紛呈。美國是當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，對美國文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值取向進(jìn)行解析具有典型意義，能為其他國家（發(fā)達(dá)國家或發(fā)展中國家）文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒和警示。

文化產(chǎn)業(yè)及其價(jià)值取向

談及文化產(chǎn)業(yè)，不能不提及20 世紀(jì)中期的德國法蘭克福學(xué)派，其主要代表人物是阿多諾和霍克海默。該學(xué)派首次提出文化工業(yè)概念，并從藝術(shù)及哲學(xué)角度對其進(jìn)行了猛烈抨擊和全面否定。在他們看來，文藝作品在商業(yè)社會中受控于商品原則，文化工業(yè)本質(zhì)上是反啟蒙和反個(gè)性的，它麻醉和操控著大眾。此后馬爾庫塞、本雅明、哈貝馬斯等人對文化工業(yè)概念進(jìn)行了擴(kuò)展，由此形成了法蘭克福學(xué)派“文化工業(yè)”理論。20 世紀(jì)70 年代后，文化產(chǎn)業(yè)逐漸代替文化工業(yè)而流行于西方學(xué)術(shù)界。80 年代后，“文化產(chǎn)業(yè)化”成為共同的社會認(rèn)知，文化產(chǎn)業(yè)的研究也更加全面具體。一是學(xué)院派研究，注重文化產(chǎn)業(yè)的符號生產(chǎn)機(jī)制和原則，以伯明翰大學(xué)理論文化研究中心的雷蒙·威廉姆斯、斯圖亞特·霍爾、約翰·費(fèi)斯克為代表。二是應(yīng)用理論研究，以文化產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷以及生產(chǎn)企業(yè)的管理運(yùn)作為主要內(nèi)容，代表人物包括查爾斯·蘭蒂、安迪·C·普拉特、尼古拉斯·伽納姆等。

無論是站在精英主義立場上強(qiáng)烈抨擊和否定文化工業(yè)的法蘭克福學(xué)派，還是對文化產(chǎn)業(yè)研究探索的學(xué)院派和應(yīng)用理論派，都蘊(yùn)涵著對文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值取向的“應(yīng)然”和“實(shí)然”關(guān)系的某種程度的理解。

所謂價(jià)值取向，有學(xué)者認(rèn)為是指主體在價(jià)值選擇和決策過程中的一定的傾向性，或人們在一定場合以一定方式采取一定行動的價(jià)值傾向。也有學(xué)者認(rèn)為，價(jià)值取向是在價(jià)值選擇過程中決定采取的方向，是人們按照自行的價(jià)值觀念，對不同價(jià)值目標(biāo)所作出的行為方向的選擇。上述界定包含著對價(jià)值主體和客體、價(jià)值關(guān)系和屬性、價(jià)值判斷和選擇的某種程度的理解，都有其一定的合理性。綜合學(xué)者觀點(diǎn)，筆者將價(jià)值取向理解為價(jià)值主體在對特定對象的價(jià)值進(jìn)行判斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行的價(jià)值目標(biāo)定位和行為方向選擇。長期以來，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值取向問題令人困擾。其主要原因在于，文化產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟(jì)的融合體，其性質(zhì)究竟為“文”還是為“經(jīng)”難以界定，而在亦文亦經(jīng)的復(fù)合性中孰輕孰重也難以判別。由于文化產(chǎn)業(yè)中的文化已經(jīng)“經(jīng)濟(jì)化”，因此，不少理論研究者和文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐者，都認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)理所當(dāng)然地應(yīng)以經(jīng)濟(jì)為價(jià)值取向。實(shí)際上，文化走上產(chǎn)業(yè)化道路的初衷，的確在很大程度上是為了提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展。綜觀世界各國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐，可以看出，經(jīng)濟(jì)利益往往都是其追求的首要目標(biāo)。不過，由于經(jīng)濟(jì)的根本性和巨大外溢力( 文化經(jīng)濟(jì)這一“混合體”較之單純的經(jīng)濟(jì)尤其如此) ，一旦其獲得強(qiáng)勢地位后，必然要尋求超越其自身的更高地位。因此，“霸權(quán)主義”不可避免。當(dāng)今世界，具有這種強(qiáng)勁實(shí)力并將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的唯有美國。

