服裝品牌形象影響因素及其權(quán)重分布

朱江暉， 朱俊莉

(1. 溫州大學 美術(shù)與設計學院， 浙江 溫州 325035； 2. 綾致時裝(天津)有限公司 溫州辦事處， 浙江 溫州 325000)

服裝品牌形象影響因素及其權(quán)重分布

朱江暉1， 朱俊莉2

(1. 溫州大學 美術(shù)與設計學院， 浙江 溫州 325035； 2. 綾致時裝(天津)有限公司 溫州辦事處， 浙江 溫州 325000)

為分析影響服裝品牌形象的不同因素，在總結(jié)品牌形象內(nèi)涵、構(gòu)成的基礎上，通過問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析，將影響服裝品牌形象的因素分為6個主要方面。在此基礎上，采用非線性主成分分析法確定了影響服裝品牌形象各級指標的權(quán)重分布，在6個一級指標中，權(quán)重值由大到小依次是：產(chǎn)品、消費者、店面、宣傳促銷、服務、企業(yè)形象，這說明消費者對服裝品牌形象的綜合感知圍繞產(chǎn)品屬性及其自身個性愛好而展開。分析結(jié)果可為服裝企業(yè)從事品牌形象維護與品牌營銷提供理論及決策參考。

服裝品牌； 品牌形象； 因子分析； 權(quán)重分布

隨著服裝產(chǎn)業(yè)鏈條的進一步細化和貼牌加工的深度發(fā)展，我國服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重[1]。由于服裝消費者所獲得的產(chǎn)品信息并不全面，消費者在選購新產(chǎn)品時，很難憑借單一的產(chǎn)品屬性決定購買哪個品牌的服裝，往往通過服裝品牌的大眾形象以及自身對該品牌的了解來決定購買行為，因此，對消費者來說，在其品牌綜合感知和實際購買過程中，服裝品牌形象發(fā)揮了重要作用。同時，通過服裝品牌形象可有效地增強顧客對該品牌的信任與認同，并能提升二者之間的相互關(guān)系[2]。在我國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，研究服裝品牌形象的影響因素對于企業(yè)的品牌營銷顯得十分必要。

根據(jù)現(xiàn)有的文獻資料，對服裝品牌形象的研究尚需進一步發(fā)展。一方面，消費者的購買心理及企業(yè)營銷方式均產(chǎn)生了一定的變化。另一方面，國內(nèi)對于品牌形象構(gòu)成的研究大都以構(gòu)建綜合模型為主，將其直接用于服裝行業(yè)易造成偏差。這是因為服裝是消費者感知度較高的產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品相比，消費者對服裝品牌聯(lián)想的側(cè)重點及其關(guān)注程度具有一定的差異性，這種聯(lián)想會受到產(chǎn)品本身、企業(yè)形象、購物環(huán)境、顧客個性差異等多方面的綜合影響，因此，考慮到品牌形象在服裝行業(yè)消費者購買行為中的重要作用，本文結(jié)合品牌形象理論，采用問卷調(diào)查的方法，定量分析其構(gòu)成要素及其重要程度，為國內(nèi)的服裝行業(yè)開展品牌營銷提供理論依據(jù)及決策參考。

1 相關(guān)文獻回顧

1.1 品牌形象內(nèi)涵

關(guān)于品牌形象構(gòu)成問題，首先要了解他的內(nèi)涵。1955年，Gardner和Levy提出了品牌形象的概念[3]。此后，不同學者分別從象征性、品牌個性、產(chǎn)品意義、認知心理等不同視角對其內(nèi)涵進行了解釋。比如，Pohlman等認為產(chǎn)品除具有基本物理屬性與功能外，還具有一定的象征意義[4]，Sirgy認為品牌或產(chǎn)品具有與人一樣的個性特征[5]，Aaker通過研究美國消費者構(gòu)建了包括5大方面的品牌個性體系[6]，Park等認為消費者需求是品牌概念界定的重要影響因素，因此他們通過產(chǎn)品對消費者而言所具有的功能、象征、體驗3個方面的意義來定義品牌形象[7]。Biel則將品牌形象定義為消費者由品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想[8]。Blawatt認為消費者的形象認知是人們自我處理品牌信息的過程[9]。盡管由于研究角度不同導致目前品牌形象尚未形成比較一致的概念，但一般認為消費者對品牌的感知是驅(qū)動品牌形象建立的重要因素。

