基于勝任力的網絡營銷人員培訓需求分析

金鑫

摘 要：根據培訓需求分析的特點并結合勝任力理論，在構建網絡營銷人員勝任力模型的基礎上，進行網絡營銷人員勝任力差距分析，制訂培訓需求計劃，以期為企業培訓網絡營銷人員提供借鑒。

關鍵詞：網絡營銷人員；勝任力模型；培訓需求分析

中圖分類號：F713.365 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）09-0122-02

引言

隨著網絡經濟的日益發展，新興網絡營銷模式不斷呈現，對網絡營銷人員的勝任力提出了更高要求，網絡營銷人員是否能滿足企業戰略發展的需要成為企業急需解決的重要問題。對網絡營銷人員進行培訓是企業開發和獲取營銷人才的重要手段，培訓需求分析是制定培訓目標和設計培訓計劃的首要工作，也是評估培訓效果的依據，做好培訓需求分析是整個培訓流程的關鍵。

基于勝任力的培訓需求分析與以往的培訓需求分析都是在組織分析、任務分析和人員分析的框架之下探討培訓需求分析的參照標準[1]。不同之處在于基于勝任力的培訓分析需求不僅能更全面、更深刻分析問題，也具有較強的操作性，更能滿足企業培訓人才的需求。

一、勝任力及勝任力模型的內涵

勝任力這一概念最早是由哈佛大學的McClelland教授在1973提出的，所謂勝任力（Competency）是指能將某一工作（或組織、文化）中有卓越成就者與表現平平者區分開來的、個人的深層次特征，它可以是動機、特質、自我形象、態度或價值觀、某領域的知識、認知或行為技能，任何可以被可靠測量或計數的，并且能顯著區分優秀績效和一般績效的個體特征[2]。

而勝任力模型（Ccompetency model）則是指用行為方式來定義和描述某個人完成工作所需具備的各種素質，通過不同層次的定義和相應層次的具體行為描述來確定核心素質的組合和完成特定工作所需要的熟練程度[3]。構建勝任力模型是企業進行招聘與晉升、培訓與開發、績效管理和薪酬管理等人力資源管理的起點，因此構建基于勝任力的人力資源管理模式備受企業關注。

二、基于勝任力的網絡營銷培訓需求設計

基于勝任力的培訓需求分析是以勝任力為基本框架，通過對組織環境、組織變量和優秀員工關鍵特征來確定崗位的培訓需求，是一種戰略導向的分析方法[4]。根據網絡營銷人員勝任力模型可以知曉網絡營銷崗位的關鍵勝任力特征及其重要程度，將現網絡營銷人員所具備的實際能力與勝任力模型中對網絡營銷人員要求所具備的能力進行比較，分析得出企業營銷人員的能力缺陷及差距，以此為依據制定有針對性的培訓設計。

（一）構建網絡營銷人員勝任力模型

構建網絡營銷人員的勝任力模型是設計基于勝任力的網絡營銷崗位培訓需求分析的基礎。首先，要明確企業發展戰略目標及績效標準，包括企業的發展戰略和人力資源戰略、企業的組織結構和主要業務流程、營銷部門的績效目標等，并采用職位分析、德爾菲法等明確區分優秀網絡營銷人員與一般網絡營銷人員的績效標準。其次，分別從優秀績效和一般績效的網絡營銷人員當中隨機抽取一定數量人員作為樣本組，通過關鍵行為事件法、問卷調查等方法獲取有關網絡人員勝任力特征的數據資料[5]。再次，分析歸納之前收集的數據和信息，提煉出優秀網絡營銷人員的能力特征及具體行為描述，初步建立網絡營銷人員勝任力模型。勝任力特征要素的權重可采用層次分析法、主觀加權法等方法進行確定，在此用wi表示第i個勝任特征要素的權重。下頁表顯示，網絡營銷人員勝任力模型包括15項勝任力特征，分為知識、技能與態度三個方面。

此外，由于每個企業的實際情況不同，不同企業的營銷人員勝任力特征要素及權重也會不同。最后，運用勝任力模型測評重新選取數名優秀組與普通組人員的勝任力，以驗證網絡營銷人員勝任力模型的準確性和可行性。

（二）分析勝任力差距

通過比較分析網絡營銷人員現有勝任力與網絡營銷崗位要求勝任力之間的差距，為培訓需求分析提供依據。采用1—9標度法，根據網絡營銷人員勝任現在工作和未來工作所需要的能力對各勝任力特征要素進行打分，再根據網絡營銷人員的勝任力現狀，對網絡營銷人員的勝任力特征要素進行打分。設ai和ci分別代表第i個勝任力要素對應的網絡營銷人員崗位要求勝任力和現有勝任力的分數，那么當ai-ci>0時，ai-ci=di為第i個勝任特征要素對應的崗位要求的勝任力與現有勝任力的差距。可通過雷達圖呈現勝任力模型中存在的勝任力差距。