經(jīng)濟(jì)利益: 美國文化產(chǎn)業(yè)的核心取向

當(dāng)今世界，美國文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢地位無人能敵。美國是目前世界上最發(fā)達(dá)的國家，也是市場經(jīng)濟(jì)最成熟的國家。商業(yè)化、市場化、資本化在各領(lǐng)域無所不用其極，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同樣如此，經(jīng)濟(jì)利益是美國文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值取向。

（一）全面的市場化策略

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，美國政府采取的是全面的市場化策略，不設(shè)置相關(guān)機(jī)構(gòu)和管理部門，對文化產(chǎn)業(yè)活動不直接參與或干涉，將其放置于市場經(jīng)濟(jì)和民間社會中成長，讓“看不見的手”在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮作用。

1．高度商業(yè)化的運(yùn)營模式。商業(yè)化運(yùn)作是文化產(chǎn)業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益的必經(jīng)之途，最大化的經(jīng)濟(jì)利益必然有最有效的商業(yè)化運(yùn)營模式。創(chuàng)意資本的量化方式、具有快速反應(yīng)能力的投融資方式以及有效的化解風(fēng)險(xiǎn)方式，都在美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中得以成功運(yùn)用。

2．文化資源利用和轉(zhuǎn)化的市場化程度高。美國每年吸收著世界各地大量優(yōu)秀的文化資源，為其文化產(chǎn)業(yè)市場注入新鮮血液。美國夢工廠制作的《功夫熊貓》是其中的一個(gè)典型代表。該影片的主題素材（中國功夫）、景觀、布景、服裝乃至道具都充滿并融合著中國元素。高新技術(shù)的有效轉(zhuǎn)化利用使得美國文化產(chǎn)業(yè)成就斐然。如20世紀(jì)九十年代，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的銷售平臺，美國出版商和音像生產(chǎn)商賺得盆滿缽滿。迪斯尼通過技術(shù)轉(zhuǎn)換，年收入由85億美元上升到225 億美元。得高科技者得天下，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同樣印證了這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)、多媒體和數(shù)字化等高科技的發(fā)展和運(yùn)用，正極大地影響著美國和世界文化產(chǎn)業(yè)。為確保票房收入，電腦特技已成為創(chuàng)作首選。

3．強(qiáng)力金融市場的支持。金融全球化是全球化深化的重要標(biāo)志。發(fā)達(dá)完善的金融市場對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義不言而喻，美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)離不開金融市場強(qiáng)有力的支撐并從中收益良多。在完善的融資體制下，金融大財(cái)團(tuán)都傾力支持有實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（哥倫比亞廣播公司、美國廣播公司等）。不少大財(cái)團(tuán)如洛克菲勒財(cái)團(tuán)、摩根財(cái)團(tuán)等都與文化產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。而不斷創(chuàng)新的金融制度也為美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了大量的資金。如1995年投資組合理論在電影投資中的運(yùn)用，使得保險(xiǎn)資金和退休資金蜂擁而至。2004年華爾街的私募基金以電影投資基金的方式加入到電影投資的大軍，如2005—2006年，Gun HillRoad分別向索尼和環(huán)球提供7. 5億美元和5. 15億美元，Magic Films 投資給迪斯尼5. 05億美元，而華納兄弟和福克斯分別獲得來自Legendary Pictures 和Dune Capital的5億和3. 25億美元資金，Melrose Investment 投資3億美元給派拉蒙。在適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)杠桿結(jié)構(gòu)下，類似基金的平均回報(bào)率超過20%。在強(qiáng)大金融市場的支持下，超億美元投資的《泰坦尼克》的出現(xiàn)就不足為奇了。而其18億美元的全球票房總收入，足見其金融市場運(yùn)作的成功。