1.2 品牌形象構(gòu)成

在對品牌形象內(nèi)涵理解的基礎上，國內(nèi)外學者建立了眾多的品牌形象構(gòu)成理論模型，如Biel模型包含企業(yè)、產(chǎn)品或服務、使用者3個維度，以及硬性和軟性2種屬性[8]；Aaker模型包括品牌價值、組織聯(lián)想、品牌個性、品牌符號4個維度[10]；在Keller模型中，品牌聯(lián)想被分為屬性、利益和態(tài)度3種類型[11]。Low等基于產(chǎn)品種類提出了測量品牌形象的模型[12]。Krishnan利用心理網(wǎng)絡模型構(gòu)建品牌聯(lián)想形象[13]。雖然不同模型所包含的構(gòu)成要素各不相同，但它們大都是由多維度的復雜成分所構(gòu)成的。

2 方案設計與理論模型

2.1 方案設計

首先，定性分析不同學者關(guān)于服裝品牌形象構(gòu)成的研究成果，在此基礎上設計調(diào)查問卷的初始題項；其次，通過預調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，進而對初始題項分析篩選以確定正式量表；第三，通過正式調(diào)查對數(shù)據(jù)進行因子分析，以提取能夠反映服裝品牌形象特征的主因子，并構(gòu)建服裝品牌形象指標體系；第四，計算服裝品牌形象各級指標權(quán)重。

2.2 理論模型

目前，國內(nèi)外學者普遍采用Biel模型、Aaker模型、Keller模型研究品牌形象構(gòu)成問題。其中，Aaker模型從品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)，未對品牌形象構(gòu)成要素之間的關(guān)系作進一步解釋。Keller模型結(jié)構(gòu)較為復雜，因此不便用于實證研究。相對而言，Biel模型具有較強的實用性和較好的可操作性，比較適合我國多數(shù)企業(yè)的實際情況[14]，因此，本文研究采用Biel模型作為理論模型。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 量表開發(fā)設計

在研究相關(guān)文獻的基礎上，結(jié)合專業(yè)教師、企業(yè)營銷人員及消費者的深度訪談，依據(jù)Biel模型的三要素與二屬性設計了48個初始題項并編制了調(diào)查問卷。問卷采用Likert 5級量表衡量，從1至5表示其程度依次遞增。為使量表設計更為科學，首先在溫州地區(qū)的服裝消費群體中展開預調(diào)查，一共發(fā)放350份問卷，回收有效問卷312份。

運用SPSS19.0對所獲取的樣本數(shù)據(jù)展開分析，通過3個步驟完成初始題項篩選：首先進行可靠性分析，刪除總體相關(guān)系數(shù)小于0.4，且刪掉該項后的信度系數(shù)增加的題項；其次，采用主成份分析方法，將旋轉(zhuǎn)后因子負荷量小于0.4，或2個因子負荷量同時大于0.4的題項刪除；第三，刪除主因子所含題項數(shù)小于3個的題項。經(jīng)過上述步驟，余下了38個題項構(gòu)成了正式調(diào)查量表。對其展開信度分析，結(jié)果顯示，綜合信度系數(shù)為0.930，折半信度系數(shù)為0.813，說明正式量表內(nèi)部一致性較好。

3.2 服裝品牌形象指標構(gòu)成

采用經(jīng)過預調(diào)查后所形成的正式量表對杭州和溫州地區(qū)的服裝消費人群展開正式調(diào)查。

調(diào)查期間共發(fā)放了600份問卷，回收之后的有效問卷517份。運用SPSS19.0對數(shù)據(jù)展開探索性因子分析，目的是通過降維來構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型。KMO與Bartlett球形檢驗的結(jié)果顯示：KMO值為0.903，Bartlett檢驗達到顯著性水平，量表適宜進行因子分析。通過因子分析，采用方差最大法旋轉(zhuǎn)，提取了特征值大于1的6個因子。表1示出了旋轉(zhuǎn)后6個因子的特征值與方差貢獻率，其累積方差貢獻率達到了80.757%。

