O2O電商如何讓用戶愿意花得更多

對于O2O電商們來說，消費者更看重服務而不只是價格。

近日，全球管理咨詢公司麥肯錫發布的報告《迎合更有經驗的數字消費者， 引領電商的新增長》，對中國電子商務和O2O市場的現狀和趨勢作出了解讀。

自2012年起，麥肯錫數字化咨詢業務對中國互聯網用戶展開了年度調查。最新的年度調查報告指出，中國已成為全球規模最大、發展最快的電子商務市場。隨著電子商務滲透率的大幅提升，傳統消費品企業的利潤空間受到不斷涌現的、大量資本市場資金支持的新老科技公司的擠壓，它們感受到了陣陣寒意，尤其是在O2O領域。

研究顯示，拉動電商增長的新動能正在漸次發力，主要的潛在增長主題包括：低線城市網購普及率的持續提升、網絡購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國內渠道的互補融合。同時，多渠道服務（即O2O服務）發展勢頭向好。

2015年，中國網絡零售市場規模達到近6300億美元，比排名第二的美國市場高出近八成。中國電子商務占零售總額的比例高達13.5%，略低于英國。盡管預期未來的增勢將逐漸放緩，我們的調查也表明，企業只有順應潮流，在新的客戶群、新的產品品類和新的銷售渠道上做足功課，方才有望主導未來的發展。

該調查揭示出以下中國電子商務市場和O2O服務的六大趨勢：

趨勢1：低線城市網購總量已經超過一二線城市，且差距還在拉大

本次調查的多個指標顯示，低線城市（三四線及以下城市）網購活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。2015年，低線城市的網絡零售總額首次追趕上了一二線城市，網購人群也比一二線城市多7400萬。

從指標上來看，一二線城市在全國總市值中占比49.9%，而三線及以下城市占比達到50.1%；在網購者數量和增速指標上，三四線及以下城市遠超一二線城市。

即使如此，考慮到低線城市仍有1.6億網民（相當于一二線城市現有網購者總數）還未曾嘗試網購，那里的電商市場應有巨大潛力可挖。相較而言，一二線城市已基本實現互聯網全覆蓋，很難通過提高滲透率來進一步推動電商發展： 13歲以上居民中83%已聯網，其中的89%已嘗試網購，明顯高于三線及以下城市的62%。

因此，一二線城市未來增長主要依靠網購頻率的增加、購物品類的擴大及單次消費額的提升。

麥肯錫全球董事合伙人王瑋對此進一步解釋說，“過去電商采取圈地模式，圈的人越多越好，現在阿里有5、6億人在平臺上，無法再往上圈了，京東也有1億的用戶。三四線城市有一些機會在于，有新的網購客人會進來，而更大的機會在于把存量做活。”王瑋認為，網購消費占消費者生活的消費還是很低，“三四線本身的消費能力比一二線城市低一些，盡管新增要抓，存量更重要。”

王瑋表示，“消費者的行為習慣是在演變且有一定規律的，但與此同時中國的電商和傳統企業在供應端的變化是非常敏銳的。電商推出新的理念去引導消費者，消費者的回應和商家有一個互動的過程，最終的贏家一定是市場領先的，要解決消費者實際生活場景問題的。”

趨勢2：社交媒體成為催生網購需求的新動力

越來越多的渠道使得社交媒體成為催生網購需求的新動力。半數受訪的網購消費者聲稱會通過社交媒體來了解產品或是尋求建議。最新的趨勢是：社交媒體不僅左右了消費者的購買決定，還引導消費者在這些平臺上直接購買。今年有31% 的受訪微信用戶表示曾在微信上購物，比去年高出一倍。

趨勢3：跨境電商對國內商品銷售的補充

過去一年，電子商務讓跨境購物成為可能，熱衷海淘的消費者越來越多。近二成受訪的數字消費者曾通過跨境電商海淘，尤其是國內買不到或太過昂貴的商品，比如一線城市消費者較青睞本地不易買到的高級進口保健品（如營養品、藥品和醫療用品），而在二線城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