4．政府對文化產(chǎn)業(yè)的出口和對外傳播的支持。沒有政府這只“有形之手”，就沒有真正的市場化。“無為而治”是美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特點(diǎn)，但政府對文化產(chǎn)業(yè)并不是無所作為。提供服務(wù)、支持和保障是美國政府助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力之手。一是對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)和信息咨詢，如美國商務(wù)部建立的國際貿(mào)易數(shù)據(jù)庫，就能為小企業(yè)提供近230個(gè)國家和地區(qū)的120個(gè)行業(yè)信息資料以及專門的貿(mào)易信息；同時(shí)，商務(wù)部還設(shè)立專門的出口熱線，由專家為文化企業(yè)答疑解惑。二是成立國際交流培訓(xùn)管理小組，協(xié)調(diào)政府部門進(jìn)行10億美元以上的政府文化交流項(xiàng)目；美國廣播理事會負(fù)責(zé)數(shù)個(gè)電臺機(jī)構(gòu)，用多種語言向世界各地傳送文化節(jié)目，支持文化貿(mào)易。

（二）集群化的產(chǎn)業(yè)趨勢

市場經(jīng)濟(jì)條件下，集群化是產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇。自上世紀(jì)20 年代始，在電報(bào)、無線電以及電視等電子媒體的強(qiáng)勢發(fā)展下，美國的傳媒業(yè)發(fā)展迅猛，在文化產(chǎn)業(yè)中獨(dú)占鰲頭。1920年KDKA電臺開始運(yùn)作，并成功成為20 世紀(jì)三四十年代美國文化產(chǎn)業(yè)的龍頭。在“無形之手”的牽引下，影視企業(yè)不斷涌現(xiàn)。而經(jīng)過激烈的市場競爭，集群化的結(jié)果是形成了“五大影視巨頭”，即福克斯電影公司、迪斯尼公司、派拉蒙電影公司、哥倫比亞電影工業(yè)公司、環(huán)球城市制片公司。五大巨頭對美國電影市場的壟斷控制達(dá)半世紀(jì)之久，其電影發(fā)行量占據(jù)了九成國內(nèi)市場，并雄霸世界影視市場。

冷戰(zhàn)結(jié)束之后，美國文化產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張。1996年的《電子通訊法令》取消對文化生產(chǎn)的一切管制，使得美國文化企業(yè)并購、吞并現(xiàn)象在當(dāng)年達(dá)到高潮。文化企業(yè)經(jīng)由并購、吞并而形成巨大合力后，向國外市場拓展。進(jìn)入21世紀(jì)后，美國文化產(chǎn)業(yè)的集群化勢頭更甚，實(shí)力強(qiáng)勁的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在世界文化體的重組和運(yùn)作中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。美國政府不斷支持其文化企業(yè)的海外市場擴(kuò)張行動。在中國加入世貿(mào)組織的雙邊談判中，美國堅(jiān)決要求中國開放文化市場，要求中國在視聽服務(wù)行業(yè)允許設(shè)立外資企業(yè)，讓外資企業(yè)從事視聽產(chǎn)品的制作和發(fā)行，并強(qiáng)烈要求中國取消進(jìn)口配額，接納美國各類影視制品。

（三）最大化的經(jīng)濟(jì)利益追求

當(dāng)今世界，提起米老鼠、唐老鴨、好萊塢，可謂婦孺皆知，這些也是美國文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性符號。在美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，注重開拓文化產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮市場機(jī)制作用，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化是其突出特點(diǎn)，“高成本、高收益”是其遵循的投資理念。美國電影業(yè)堪稱地地道道的產(chǎn)業(yè)，對票房的追求成為推動好萊塢發(fā)展的主要動力。有無盈利空間構(gòu)成好萊塢挑選劇本、制片、演員以及電影發(fā)行的必備標(biāo)準(zhǔn)，由此才使得巨額投資集聚于美國電影產(chǎn)業(yè)。