旋轉(zhuǎn)后每個題項在6個因子中均有1個因子負荷量，表2示出了服裝品牌形象結(jié)構(gòu)指標及因子分析結(jié)果，它所在的因子即題項所歸屬的因子。由此可知，服裝品牌形象由6個維度的公共因子(即一級指標)構(gòu)成，分別是：服務、產(chǎn)品、宣傳促銷、企業(yè)形象、店面和消費者，同時又各自包含不同的二級指標，由此得到服裝品牌形象結(jié)構(gòu)模型。

表1 旋轉(zhuǎn)因子特征值和方差貢獻率Tab.1 Rotated factor eigenvalue and percentage of variance

表2 服裝品牌形象結(jié)構(gòu)指標及因子分析結(jié)果Tab.2 Structure indexes of clothing brand image and result of factor analysis

注：R2為信度系數(shù)；AVE為各因子平均方差抽取量。

3.3 模型檢驗

運用AMOS17.0統(tǒng)計軟件展開驗證性因子分析以檢驗模型的信度、效度和擬合度。

如表2所示，各二級指標的信度系數(shù)值(R2)均大于0.5的最低標準值。并且，根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，各因子層面的信度系數(shù)值介于0.933～0.974之間，這些表明模型具有較好的信度。各因子平均方差抽取量(average variance extracted，AVE)均大于0.5的標準，說明指標能有效反映他們所在公共因子的潛在特質(zhì)，即模型收斂效度符合要求。

表3示出AVE值的平方根與因子相關(guān)系數(shù)，各因子AVE值的平方根位于表格對角線，均大于因子間的相關(guān)系數(shù)，表示模型區(qū)別效度良好。在模型擬合度檢驗方面：卡方與自由度比為1.325，近似誤差均方根為0.025，它們分別小于2和0.08的接受標準。表4示出了模型主要擬合指數(shù)，均大于0.9的最低標準，上述結(jié)果說明模型擬合度良好。

表3 AVE值的平方根與因子相關(guān)系數(shù)Tab.3 Square root of AVE and correlation coefficients

表4 模型擬合指數(shù)檢驗Tab.4 Model fit summary

3.4 各級指標權(quán)重分析

目前，很多賦權(quán)方法被國內(nèi)外研究者所提出，這些方法大都采用專家打分方式，會帶有一定的主觀性。本文運用改進的主成分分析法分析各級指標權(quán)重，既能反映數(shù)據(jù)的客觀信息，又在一定程度上解決了傳統(tǒng)方法只能處理線性問題的局限性。

首先對一級指標的權(quán)重進行分析，按照一級指標設計問卷題項，采用Likert 5級量表進行衡量，1～5分表示重要程度由低到高。針對杭州和溫州地區(qū)服裝消費人群展開問卷調(diào)查，總共發(fā)放300份問卷，回收之后有253份有效問卷。分析步驟如下[15]。

1)對數(shù)-中心化轉(zhuǎn)換。

式中：i表示各個樣本，i=1, 2, …,k；j表示各指標，j=1, 2, …,n。

2)利用Excel計算經(jīng)過上述轉(zhuǎn)換后所得數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣。

3)應用SPSS軟件，從協(xié)方差矩陣出發(fā)求各主成分，得到特征值及其對應的特征向量Fl，l表示主成分。

4)計算各指標權(quán)重系數(shù)。

式中：μj表示各因素的權(quán)重系數(shù)值；Fjl表示主成分特征向量所組成的矩陣；λl表示各主成分特征值；m表示主成分數(shù)。

5)記ωj為各指標的權(quán)重,則

將樣本數(shù)據(jù)代入上述公式，分步計算可得出一級指標權(quán)重值。然后，對前文中調(diào)查所獲得的各二級指標樣本數(shù)據(jù)分類計算，表5示出服裝品牌形象各級指標權(quán)重。

