旅游景區的新盈利模式構建

楊復興　馬子紅　李帆

摘 要：針對我國旅游景區過度依賴門票收入的狀況，以Y景區公司為例，從存量、投資、資本等三個新視角，對旅游景區盈利模式進行理論構建和定量測算，力求為旅游景區提供一般性原理，從而全面提升景區盈利能力。

關鍵詞：旅游景區；盈利模式；Y公司；定量測算

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）09-0159-04

一、旅游景區盈利模式研究的新視角

盈利模式是企業獲取利潤的方法和途徑，能夠讓企業管理者更好地明確企業賺錢的渠道和方式。一個好的盈利模式可以推動企業持續健康的發展，也是一個企業的競爭優勢。近年來，面對景區過度地依賴門票價格的現狀，我國景區盈利模式的研究日益受到關注。隨著我國旅游景區建設實踐的不斷推進，景區盈利模式的相關理論研究得以不斷拓展。目前，學術界對于我國旅游景區過度依賴門票收入的現實已經形成共識，但是對于旅游景區如何構建新的盈利模式上卻存在著明顯的分歧。陳雪鈞（2006）提出了全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式，主要包括三層內容：（1）門票、游樂項目等景區經營收益是景區產業價值鏈的核心；（2）通過向旅游者提供餐飲、住宿、交通、購物等外延服務來獲利是景區價值鏈的橫向延伸；（3）拓展旅游景區的關聯業務（如節慶、房地產等）來獲利是景區價值鏈的縱向延伸。王鳳（2007）認為，對于旅游景區經營企業而言，資產規模、資本結構以及景區所在地等三個因素都會對企業經營績效產生正向作用。李博、吳海紅（2011）認為，通過發展與旅游景區配套的產業發展來實現景區免費是未來旅游景區發展的方向。程愚等（2012）認為，企業盈利模式應該是將各種策略、資源等要素及其聯系機制有機整合起來形成的價值創造方案，能夠幫助企業在全產業價值鏈上取得積極的整合性效應。李彬（2012）結合互聯網數字娛樂業的發展過程與收費方式，對旅游景區的盈利模式進行初步探討。洪建利、武邦濤（2014）對我國旅游景區上市企業的盈利模式及其對企業經營績效的影響進行深入探究，他們發現，盈利模式與景區經營績效之間呈現顯著的相關關系；相對于提高景區核心業務盈利能力，提高旅游基礎服務盈利能力更有利于經營績效的提高；提高核心業務盈利能力和增值業務盈利能力沒有特別明顯的差異。周薇薇等（2015）認為，旅游景區要想獲得可持續的、不斷增長的旅游綜合經濟收益，就必須走多元化的發展道路，對旅游購物、娛樂休閑等非基本旅游消費產品和旅游項目進行深度挖掘，滿足旅游消費者具有個性化的旅游需求，增加旅游者非基本消費支出。

上述文獻從產業價值鏈、產業融合發展、企業財務管理績效等不同的角度對旅游景區盈利模式進行了探討，形成了一些代表性觀點。本文將以Y景區公司為例，從存量、投資、資本三個維度的新視角來構建旅游景區“三輪驅動”的新盈利模式，旨在為我國旅游景區的持續健康發展提供相應的理論和實踐依據。所謂存量驅動，就是景區依托已有的接待設施來實現盈利，屬于既定資產的保值增值；投資驅動，就是通過對景區的景點景觀、基礎設施等再進行項目投資，提升景區的吸引力和接待力，釋放出“新供給”，屬于增量資產的盈利實現過程；資本驅動，就是通過將景區的資源、資產進行資本運作，通過資源、資產的證券化過程，能夠為景區的投融資活動提供有力的保障，不斷提升景區的市場競爭力。三者合成，即為“三輪驅動”模式。

二、旅游景區新盈利模式構建的理論分析

旅游景區獨特的旅游資源賦予了景區對游客的獨特吸引力，以“游”為核心的景區經營收益一直以來都是我國旅游景區經營企業的一項重要的收入來源，甚至于很多景區是完全依靠門票收入來實現景區生存和發展的。面對如此的景區盈利模式，我們認為，旅游景區盈利能力要從存量、投資、資本等三個角度來進行創新拓展。