近年來，好萊塢能夠率先嘗試3D等各種先進(jìn)的聲光技術(shù)理念，沒有巨大的資金投入是不可想象的。據(jù)美國南加州大學(xué)電影藝術(shù)學(xué)院影視制作系教授斯夸爾介紹，目前每部好萊塢電影的平均制作成本已達(dá)7000萬美元。電影《泰坦尼克號》的投資將近2億美元，《蜘蛛俠》3部系列電影的總投資達(dá)6億美元。但是這兩部電影也創(chuàng)造了令人瞠目的票房收入：《泰坦尼克號》票房18億美元，《蜘蛛俠》票房25億美元。

美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭咄咄逼人，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中的支柱性產(chǎn)業(yè)，其地位僅次于軍事工業(yè)，而文化產(chǎn)品出口創(chuàng)匯更是雄踞第一。聯(lián)合國教科文組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1980年全球文化產(chǎn)品出口額只有478億美元，到1997年這一數(shù)字增加到2137 億美元。美國文化產(chǎn)品則獨(dú)占鰲頭，在全世界放映的影片中，好萊塢的電影占85%，即使在倡導(dǎo)貿(mào)易保護(hù)主義的歐盟，來自好萊塢的大片也占高達(dá)80%以上的市場份額。目前美國的日報(bào)社、周報(bào)社和雜志分別有1500多家、8000多家和1. 22萬種，而電臺和電視臺則達(dá)到1965家和1440家。美國則從中獲得了極高的收益，其廣播及有線電視、收費(fèi)電視和電影票房等收入占世界份額的比例分別為56%、85%和55%。文化產(chǎn)業(yè)已成為美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展名副其實(shí)的新的增長點(diǎn)，而且收效顯著。據(jù)“國際知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟”公布的數(shù)據(jù)，2010年美國僅電影、音樂和電腦軟件等版權(quán)產(chǎn)業(yè)的收入高達(dá)9318億美元，約占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的6.4%，而整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的收入占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的25%，大大超出飛機(jī)、汽車和農(nóng)業(yè)等美國代表性產(chǎn)業(yè)的收入。

（四）保駕護(hù)航的法律制度

市場經(jīng)濟(jì)在某種意義上也是法制經(jīng)濟(jì)，法律成為美國政府調(diào)控文化市場的最重要也是最有效的手段。通過法律手段保障競爭的公平公正，最終達(dá)到效益的最大化。一是重視文化立法。為鼓勵文化產(chǎn)業(yè)的自由發(fā)展，美國政府出臺一系列法令取消政府管制，如《廣播法》（1927）和《通信法案》（1934）以及此后相繼頒布的《聯(lián)邦稅法》、《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》等。二是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不遺余力。版權(quán)制度是美國文化產(chǎn)業(yè)的核心，是美國維護(hù)其文化產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢的重要工具之一。20世紀(jì)70年代后，美國開始全面實(shí)施版權(quán)戰(zhàn)略，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，先后通過了《版權(quán)法》、《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》等一系列版權(quán)保護(hù)法規(guī)。1980年頒布實(shí)施了《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)法》，1982年出臺《反盜版和假冒修正法案》; 20 世紀(jì)90年代又先后通過了《反電子盜版法》（1997）和《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》（1998）。為了保護(hù)迪斯尼公司的“米老鼠”，美國多次修改版權(quán)法，延長對迪斯尼公司“米老鼠”的保護(hù)期限，以期達(dá)到其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。為加強(qiáng)國際貿(mào)易中的版權(quán)保護(hù)，美國通過“特殊301條款”和“337條款”向國際競爭對手施壓。同時(shí)，將知識產(chǎn)權(quán)和國際貿(mào)易問題緊密聯(lián)系在一起，形成了一套有利于美國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的體系。而美國在國際貿(mào)易中的普惠制也以各國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為前提；美國政府還設(shè)有負(fù)責(zé)版權(quán)工作的辦公室、貿(mào)易代表署以及海關(guān)等政府部門，加強(qiáng)對版權(quán)的保護(hù)力度。發(fā)達(dá)完善的法律體系和制度以及對產(chǎn)權(quán)不遺余力的保護(hù)，使美國文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展強(qiáng)盛，成為創(chuàng)造國家財(cái)富和增強(qiáng)其國際競爭力優(yōu)勢的重要源泉。

