如何利用網絡社區有效細分女性市場

烏蘭

調查研究顯示，歐美國家的女性控制或影響著80%以上的生活用品消費和服務消費，女性消費市場也隨著女性年收入增長而逐年擴大。

以性別為主要差異點的營銷方式長期以來被運用于服裝、發型和化妝品等傳統領域，但在互聯網社區營銷方面，近兩年才有所成長。女性情感問答、女雅痞沙龍、女性理財、年輕媽媽……女性通過越來越多的垂直社區進行自我身份認知，間接影響了性別營銷的趨勢。

現代社會給予了女性無限的拓展與自由，女性消費市場也被認為充滿了巨大的想象空間。女性們在現實社會飾演著各個角色，又通過網絡社區集結，分享和聆聽自己的聲音，控制自身乃至家庭的購物決策，網絡成為女性消費交流和市場細分的重要集結點。

營銷人別輕易妄想“我知女人心”。可能有人說：我知道，男性和女性有不同的態度和行為——互聯網時代，這點膚淺的見解遠遠不夠。

例如，男性傾向于男子漢式自我表達與明確目標，女性卻傾向于公共意識，所以需要一片孕育公眾意識的土壤；男性關注可以幫助自己達成目標的環境在何處（參考海瀾之家的廣告語），而女性則傾向從直接環境中接受更多的信息，所以需要在女性注意力上下功夫；另外，男性愛讀產品信息，女性對產品認知則更具個人色彩……公眾意識、注意力、個人色彩的產品認知，男性與女性在消費心理和消費行為上都存在著巨大差異，而女性社區則幫助營銷者更為深入地認識這一切——社區為何如此重要。

傳統的市場營銷方法已經有很多統計技術來進行市場細分，例如地理變量、人口統計變量、心理變量與行為變量等。而在確定目標市場時，需要將這些變量復合地運用，以識別網民中更小、更明確的目標群體，以推廣產品。

以女裝為例，一家公司不僅要識別富裕的白領一族，也要通過社區，根據審美偏好、所在區域、文化環境和消費額度來區分更加細分的市場。

但是，市場細分并非無往而不利。或許瀏覽美發社區的女性喜歡購買更夸張的服裝，但頭發顏色顯然與女性購買空調無關。

如何利用網絡社區，對女性進行有效的市場細分？可借鑒菲利普科特勒的理論，從五個標準進行考量。

可測量

網絡社區細分市場的規模、購買力和特征可以被測量。在運營一個社區的伊始，你必須明白：這個社區將為你哪個系列的產品服務；或者說，在投放廣告之前，你需要知道投放社區的用戶和你的目標用戶究竟有多大重合度。

一個實例或許可以幫你理解。目前，以媽媽社交為亮點的平臺辣媽幫，有五千萬余用戶，而每個用戶都帶著自己的標簽：備孕、孕期、分娩，美食、旅游、職場……當你是驗孕棒的廠商，“備孕”標簽的用戶就是你的有效細分市場，她們關注的社區，發起的話題就是你的投放地；而當你是衛生巾品牌，則要避開“備孕”，根據自有產品特色“對癥”投放。

足夠大

單薄的細分市場不足以支撐營銷活動的開展，細分市場的規模必須足夠大，利潤潛力大到值得為之服務。一個合格的細分市場應該是盡可能廣泛的同質人群的聚合，這些同質人群的消費潛力值得為其定制專門的營銷方案。

以社區做營銷，不得不提的是羅振宇的羅輯思維。第一季的羅輯思維選題涉獵廣泛，從“末日迷信”到“剩女照亮未來”，從“反腐”到“夾縫中的80后”，新穎的話題吸引了一群年輕受眾。而之后的選題，羅輯思維團隊轉向了商業與歷史兩大關鍵詞，這正是抓住了聽眾中有潛力付費的“最大公約數”——商界人士。自媒體可以做任何選題，但真正肯買單的聽眾卻不多。

其實，未來的羅輯思維也可以以女性關注的關鍵詞策劃一個獨立自媒體項目，同樣的邏輯，只會有更好的效果。

可接近

產品的市場不是憑空畫出的一張大餅。同理，你的細分市場必須能被有效地接近和服務。只有將線上的瀏覽轉變為消費，線上的用戶轉為實際的消費者，目標市場才算正式被確定下來。

在女性追求個性的今天，成為酷女該，你還差一個“玲瓏沙龍。”

看看這些雅痞女青年的線上沙龍，你就知道參與有多么重要（女性的消費花樣有多么豐富。）她們在玲瓏沙龍分享興趣技能、吃喝玩樂攻略、穿搭經驗和奇妙的人生經歷，你可以親眼見識一個女生如何用你（設計）的口紅釣桃花，如何穿著你（推廣）的服裝系列玩遍日本，更重要的是，下面一堆點贊和跟風的姑娘！

如果用戶可以認識朋友，又豐富了閑暇生活，而你也抓住了機會取悅這些女孩兒，豈不是賺得眼球與賺得荷包的雙贏。

可區分

細分市場是要在效果上可區分的，細分也并非無止境的“細”。在一個良好的細分守則下，用戶對于不同的營銷元素和項目的反應是不同的。如果已婚女士和未婚女士在咖啡消費上的習慣類似，她們就不能被劃分為不同的細分市場。

針對女性理財，25歲的女性，也許是已經工作三年的白領一族，也許是在家育兒的年輕辣媽，也許她還是學校中的學生。這時，年齡指標不構成不同的市場細分，而“第一套房“，”家庭財務“，”閑錢投資“類似的標簽卻可以。在”她理財“這樣一個女性交流理財的網站，理財偏好才是她們真正值得被區分指標。針對不同的理財偏好，她理財社區還推出了相應的理財課程，不斷加深用戶的標簽認知，方便選擇相應的理財產品。

可操作

最后一個標準，即：你需要明確制定有效的計劃以吸引和服務細分市場。互聯網的注意力珍貴而有限，如何掌握與有效利用女性的注意力，是每個營銷人“懸頂之劍”。

關于女性社區有效的盈利計劃，可參考ayawawa這個品牌。網絡情感專家楊冰陽（ayawawa）以微信原創內容為粉絲聚合力，一方面在淘寶開設周邊美妝店，原創服裝店；一方面開設情感咨詢公司付費服務；一方面全國巡回講課……快速制定變現計劃既可以擴大社區發展，又間接鞏固了粉絲的忠誠度，可謂一石二鳥。

結語

細分消費者市場的兩個基礎是消費者特征和消費者反映，而運營網絡社區可以讓營銷人在這兩方面同時獲得可供信賴的數據。互聯網時代，營銷者必須抱著對用戶負責的態度，選擇和細分合適的目標市場，尋找屬于自己的方案。