跨界營銷：當(dāng)珍果蔬撞上音樂節(jié)

羅鵬程

印象中的音樂節(jié)，除了精彩的表演，最令人難忘的還有音樂節(jié)中的吃吃喝喝。由于音樂節(jié)的客流量和火爆程度，品牌商們?cè)谄渲袊L到了甜頭，國內(nèi)每年的大型音樂節(jié)都備受青睞。

對(duì)于品牌來講，贊助一場(chǎng)音樂節(jié)除了獲取精準(zhǔn)人群實(shí)現(xiàn)品牌的集中曝光和眼球效應(yīng)外，還要考慮品牌傳播的有效性。尤其是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來講，在音樂節(jié)的亮相不能像個(gè)霸道總裁承包下整個(gè)“魚塘”，然后搭建展臺(tái)，賣產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是要思考如何能夠?qū)崿F(xiàn)自身品牌的有效傳播，吸引消費(fèi)者的注意力。

在前不久結(jié)束的2016花妖/WCA動(dòng)漫游戲嘉年華暨花妖珍果蔬乳酸菌新品上市發(fā)布會(huì)上，輝山乳業(yè)宣布與花妖組委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方邁向了跨界合作的第一步。當(dāng)珍果蔬撞上音樂節(jié)，究竟會(huì)擦出多少火花？傳統(tǒng)企業(yè)攜手音樂節(jié)玩跨界營銷，有哪些啟示值得借鑒？

產(chǎn)品創(chuàng)新：緊貼消費(fèi)升級(jí)

近些年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大變化。85后、90后、00后正在逐漸成為乳制品行業(yè)消費(fèi)的主力群體。這部分消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求已經(jīng)從單純的追求安全與品質(zhì)，上升到了對(duì)營養(yǎng)與個(gè)性的訴求。這一趨勢(shì)變化，使得乳酸菌飲料成為乳制品行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類。據(jù)AC尼爾森快速消費(fèi)品的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近兩年來常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度持續(xù)保持在40%以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2014年乳酸菌市場(chǎng)規(guī)模已超百億元，目前國內(nèi)各大乳企紛紛布局乳酸菌領(lǐng)域，由此可見該品類在未來擁有巨大的發(fā)展空間。

在不斷變化的社會(huì)浪潮中，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來講，唯有緊貼消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才有可能在變幻的市場(chǎng)中維持原有的消費(fèi)者，并嘗試吸引新的目標(biāo)客戶群。輝山乳業(yè)依托優(yōu)質(zhì)的自有奶源，在乳酸菌的基礎(chǔ)上添加了果蔬汁，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新，率先在同類市場(chǎng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。據(jù)輝山乳業(yè)集團(tuán)副總裁尹東利介紹，乳酸菌飲料的消費(fèi)者大多是年輕人群，添加果蔬汁是為了更貼近年輕消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)和健康的需求。

除了注重營養(yǎng)的搭配外，輝山在產(chǎn)品包裝上也十分重視年輕人的個(gè)性化需求，輝山推出的“花妖珍果蔬”定制版產(chǎn)品，外形酷似麥克風(fēng)，將音樂和動(dòng)漫的時(shí)尚元素融入到包裝中，凸顯出產(chǎn)品主張的青春與活力，拉近了與目標(biāo)客戶群的距離。

跨界融合：善用娛樂營銷

“跨界”一詞，在當(dāng)下十分流行，各行各業(yè)都意圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跨界融合。在這一過程中，不同品牌實(shí)現(xiàn)跨界共贏的前提是產(chǎn)品間要兼具共性和互補(bǔ)性，尤其是在用戶體驗(yàn)上的共通和互補(bǔ)。互補(bǔ)品牌之間相互融合，能夠多角度反映產(chǎn)品特質(zhì)，進(jìn)一步打通消費(fèi)鏈條，加深消費(fèi)者對(duì)整體品牌的印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，促成一場(chǎng)成功的跨界營銷。