滲透性霸權(quán)：美國文化產(chǎn)業(yè)的至上追求

在人類社會發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)從來就不那么“純粹”，文化產(chǎn)業(yè)這一亦文亦經(jīng)的復(fù)合體更是如此，在全球化時(shí)代的表現(xiàn)尤為突出。當(dāng)一國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)大后，必然會“另有企圖”。作為當(dāng)今世界最發(fā)達(dá)國家，美國文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益核心取向已如上述。當(dāng)美國文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為全球最大和最強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)后，“滲透性霸權(quán)”即成為其日益彰顯的價(jià)值取向。所謂滲透性霸權(quán)，是指通過強(qiáng)勢文化產(chǎn)業(yè)所形成的文化“軟實(shí)力”在世界話語體系和行動體系中的霸道與控制力。當(dāng)今世界，赤裸裸的軍事性掠奪已為“千夫所指”。美國推行其全球霸權(quán)戰(zhàn)略更大程度上仰賴于文化產(chǎn)業(yè)，以強(qiáng)大的文化及其產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)其全球霸權(quán)，這種模式被命名為“文化帝國主義”。正如詹姆斯·彼得拉斯（James Petras）所說: “美國文化帝國主義有兩個(gè)主要目標(biāo)，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的，一個(gè)是政治的。經(jīng)濟(jì)上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權(quán)……文化帝國主義的主要目標(biāo)是對青年進(jìn)行政治上和經(jīng)濟(jì)上的剝削……文化干涉（在最廣泛意義上而言包括意識形態(tài)、思維、意識、社會行動）是將客觀條件轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R的政治干涉的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。似乎有點(diǎn)荒謬的是，帝國主義的政策制定者們看來比他們的對手更懂得政治實(shí)踐中文化層面的重要性。”美國文化產(chǎn)業(yè)的“滲透性霸權(quán)”取向主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）以美國文化為全球摹本的“現(xiàn)代性擴(kuò)張”

作為替代性的“文化資本”，美國通過文化產(chǎn)業(yè)營造出了一種特殊的“美國形象”。在某種意義上，世界各國大多數(shù)人所認(rèn)知的美國，并非身臨其境感知的美國，更多的是從大眾傳媒的點(diǎn)滴影像中捕捉成型的。但當(dāng)今大眾傳媒的主導(dǎo)者是美國自身，由此既可以塑造世界各國大多數(shù)人無法用親身實(shí)踐驗(yàn)證的“高富帥”的美國形象，又能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，還能收獲豐厚的文化利益和政治利益等。經(jīng)由好萊塢電影、肥皂劇、新聞、廣告等文化鏡像的折射，在外域人的心目中，美國似乎就是自由、平等、民主、公正、個(gè)性、仁愛、權(quán)利的化身。在電影鏡頭里，美國往往被演繹為燈紅酒綠的繁華奢靡生活、遼闊平原上的自由馳騁、燦爛舞臺上的縱情歡歌……其它國家的人們通過影像，既感受著美國文化的背景和主人公的故事，又潛移默化地接受了美國文化所倡導(dǎo)價(jià)值理念。“距離之美”形成了其他國對美國文化鏡像的“美好向往”。而在美國強(qiáng)大的廣告文化的攻勢下，Nike 運(yùn)動鞋、Levi's 牛仔褲、CocaCola 飲料、Mcdonald’s 快餐，甚至美國發(fā)式和化妝都成為一種“現(xiàn)代性”的時(shí)尚追求。