在分析產生勝任力差距的原因時應排除那些由于環境、技術設備、激勵機制或員工個人難以克服的個性特征等所產生的無法通過培訓方式消除的勝任力差距，以確定培訓需求的主要內容，采用有針對性的培訓措施。

（三）制訂培訓需求計劃

制訂培訓計劃需要明確受訓人員、培訓內容及培訓方法。由于不同網絡營銷人員的勝任力狀況不同，培訓需求也有所不同，應根據企業的經營狀況和發展戰略對網絡營銷人員的培訓需求經行分析和歸納，分清重要性和緊迫性，增強培訓計劃科學性和可行性。

培訓內容可根據勝任力的可塑性與重要性來確定。網絡營銷人員的勝任力特征要素中專業知識和技能是最容易通過培訓得到提高的，可塑性較高，而態度相關方面的勝任力特征要素的培訓則有相當大的難度。同時，由于在構建勝任力模型時我們對每一個勝任特征均賦予了相應的權重，又對每一個勝任力差距進行測評，因此第i個勝任力特征要素的重要程度可以用公式（ai-ci）=widi來衡量。將網絡營銷人員的勝任特征按照其重要性和可塑性高低將這些勝任特征分為四個象限[6]（如圖所示）。位于象限I的勝任特征，其重要性和可塑性都很高，應作為網絡營銷人員能力培訓的重點，集中優勢資源進行大規模的培訓；位于象限II的勝任特征，具有高可塑性、低重要性，因此選擇小規模的在職培訓；位于象限III的勝任特征，其重要性和可塑性均較低，建議以自我培訓為主；位于象限IV的勝任特征，其重要性很高，但可塑性低，通過正常培訓在短期內很難獲得顯著提高，對于此類特征需要經行特定的培訓，如果需要考慮培訓成本的限制，可將此特征作為選拔網絡營銷人員的重點考察能力。

同時，根據勝任力的可塑性高低可將培訓方法分為兩類，對于可塑性高的勝任力，主要采用研討、工作指導、觀摩、講授等培訓方法；對于可塑低的勝任力，需要將網絡營銷人員積極參與到培訓中，采用模擬訓練、管理游戲、角色扮演、素質拓展等培訓形式。

此外，由于培訓受企業的經營狀況、硬件設施等方面的條件限制，應合理分配培訓資源，以最少的培訓成本，獲得最大的培訓收益，同時制訂培訓計劃應具有較強的可行性，以確保各項培訓目標都能順利完成。

結論

企業在建立勝任力模型基礎上進行的網絡營銷人員培訓需求分析，具備傳統培訓需求分析不可比擬的優勢：將勝任力理論應用于網絡營銷人員培訓需求分析，不僅能滿足企業當前的發展戰略，更能適應企業未來發展的需求；基于勝任力的培訓需求分析突破了以往以“績效缺口”為導向的局限，開闊培訓需求分析的視角，更為準確分析網絡營銷人員培訓需求；同時，基于勝任力的培訓需求分析強調優秀網絡營銷人員的關鍵特征，迎合營銷人員職業發展訴求；基于勝任力的培訓需求分析更注重培訓方法分析，提倡“內隱”學習模式，提升培訓效果。由此可見，建立在勝任力模型之上的網絡營銷人員培訓需求分析更能夠滿足企業日益增長的網絡營銷人才需求，有利于企業的穩定發展以及企業核心能力的提高。

參考文獻：

[1] 李淑敏，時勘.基于勝任特征的培訓需求分析[J].中國人力資源開發，2009，（3）：49-51.

[2] Spencer L.M.Spencer，S.M.Competence at work：Models for superior performance[J].John Wiley&Sons，Inc，1993，（17）：18-24.

[3] 郭小燕.基于勝任力的企業銷售培訓體系設計[J].中國市場，2011，（31）：34-44.

[4] 李銀萍.基于勝任力的卷煙生產企業培訓需求分析研究[J].經營管理者，2013，（16）：116-139.

[5] 肖清，凌文輇，陳京水.勝任力模糊集合視角下的招聘和培訓需求分析[J].中國商貿，2012，（33）：79-80.

[6] 劉鳳英，宋永明，韓玉啟.基于勝任力的高校教師培訓體系[J].技術經濟，2007，（9）：103-107.

[責任編輯 吳 迪]