第一，現有存量資產的接待能力的提高。隨著我國經濟的持續快速發展，旅游消費日益從早期的精英消費向大眾消費轉變，而大眾消費中旅游消費方式逐漸從“組團出行”向“散客出行”轉化，散客出行逐漸成為旅游消費群體的主要構成。散客時代的來臨，在為我國旅游業的發展提供發展機遇的同時也帶來了諸多挑戰。目前，越來越多的旅游者開始注重在旅游過程中參與到旅游環節中去，形成了多種體驗的“價值訴求”，個性化的旅游產品日益成為了旅游者們的首選。在此背景下，旅游景區是否能夠滿足其輕松、浪漫等獨特性和個性化的精神需求以及讓旅游者參與旅游項目的體驗成為旅游景區旅游項目發展趨勢。旅游景區要想獲得可持續的、不斷增長的旅游綜合經濟收益，就必須不斷強化基礎設施、改善服務質量、提高接待能力，最大化滿足旅游消費者們的個性化產品和服務需求。這實際上是通過現有存量資產的接待能力的提高來實現企業盈利的過程，可以稱為旅游景區的“單輪驅動型”盈利模式。

第二，投資增加的持續推動。旅游景區要避免過度陷入“門票經濟”的不良循環，就必須擴大景區項目投資規模，以投資推動全方位旅游產業鏈服務體系的構建。一方面，景區要注重旅游文化內涵建設的項目投資，在充分利用以自然風光為主要賣點的旅游產品的同時，注重挖掘旅游景區和旅游項目的文化內涵，以文化創意產業投資來提升旅游景區產品附加值，塑造可替代程度低的旅游休閑體驗。另一方面，景區要積極推動投資模式創新，以投資來推動旅游業與非服務業的融合，特別是旅游業與農業、工業融合形成新的產業生態，如景觀旅游與“農家樂”的融合、景觀旅游與旅游紀念品生產產業的融合等，實現關聯產業的增值提效。通過項目投資的持續擴大，景區可以在現有存量資產的接待能力提高的基礎上做大增量資產，切實提升旅游景區盈利能力，依次可以稱為旅游景區的“雙輪驅動型”盈利模式。

第三，資本運作的“大推進”。從資本運作的角度來說，將旅游景區內的開發建設項目按市場慣例進行總體策劃和包裝，采取整體或部分推出的方式招商，以資源換資金，把旅游開發推向市場，將有助于旅游景區的旅游資源優勢轉化為資產優勢，推動旅游資源的動態流轉。首先，旅游企業可以將景區資源打包上市融資。通過公開發行股票募集社會閑散資本，這種方式是資本運營的高級方式，有條件的旅游企業應積極爭取這種方式。發行股票是股份公司籌集資金非常有效的形式，可以迅速募集資金，集中大量資本從事大規模開發經營。一旦旅游企業成功上市，企業就成為市場活動的主體，市場導向觀念成為企業活動的指導思想，旅游資源將得到有效開發。其次，旅游企業可以發行企業債券。隨著我國央行降息政策的連續實施，英航的存貸款利率處于相對低位，這對于旅游企業是進行債權融資的最佳時機。發現企業債券對于改善旅游企業的資產結構，運用財務杠桿實現企業利潤和股東利益最大化都有重要的推動作用。再次，旅游企業可以爭取開設旅游產業投資基金。目前，由于我國的存款利率偏低，居民們的金融投資意識較好，如果經政府許可，向社會發行基金收益憑證，設立旅游產業投資基金將是利用資本市場擴大旅游產業融資渠道的有效途徑。通過旅游投資基金管理公司的專業化、規范化的運作，能夠為旅游景區的開發項目提供重要的資金保障。最后，旅游企業可以進行跨國投資經營參股聯合。經濟全球化背景下，旅游企業經營的國際化已成為一種發展趨勢，負責旅游景區項目開發的企業既可以通過合資經營、跨國并購、海外上市等方式來充分利用國外資本和生產要素，也可以通過共同出資參股組建有限責任公司，進一步壯大該企業的市場競爭力。這種在“雙輪驅動”的基礎上加大資本運作來提升旅游景區盈利能力的過程，再依次可以稱為旅游景區的“三輪驅動型”盈利模式。