實(shí)質(zhì)上，美國文化的“現(xiàn)代性”是通過文化產(chǎn)業(yè)打造、為美國經(jīng)濟(jì)和政治操控的虛幻的現(xiàn)代性。其以張揚(yáng)自由和個(gè)性的表象出場，以“現(xiàn)代性”擴(kuò)散之名，行操縱他國尤其是第三世界國家之實(shí)。因此，美國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的是一種社會學(xué)家吉登斯意義上的“現(xiàn)代性擴(kuò)張”論，而且僅僅是以美國文化為全球摹本或世界標(biāo)準(zhǔn)的。美國文化資本與他國文化在支配與被支配、霸權(quán)與被霸權(quán)的權(quán)力爭奪中形成斗爭關(guān)系。由于超乎尋常的競爭力，美國文化產(chǎn)業(yè)獲得了在全球化的文化場域中輸出自身“文化資本”的權(quán)力。“一種資本總是在既定的具體場域中靈驗(yàn)有效，既是斗爭的武器，又是爭奪的關(guān)鍵，使它的所有者能夠在所考察的場域中對他人施加權(quán)力，運(yùn)用影響，從而被視為實(shí)實(shí)在在的力量”。

（二）極力推行文化產(chǎn)品的國際自由貿(mào)易

美國文化產(chǎn)業(yè)的高度繁榮，一方面源于其成功的商業(yè)運(yùn)作模式，另一方面則是因?yàn)槠鋵⒆杂少Q(mào)易原則運(yùn)用于文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易，并借助其霸權(quán)地位，向其他國家推銷其價(jià)值理念，進(jìn)而使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動。

國際文化貿(mào)易包括文化產(chǎn)品和文化服務(wù)兩個(gè)方面，因此，其具有國際貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的雙重特點(diǎn)。由于電影電視、圖書出版、演出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及教育等文化產(chǎn)業(yè)直接關(guān)系到國家主權(quán)和意識形態(tài)等敏感領(lǐng)域，因此，各國對文化領(lǐng)域貿(mào)易的開放都十分謹(jǐn)慎。到目前為止，只有美國等極少數(shù)幾個(gè)國家完全開放了自己的文化市場。

按照自由貿(mào)易理論，產(chǎn)品和服務(wù)在世界范圍內(nèi)應(yīng)該自由順暢地流通，世界各地的需求只要存在，就可以得到滿足，而不應(yīng)有國家與地區(qū)之別，政府對此不應(yīng)干預(yù)。美國波士頓薩福克大學(xué)國際商業(yè)與戰(zhàn)略管理教授高皮納（Gopinath）1998年在一篇文章中就曾質(zhì)問道：“政府在文化產(chǎn)業(yè)中所進(jìn)行的這些干預(yù)管用嗎? 法律和壁壘能擋住邁克.杰克遜的搖滾或麥當(dāng)娜那張性感的臉嗎？……在現(xiàn)在這個(gè)互相聯(lián)系的世界上，對其他文化的限制會起作用嗎？”在美國人看來，關(guān)稅壁壘、配額、政府補(bǔ)貼或投資生產(chǎn)既對文化產(chǎn)品的國際自由貿(mào)易形成阻礙，也無益于國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國學(xué)者威爾德曼（Wildman）和希維克（Siwek）提出，面對外國競爭，本國文化產(chǎn)業(yè)的生存并不需要政府的經(jīng)濟(jì)支持。依據(jù)對意大利和拉丁美洲的電視節(jié)目生產(chǎn)和貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究，他們提出發(fā)展商業(yè)電視是增強(qiáng)當(dāng)?shù)毓?jié)目制作者和電影生產(chǎn)者實(shí)力的關(guān)鍵。他們聲明，外國競爭所削弱的僅僅是國家控制和撥款的媒體。同時(shí)指出：“對電影和電視節(jié)目貿(mào)易的限制，特別是數(shù)量上的限制，會使消費(fèi)者的需求得不到滿足，于是從正常渠道得不到滿足的這部分需求，便常常由盜版來滿足。”