剛剛實施的跨境電商新政引起輿論廣泛關注。報告認為：新政實施后，中國消費者會更傾向于購買國內買不到的商品，而不是出于價格更合算的考慮。

趨勢4：旅游O2O服務大受歡迎

過去一年，O2O站在了風口上。有專家指出，O2O服務商依靠燒錢大戰攬客，未來并無真正盈利能力。這樣的經營模式難以維系，最終要么破產，要么在融資消耗殆盡后不得不提高價格，把顧客推回傳統的線下服務。

由此，O2O服務商帶來的價格壓力也因行業而異，傳統旅游業受沖擊較大，餐飲和移動出行則較小。對消費者來說，價格固然重要，但不管在哪個行業，服務品質和便捷都同等重要。

近八成受訪的數字消費者曾在過去一年中旅游過，他們越來越依賴O2O平臺。調查顯示，全國有36%的O2O消費者購買旅游服務，在一線城市更是高達56%，可以說旅游在各類O2O服務中是最受歡迎的。

對于不久前攜程等服務商所暴露出的行業弊病引起消費者的聲討，麥肯錫在報告中說明，如果想要抓住服務機遇，企業應積極回應消費者關切的問題，包括票務保障以及在產品和服務品質方面的顧慮。

趨勢5：大力度價格補貼推動餐飲O2O服務快速發展，消費者對品質和體驗的期待也在不斷提高

在旅游、餐飲和出行方面，“O2O在這三個需求端對數字消費者的滲透率，從前一年的70%上升到2015年差不多100%的水平，數字消費者如果沒有用過O2O是一個很奇怪的事情。”麥肯錫全球董事合伙人龔方表示。

龔方介紹，O2O服務比純線下服務的消費者占比分別為59%，39%和35%，而使用O2O服務后增加了開支消費的人占比達到77%，65%和42%。說明O2O平臺在提供人們對折扣預期的同時，也激發了消費。

調查顯示，餐飲O2O服務增長勢頭強勁，便捷和大力度的價格補貼是其贏取消費者的兩大原因。一二線城市的表現則更為活躍，67%的O2O消費者使用過餐飲O2O服務，相較而言三線及三線以下城市該比例只有33%。

趨勢6：移動出行服務O2O（優步、滴滴等）的普及減少了私家車上路

31%的數字消費者使用滴滴、優步和其他移動出行服務O2O，這類O2O在一二線城市尤為盛行：一線城市滲透率達54%，二線城市為43%。移動出行服務O2O也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務后，平均每周的駕車天數由4.04天降至3.26天。

“我們的中國數字消費者調查揭示了電子商務和O2O服務的新增長點所在。當然，新的增長領域需要企業付出更多的努力，調整業務模式以順應地域市場、社交網絡影響、產品品類和銷售渠道等各方面趨勢，敏銳捕捉商機，果斷采取行動搶占先機。”王瑋說。

“在中國這樣發展迅速且規模龐大的電子商務市場，零售商和消費品企業并不缺乏機會：低線城市的互聯網覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務的電子商務市場仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類，消費品企業仍大有可為，一方面可著手改善產品服務、優化客戶體驗，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費者的購買決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費總支出的比重。”麥肯錫全球資深董事、麥肯錫數字化咨詢業務亞洲領導人劉家明說。

“相對于西方成熟的消費者來說，中國消費者接受新事物的開放程度更大，因為中國零售的歷史其實不那么長，以前品牌對零售商要求不是很高。”龔方表示，“O2O服務除了價格低，便捷和優質的體驗不僅能贏得用戶，而且還能使他們愿意花得更多。O2O服務商只有回應消費者的關切，同時創造新層次的價值，才有可能為大眾市場接受，打造可持續發展的業務模型。”