爆款秘籍：耐克和阿迪達斯是如何做營銷的

羅鵬程

對于不少球迷來說，科比退役賽就是一場告別儀式，4月14日球迷們準時坐在電視機前觀看科比的最后一場比賽。劉輝是眾多科蜜中的一位，為了向他的偶像致敬，當天，他特意穿了提前買好的Nike Kobe XI籃球鞋觀看比賽。隨著科比的退役，科密們紛紛購買耐克科比系列球鞋留作紀念，使市場上的科比系列球鞋被哄搶一空。這樣的“搶鞋”現象不禁讓人聯想起今年3月17日阿迪達斯發布新品Originals NMD時的場景：排長隊、買斷貨、炒高價。在中國這個龐大的消費市場，人們對鞋子的購買需求一直在發生變化，從普通運動鞋到國際大牌，再到限量版、球員版、簽名版等，整個消費市場逐漸走向細分化。面對不斷變化的市場，耐克和阿迪依然能夠抓住消費者的心，使其產品大賣。如何才能像它們一樣將產品成功推向市場并達到預期效果？從耐克和阿迪達斯的營銷策略中可以找到三點秘籍。

秘籍一：注重品牌效應

想要在商界得到長遠的發展，沒有一個響當當的品牌是做不下去。消費者購買耐克和阿迪的鞋子首先考慮的因素就是品牌。提到買鞋，大部分人會不自覺的考慮耐克和阿迪這兩個品牌。與市場其他的運動品牌相比，在價格微高的情況下，由于其品質保障，大多數消費者還是會去消費。耐克鞋和阿迪鞋給人的第一感覺是舒適。提到耐克，人們最熟悉的是它的氣墊技術。耐克的氣墊一直是它運動鞋的主打配置，主要類型包括Air-sole、Air max、Zoom。Zoom氣墊多見于耐克高端運動鞋款式，其采用彈性纖維的拉伸效果使氣墊形狀保持均勻，在發力時迅速給予雙腳減震及反饋，舒適性大大提升。與耐克相抗衡的是阿迪達斯的adiprene+和adiprene減震膠技術，前者強調反彈，后者強調緩震，其最新推出的boost技術也成為運動愛好者的選擇良品。對技術的高度重視使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的獨特品牌標識。雖然在同一領域，但二者的定位卻各不相同。耐克的定位強調個性化和潮流化，其主要消費者群體是那些年輕、有購買力、喜歡運動、熱愛時尚、追求休閑的人群。阿迪達斯則更注重市場細分，其旗下的三個不同系列，定位于不同人群，推出不同運動風格，深刻地迎合了現今運動愛好者的喜好。品牌對于產品的營銷能夠起到立竿見影的效果，樹立良好的品牌形象是營銷的第一步。但是應該注意的是，企業品牌的形成依賴于其優質的產品和服務。產品是品牌的基石，只有提供口碑良好的產品和服務，才能逐漸形成企業品牌。

策略二：學會控制成本

這里講的成本包含兩方面，一方面是生產成本，另一方面是營銷成本。控制生產成本說的通俗一點就是要學會省錢，但并不是讓企業在產品或者服務質量方面偷工減料，而是要求企業砍掉不必要的開支。耐克和阿迪達斯雖然涉足傳統制造業，但都屬于輕資產企業。在生產銷售上耐克和阿迪達斯都采用代工研發和代理商合作的模式，實現其輕資產運作。其工廠屬于勞動資源導向型，近幾年隨著中國人力市場資本的提高，它們紛紛將工廠轉移到越南、印度等勞動力相對廉價的地區，以控制其生產成本。在研發的成本上，阿迪達斯也是花了不少心思。就拿其最近推出的新款NMD來講，一雙鞋子共推出21款不同配色。在款式相同的情況下，僅僅以改變配色的方式增加產品的多重選擇，大大節約了研發成本。這種方式可謂一舉兩得，既節省了研發費用，同時為產品制造高話題性，提高了產品的曝光率。成本關系著一個企業的利潤，企業要學會控制成本，減少非必要開支。在產品研發方面要試圖做到投入最小、產出最高；在產品營銷方面，要充分利用碎片化時代的傳播方式，善用話題傳播，以最小的傳播成本，引起人們的高度關注，并對其進行自發擴散，讓消費者成為品牌的自來水軍。

策略三：了解消費者心理

任何領域的營銷都離不開對消費者心理的分析。不管是耐克的科比系列還是阿迪達斯的NMD，二者的熱賣都與其營銷過程中對消費者的心理把控相關。一雙一千元左右的鞋子，硬是被炒到三千元以上，這其中少不了消費者的功勞。阿迪達斯推新品時固用的手段有兩個：一是講故事和歷史；二是制造十足的話題性。這兩種策略的著眼點分別是人們內心深處對往昔、偶像、明星等的情懷和盲目從眾、害怕失去的心理。在阿迪達斯NMD的案例中，其發售采用的是預定模式。阿迪官方提前發布3款配色的預售消息：在中國市場，消費者只能通過官網抽簽和現場報名的方式進行購買。這一消息給消費者的感覺就是“一鞋難求”，這一消息為其在大量進入市場前做足了造勢工作，成功制造了話題性，引起消費者的關注，促使其產生購買沖動。隨后在17日的發售現場，各個授權店因缺貨導致消費者買不到鞋的話題又引發了新一輪的熱議。在新配色上市后，關于這雙鞋的話題是“買不到”和“哪里好看了”。對于不少消費者來講，即便是買不到、感覺好丑，依然樂此不疲，爭相購買，原因在于“擔心錯過”的消費心態。這種心理在營銷領域當中有一個名詞，叫做“錯失恐懼癥”，也就是跟風。除去其發售模式引發的話題之外，明星效應在此次傳播過程中也發揮了巨大作用。阿迪達斯在新品發布前通常會為明星制作特別款，通過明星效應引爆市場，從小眾群體傳播到市場普及。在國內娛樂圈頻發“撞鞋”事故，陳冠希、陳奕迅、劉德華、吳亦凡、李晨、白百合都在出席活動或錄制節目的時候穿過這雙鞋，這為其在發售前期增加了曝光度。話題性是時尚界不老的法寶，企業要善用明星效應和大眾的從眾心理制造持續性話題，引發消費者的注意，提高產品的曝光度。