其實(shí)，美國在文化貿(mào)易上的政策并非始終如一。在國際貿(mào)易領(lǐng)域，美國曾是“文化例外”的首倡者: 在1950 年的《佛羅倫薩協(xié)議》中，美國堅(jiān)持協(xié)議應(yīng)有“保留條款”，允許各國不進(jìn)口那些“可能對本國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成損害的文化商品”。冷戰(zhàn)時(shí)期，為對抗前蘇聯(lián)的意識形態(tài)宣傳，美國采取直接或間接的方式，對廣播影視、圖書報(bào)刊等文化產(chǎn)業(yè)施加影響和干預(yù)，文化管理方面的支出也大大增加。冷戰(zhàn)結(jié)束后，當(dāng)美國文化產(chǎn)業(yè)成為世界“巨無霸”，國際市場對于其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈益重要時(shí)（1996年美國文化產(chǎn)品出口首次超過汽車等傳統(tǒng)工業(yè)的出口，上升為美國出口的第一產(chǎn)業(yè)），美國就越來越強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的市場調(diào)節(jié)和“貿(mào)易自由”，堅(jiān)持全球文化市場的自由開放，堅(jiān)決反對法國、加拿大等國通過貿(mào)易壁壘、政府補(bǔ)貼、配額制等形式對國外文化產(chǎn)業(yè)活動的限制。“911”事件后，美國對文化產(chǎn)業(yè)的社會效益倍加關(guān)注，進(jìn)一步加強(qiáng)了通過文化產(chǎn)品輸出以擴(kuò)大美國價(jià)值觀對世界的影響力的活動。可見，美國文化產(chǎn)業(yè)政策是“與時(shí)俱進(jìn)”的，是服從和服務(wù)于以經(jīng)濟(jì)利益為核心的美國全方位利益的。

（三）文化產(chǎn)品中的價(jià)值觀滲透

一個(gè)國家和民族的文化中必然蘊(yùn)含著某種價(jià)值觀。文化產(chǎn)業(yè)，無論是“文化的”抑或“經(jīng)濟(jì)的”，都與價(jià)值相關(guān)聯(lián)。比起單純的文化活動，文化產(chǎn)業(yè)傳播與滲透價(jià)值觀的能量要大得多。從美國文化產(chǎn)業(yè)看，其一，自由化的文化市場戰(zhàn)略使美國價(jià)值觀得以有效滲透。“美國之音”共用42種語言對世界各地廣播; 美聯(lián)社在國外設(shè)的分社和記者站有100多個(gè)，將每天的稿件翻譯成100多種文字對世界各國發(fā)布；合眾國際社擁有遍及全球100多個(gè)國家和地區(qū)、多達(dá)7000多家的客戶；《讀者文摘》在上世紀(jì)八十年代就以16種語言出版了40個(gè)版本; 迪斯尼公司遍尋世界大都市如東京、巴黎、香港等建主題公園，如此等等。這一切首要的目的是追求經(jīng)濟(jì)利益，而更深層的目的則是文化滲透，是為了兜售美國的價(jià)值觀與生活方式。

其二，高新科技優(yōu)勢加速了美國價(jià)值觀的滲透。全球互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，給文化傳播帶來了新的載體與空間。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑是唯物史觀的基本原理，在國際社會交往中，“財(cái)大氣粗”仍然是一個(gè)通行的規(guī)則。國際舞臺上的主流聲音（所謂“氣粗”）往往來自經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的國家（所謂“財(cái)大”者）。當(dāng)今世界，受最發(fā)達(dá)的國家的地位所決定，英語獲得了主導(dǎo)語言的強(qiáng)勢地位。這不僅體現(xiàn)在日常交往中，也體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各領(lǐng)域。在發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)的高科技領(lǐng)域，情況更是如此。在以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的文化交流中，英語是“大佬”語言，英文信息占互聯(lián)網(wǎng)信息的90%以上，非英語國家的民族文化往往被淹沒在海量的英文信息之中。因而所謂的文化交流實(shí)質(zhì)上變成了強(qiáng)勢的西方文化對弱勢文化的一種滲透。美國學(xué)者弗·詹姆斯直言不諱地指出: 現(xiàn)在第一世界掌握著文化輸出的主導(dǎo)權(quán)，以把自身意識形態(tài)作為一種占優(yōu)勢地位的世界性價(jià)值，通過文化傳媒把自身的價(jià)值觀編碼在整個(gè)文化機(jī)器中，強(qiáng)制性地灌輸給第三世界。而處于邊緣地位的第三世界文化則只能被動接受，他們的文化傳統(tǒng)面臨威脅，母語在流失，文化在貶值，意識形態(tài)受到不斷滲透和改型。