三、旅游景區的新盈利模式構建的定量分析：Y景區公司的經驗證據

（一）Y公司的狀況

Y公司成立于2008年，是云南某旅游控股集團的控股型重要景區企業，處于世界文化遺產地區域，到2015年底，該公司有員工？菖？菖人，其中：當地員工占90%。該公司作為典型的旅游景區項目開發的企業，具有相對健全的公司治理結構，具備了本研究的旅游景區企業的一般性特征。目前，該公司經營的主要業務包括：景區景點的投資、管理和經營；文化、旅游產品的開發和經營；旅游配套服務項目的開發、投資和經營；旅游規劃、策劃、設計及其他旅游咨詢服務；生物產品開發和利用；旅游商貿；住宿、飲食、娛樂服務；旅游客運等。

（二）基于Y公司的定量模型構建及分析

1.基礎數據。因涉及商業秘密，除一些必要基礎數據外，不詳細公開相關指標。從景區收入來看，購票人次是Y公司門票、客餐、民族演藝等業務板塊收入的最重要依據。2009—2015年，Y公司的購票人次分別為3.18萬人、4.76萬人、6.93萬人、8.73萬人、10.62萬人、15.57萬人、17.28萬人。隨著購買人次的增加，Y公司的營業收入不斷增長，2015年營業收入達2 300萬元，是2011年收入的6.73倍。在此，我們利用2009—2015年的購票人數預測2016—2018年購票人數。根據經驗數據的散點圖，進行數學模型擬合，多次調整回歸模型后，回歸函數為y = 0.1756t2 + 1.0104t + 2.0288，此時R2達到0.9860，模型的擬合優度較高，回歸擬合效果較好。通過此模型可以預測，不考慮新增因素條件下，2016—2020年購票游客數分別為：21.35萬人、25.35萬人、29.69萬人、34.39萬人、39.55萬人。以這些數據為基礎，進一步測算各業務板塊的具體收入，并測算總資產、凈資產、營業收入和利潤總額。

2.模型構建。為了更清楚地說明Y公司未來的發展空間和新盈利模式，我們設計了三個可能的景區盈利方案。一是存量驅動增長方案（簡稱“存量”方案），主要是指在購票人次正常增長條件下，2016—2020年間Y公司主要指標的增長情況。二是投資驅動增長方案（簡稱“投資”方案），除了穩定、擴大當前經營業務和運行項目以外，2016—2020年間Y公司還將新增一些投資項目，釋放出“收入增長量”或“供給側增長量”，將對游客數量、企業規模和效益持續釋放的積極影響，導致Y公司的營業收入實現“井噴式”增長。三是資本驅動增長方案（簡稱“資本”方案），在存量增長和投資增長基礎上，引入更高層次的資本運作，以資本運作進一步推動增長，如對旅行社改制改股以及對包括相關企業進行參股、合股和控股等活動，促使Y公司的總資產、凈資產和營業收入出現大幅度增長，推動Y公司實現跨越式發展。基于上述思想，本文構建了“三輪驅動”增長模型，具體的測算模型如下：

Yi=∑i t-1Xi

其中，i=1，2，3。當i=1時，Y1表示“存量”方案的測算結果；當i=2時，Y2表示“投資”方案的測算結果，其中X1是存量方案的結果，X2表示投資方案下的新增；當i=3時，Y3表示投資方案的測算結果，其中X1是存量方案的結果，X2表示投資方案下的新增，X3表示資本方案的新增。