此次與花妖嘉年華的戰(zhàn)略合作是輝山在跨界融合上的一次大膽的嘗試。花妖/WCA動(dòng)漫游戲嘉年華作為中國歷史上最大的集二次元?jiǎng)勇㈦娮佑螒蚋?jìng)技、音樂三位一體的娛樂品牌，精準(zhǔn)匹配年輕群體，這與輝山的理念是高度契合。輝山珍果蔬與花妖音樂節(jié)的受眾群十分吻合，這為雙方的合作提供了良好的基礎(chǔ)。為滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，輝山不僅僅聯(lián)合花妖嘉年華定制了該款珍果蔬飲料，同時(shí)還進(jìn)行多渠道布局，實(shí)現(xiàn)線上線下同步推廣。

在此次營銷戰(zhàn)役中，輝山十分注重消費(fèi)者的情感需求，玩起了娛樂營銷，邀請(qǐng)著名音樂制作人共同創(chuàng)作“花妖珍果蔬”定制主題曲，通過音樂喚起消費(fèi)者的情感共鳴。同時(shí)，花妖珍果蔬還將和嘉年華活動(dòng)視頻一起登陸騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、新浪微博、樂視網(wǎng)等國內(nèi)知名網(wǎng)站。

尹東利表示，在這次跨界融合中，輝山與花妖品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將收獲更多意外的驚喜。在此次戰(zhàn)略合作中，雙方將彼此資源有效捆綁進(jìn)行推廣，最大力度發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)。

“乳品品牌正在逐步走向媒體化、高端化、品質(zhì)化時(shí)代。”尹東利講到。一直以來，輝山乳業(yè)不斷創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的變遷。早在2015年，輝山便與京東、天貓等第三方電商平臺(tái)展開多次合作，自建微商城進(jìn)行O2O營銷，簽約明星助力產(chǎn)品銷售，不斷進(jìn)行資源整合。

市場(chǎng)布局：半徑突圍，放眼全國

乳品企業(yè)的市場(chǎng)布局通常會(huì)受到銷售半徑的限制，而常溫乳酸菌飲料能夠打破冷鏈半徑的限制，實(shí)現(xiàn)向二線以下市場(chǎng)的滲透，助力地方乳企走向全國。

作為全國唯一一家實(shí)現(xiàn)奶源100%來自規(guī)模化自有牧場(chǎng)的大型乳品企業(yè)，輝山也將視野放眼全國，加速布局全國市場(chǎng)。此次力推珍果蔬開展跨界營銷就是輝山布局全國市場(chǎng)的重要舉措。在乳酸菌品類需求上漲的情況下，輝山及時(shí)推出既營養(yǎng)健康又有差異化的珍果蔬產(chǎn)品，以打造爆款單品的形式進(jìn)行全國市場(chǎng)的拓展，有望搶占先機(jī)。

花妖/WCA動(dòng)漫游戲嘉年華今年將在北京、上海、昆明等6個(gè)城市分別上演一場(chǎng)場(chǎng)集音樂、游戲動(dòng)漫、旅游、美食于一體的視聽盛宴。“未來，有花妖的地方就有輝山珍果蔬，我們希望能夠通過音樂節(jié)和二次元賦予產(chǎn)品年輕時(shí)尚的潮流風(fēng)范。”尹東利說道。

在尹東利看來，一個(gè)產(chǎn)品的成功主要來源于兩個(gè)資源，產(chǎn)品力和推廣力。珍果蔬這款產(chǎn)品這兩方面都具備了。“未來，我們的產(chǎn)品將借勢(shì)花妖品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國市場(chǎng)的布局。”

中國的消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入追求品質(zhì)的時(shí)代，無論是牛奶、飲料，追求健康和自然是大趨勢(shì)。“我們將依托強(qiáng)大奶源的優(yōu)勢(shì)，緊貼消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)，整合多方優(yōu)勢(shì)資源，努力把這個(gè)產(chǎn)品做好。”尹東利說。

在認(rèn)真做好產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)還要制定合理的戰(zhàn)略布局，學(xué)會(huì)借用優(yōu)勢(shì)資源尋求最佳營銷模式。尹東利在分享此次合作感受時(shí)講到，“輝山乳業(yè)與花妖嘉年華的跨界合作標(biāo)志著輝山戰(zhàn)略上的又一次升級(jí)。‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代最主要的特征是跨界與分享，在這個(gè)開放的生態(tài)系統(tǒng)中，只有跨界融合才能尋找到和外界資源的共同需求和互補(bǔ)性，從而實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏。未來我們期待與更多的企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享，多元化合作，真正滿足消費(fèi)者的訴求，推出更多受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。”