其三，高超的文化傳播策略。美國是一個(gè)移民國家，是世界文化的“大熔爐”。這種文化特質(zhì)有助于其廣泛吸納并整合世界各國文化精華，通過加工重構(gòu)后再將之出口到世界各地，因此各國消費(fèi)者總能在美國文化中找到一些似曾相識的共鳴點(diǎn)，如取材于中國的《功夫熊貓》和《花木蘭》，取材于古羅馬的《角斗士》等，經(jīng)過美國式的加工改造，變身為好萊塢影視作品而暢銷全球，充分凸顯了美國電影產(chǎn)業(yè)對于多元文化的強(qiáng)大消化吸收和再造能力。而數(shù)量龐大的充斥美國價(jià)值理念的電視劇，則構(gòu)建了一個(gè)“美妙而虛幻的美國世界”。在服飾產(chǎn)業(yè)，牛仔褲及牛仔服飾成為美國牛仔文化的一個(gè)鮮明符號，它打破了階層、性別、區(qū)域等界限，穿牛仔服成了一種自由、隨性、放松的標(biāo)志。在快餐文化上，麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖餐廳已遍布世界各地，影響力絲毫不遜于好萊塢電影。麥當(dāng)勞營造了一個(gè)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)美國文化的超現(xiàn)實(shí)消費(fèi)空間。世界各國顧客在進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)的同時(shí)，其身心也在潛移默化中獲得對美國文化的認(rèn)同。美國文化學(xué)者托馬斯·英奇曾得意地說: “美國大眾文化傳遍了全世界，它默默地起到了我國一位無聲大使的作用。我們應(yīng)該知道美國的大眾文化是怎樣向全世界宣傳美國的。

如果說，美國早期發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要目的是謀取商業(yè)利益，那么，今天這種價(jià)值取向已轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)濟(jì)利益為核心的全球滲透性霸權(quán)。美國文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張和滲透性霸權(quán)令許多國家不寒而栗。隨著文化擴(kuò)張?jiān)谌蚍秶鷥?nèi)遭到抵制，美國國內(nèi)對此的認(rèn)識也在發(fā)生著某些改變。美國耶魯學(xué)院主席、克林頓政府國際貿(mào)易商務(wù)秘書杰夫瑞.E.伽頓（Jeffrey E.Garten）1998年在紐約《商業(yè)周刊》上撰文指出：“美國的生活方式和觀念在國外具有倡導(dǎo)自由和促進(jìn)社會進(jìn)步的作用，但對這些國家來說同時(shí)也是引起不穩(wěn)定的因素。現(xiàn)在，世界正在醞釀著反對美國‘文化帝國主義’的行動。保護(hù)民族文化很可能成為那些受到全球化重創(chuàng)并且正在經(jīng)受著急劇變化的國家團(tuán)結(jié)起來捍衛(wèi)自己的旗幟。”美國一些有識之士已經(jīng)看到了這種斗爭的尖銳性，認(rèn)識到美國現(xiàn)行的文化擴(kuò)張政策可能對其他國家造成的傷害。他們建議美國政府照顧一下其他國家的情緒，在文化擴(kuò)張方面采取一些較為緩和的措施，以減少出擊所造成的“后座力”，“甚至提高美國輸出自己的價(jià)值觀念和理想的持久力”。由于文化資本的擴(kuò)張本性，僅僅依靠美國對滲透性霸權(quán)的自我控制顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，廣大發(fā)展中國家在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，必須高度警醒，自覺維護(hù)并堅(jiān)定推進(jìn)本國文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。