3.具體測算主要有以下三種方案。

（1）存量驅動增長測算（存量方案）。根據測算的購票人數，可測算2016—2020間在現有存量基礎上公司的門票、交通板塊的收入、客房餐飲、演藝和其他板塊的收入按照2015年的基數年均增長10%左右。在此基礎上，可測算出2016—2020年間Y公司營業總收入分別為3 517萬元、4 174萬元、4 858萬元、5 607萬元、6 405萬元，年均增速達到16.2%。以2015年的總資產數、凈資產數、運營費用等數據為基礎，測算2016—2020年的各項指標，進而得到存量資產增長方案下的2016—2020年間Y公司盈利情況，分別實現利潤17萬元、174萬元、458萬元、707萬元、1 005萬元。這樣，該公司可以在2016年“扭虧為盈”，進入正常盈利周期的起點。

（2）新增投資項目下的增長測算（投資方案）。在既定存量增長基礎上，測算Y公司新增投資項目對各板塊收入的影響以及對公司規模和效益的影響。就Y公司而言，2016年景點茶餐廳建成后，餐飲收入將擴大為目前5倍，導致2016年客餐收入將在存量測算基礎上增加2倍，2017年以后將增加4倍；2016年某生態村改造示范項目竣工后，客房收入將會增加，客餐收入在存量測算基礎上再增加1倍；2017年景區大酒店項目建成，將釋放400間客房供應量，客餐收入將在存量基礎上再增加1倍；2019年景區毗鄰縣域的機場建成，預計游客將實現翻番，購票人數、門票及交通收入都將實現翻番。在這種投資增量下，項目投資要更加務實、高效，通過產業融合來促進其他產業與旅游業的結合，創新旅游產品和服務項目，進行多元化經營，提高景區吸引力和經營績效。借助于旅游景區增值業務盈利能力的提升，能夠吸引更多的游客在景區內深度體驗，延長休閑度假游客的逗留時間，擴大景區的總體消費規模。初步估計，2016—2020年間Y公司新增投資項目下的營業收入分別為4 512萬元、6 534萬元、7 908萬元、14 352萬元、16 279萬元，年均增速達37.8%；考慮投資的財務成本因素后，Y公司實現利潤分別為-588萬元、934萬元、1 108萬元、7 852萬元、9 279萬元。

（3）實施資本運作下的增長測算（資本方案）。在新增投資項目正常運作的基礎上，Y公司為了更好地提升盈利能力，將積極探索開展資本運作。2016年，Y公司通過旅行社改制改革增加股權，或者進一步擴大餐飲文化旅游項目的運作收入，預計實現資本收入20萬元；2017年，Y公司通過同縣級汽車公司合資合股，將產生資本收入500萬元；2018年以后，Y公司開展參股、合股、控股相關企業，預計每年產生資本收入1 000萬元；在此基礎上，原有投資資本實現增值，2019年、2020年將較前一年增加100萬資本收入。初步估計，通過實施資本運作，2016—2020年間Y公司的營業收入分別為：4 532萬元、7 034萬元、8 908萬元、15 452萬元、17 479萬元；考慮投資和融資綜合成本后，Y公司實現利潤分別為：-570萬元、1 384萬元、2 008萬元、8 842萬元、10 359萬元。資本運作方案的構想，實際上是一種積極的發展態度、大膽創新設想，要實現提升該公司盈利能力的目標，就需要該公司高層管理人員增強資本運作理念，大膽嘗試，開拓創新，不斷提升資本運作水平。

我們把以上三個方面結合起來，亦即形成了提升旅游景區盈利能力的存量增長方案、投資增長方案和資本運作增長方案，這是一個逐級遞增、不斷推進的綜合性“三元疊加”發展模型，從而構成了Y公司盈利模式創新的三個方面數量增長指標的“合成”盈利模式。對Y公司而言，在未來一段時間內盈利模式必須從單輪驅動走向雙輪驅動，再走向三輪驅動，才能實現持續健康發展。

四、旅游景區新盈利模式的示范意義

隨著我國旅游休閑消費需求的不斷升級，旅游景區過去那種“修個大門、就賣門票”的模式將難以維系。從Y公司的案例分析中，我們不難發現，從存量、投資、資本等三個維度來加快提升旅游景區的盈利能力，才是擺脫“門票經濟”困局的有效手段。對Y公司 “三輪驅動”的景區盈利模式的定量分析及結論，將對我國廣大旅游景區的盈利模式產生示范意義。

第一，發揮存量資產優勢，提升服務能力。為了增加旅游景區的吸引力，必須立足自身存量資產的比較優勢，充分挖掘自然和文化資源，開發特色文化旅游產品，明確功能定位，改善服務方式，提升服務水平，對旅游景區實現從游客數量為先到綜合效益為本的轉變。一是要圍繞旅游的“吃、住、行、游、購、娛”等要素進行挖掘和設計，突出產品的特色性、體驗性和文化性，重點是要充分利用所在地資源的優勢，將所在地獨特的自然資源、人文環境和生活方式融入到景區產品中去，為游客提供獨一無二的休閑體驗。二是要“跳出景區發展景區”，也就是縱向延展旅游供給鏈，將景區業務與關聯行業聯姻發展，建立旅游產業集群，從而將景區從一個旅游的節點轉向一個以景區為依托的旅游目的地。

第二，強化基礎設施投資，提高聯動能力。目前，我國廣大旅游景區的開發模式正在由觀光主導模式向綜合開發模式轉變，旅游企業必須站在區域旅游或旅游綜合體的構架上看待景區的開發，使之與周邊的基礎設施及其配套項目建設充分互動，進而形成整體效應。為此，旅游景區的項目開發必須重視基礎設施建設，只有良好的基礎設施才能為景區項目開發提供有力的支撐。一是要注重交通設施項目投資。積極爭取政府部門的支持，通過財政收入、政策性融資等方式，持續完善外部連接景區的重點旅游公路及旅游公路標識牌、停車場觀景臺等配套實施的建設；處理好交通方式與鐵路主干線的協調和銜接關系，以及處理好旅游經濟帶沿線的關系配置。二是要注重餐飲和文化演藝設施項目投資。要加快特色餐飲設施建設，形成星級飯店和社會品牌餐飲相結合的集約化餐飲發展結構，主要旅游城鎮建設美食街，樹立街區品牌意識，重視餐飲環境建設和文化氛圍營造，發揮民族民俗文化的獨特魅力，鼓勵餐飲服務企業積極挖掘當地文化，開發地方特色餐飲、民族文化餐飲等，培養具有自主知識產權、文化影響力強的景區旅游餐飲品牌和名片企業。三是要增加信息化設施項目投資。要加快建設覆蓋景區周邊地區和重點旅游景點的信息化網絡體系，形成以各級旅游綜合服務中心為基礎的現場信息服務終端、旅游商務平臺和旅游監督體系；著力建設以景區旅游資訊網絡服務為基礎的在線旅游服務信息系統；逐步建立完善景區旅游信息數據庫，健全景區旅游預報系統，完善景區旅游服務保障機制。

第三，發揮資本運作作用，注重旅游景區價值再增殖。旅游景區無論是在主題整合、布局調整、線路優化、產品創新、要素升級等前期建設階段，還是在營銷推廣、運營管理上，都要注重旅游資源的資本運作，讓旅游資源在合理利用中得以保護、在有效保護中加以利用，從應對淺層的走馬觀花式游覽需求上升為引領旅游文化深度體驗需求，形成旅游景區差異化的核心競爭力。一是要鼓勵發展私募股權投資基金和風險投資基金，引導各種金融機構、風險投資機構、基金為景區的旅游企業提供股權融資、門票質押、旅游資產證券化等服務，確保旅游企業能夠獲得充足的資金支持。二是要通過旅游資源整合和營銷組合撬動本地市場，重視對近程休閑度假和文化娛樂型市場的推廣，開發針對家庭周末休閑度假、情侶休閑娛樂、青少年知識教育等休閑度假產品。三是要創新完善景區旅游融資體系，推動景區企業上市融資，積極引導信貸資金支持旅游項目建設，鼓勵金融機構對開發景區的旅游企業和重點旅游項目實施貸款優惠，開展中小額旅游按揭貸款業務，更好地發揮金融對旅游的推動作用。

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[責任編輯 王玉妹]