表5 服裝品牌形象各級指標權(quán)重Tab.5 Index weights of clothing brand image

分析結(jié)果表明，首先，消費者依據(jù)品牌聯(lián)想所形成的服裝品牌形象綜合感知是通過6個基本維度組織的，按照它們的影響程度由大到小依次為產(chǎn)品、消費者、店面、宣傳促銷、服務、企業(yè)形象，各因素又分別包括影響程度不同的二級因素。其次，與其他產(chǎn)品明顯不同，服裝產(chǎn)品本身具有時尚性、美觀性、功能性等特點，是表達個性的載體，因此，就消費者而言，圍繞產(chǎn)品屬性及其自身個性愛好，形成了對服裝品牌形象的綜合感知。這2方面的因素綜合影響消費者識別服裝品牌的程度超過了總數(shù)的40%。盡管目前消費者的購物方式發(fā)生了一定轉(zhuǎn)變(比如網(wǎng)上購物)，但對于品牌服裝而言，其店面的整體形象依然會對品牌認知產(chǎn)生較大的影響作用(其影響程度接近20%)。第三，服裝品牌形象受到宣傳促銷、服務、企業(yè)形象等因素一定程度的影響作用。一方面，采取正確的宣傳策略與適度的促銷手段，賦予企業(yè)品牌魅力與文化內(nèi)涵，對于拉近品牌與消費者的距離、提高顧客的感知價值、在一定程度上滿足消費者的精神需求及歸屬感具有明顯的效果。另一方面，服務因素作為一個獨立維度，在產(chǎn)品之外已經(jīng)成為提高顧客滿意度、增強消費者品牌感知的一種催化劑，這反映了當前社會經(jīng)濟活動服務性趨向的總體態(tài)勢。

4 結(jié) 論

針對服裝品牌形象進行結(jié)構(gòu)維度劃分，采取定量分析的方法確定了不同維度指標的重要程度，構(gòu)建了包括6個一級指標、38個二級指標在內(nèi)的服裝品牌形象構(gòu)成指標體系。其中，在6個一級指標中，根據(jù)權(quán)重值的不同，由大到小依次是產(chǎn)品、消費者、店面、宣傳促銷、服務、企業(yè)形象。

服裝品牌形象對于提高消費者在品牌形象感知方面具有重要作用，服裝企業(yè)應當重視品牌營銷所產(chǎn)生的影響效應。服裝企業(yè)在推進品牌形象戰(zhàn)略時，注意區(qū)分不同因素在消費者品牌認知過程中所帶來的影響效果。產(chǎn)品、消費者自身等影響因子成為驅(qū)動消費者對服裝品牌感知的重要因素，這是由于服裝不同于其他產(chǎn)品，創(chuàng)新設計與自我個性更能刺激消費者的品牌聯(lián)想。另外，應重視顧客對于店面、宣傳促銷、服務、企業(yè)形象等次要因素的關(guān)注度。一方面，注重店面形象設計、產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)聲譽并改善服務品質(zhì)；另一方面，盡管促銷活動會在一定程度上吸引消費者，但同時，它也會向消費者傳遞物非所值的信號，并使消費者對打折促銷產(chǎn)生期待和依賴感，使企業(yè)陷入到價格促銷戰(zhàn)的漩渦中，因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品促銷活動的時候，要掌握合理適度的原則。

總之，服裝企業(yè)只有合理地分配資源，有計劃分步驟地推進品牌形象建設，才能逐步提高消費者對于品牌的信任感與認同感。

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Influence factors of clothing brand image and weights distribution thereof

ZHU Jianghui1, ZHU Junli2

(1.CollegeofFineArtsandDesign,WenzhouUniversity,Wenzhou,Zhejiang325035,China; 2.WenzhouOffice,BestsellerFashionGroup(Tianjin)Co.,Ltd.,Wenzhou,Zhejiang325000,China)

In order to analyze the different influence factors of a clothing brand image, on the basis of synthesizing the connotation and factors constitution of the brand image, the influence factors of the clothing brand image are divided into 6 major aspects by questionnaire survey and statistical analysis. On this basis, the weights distribution of indexes at all levels are determined by nonlinear principal component analysis method. According to weights, the 6 primary indexes are product, customer, storefront, propaganda and promotion, service, corporate image in descending order. This shows that the synthesis perception to the clothing brand image from customers centers on the basic properties of product and personality of customer. The results may become the theory basis and reference for clothing enterprise to engage in maintenance of brand image and brand marketing.

clothing brand; brand image; factor analysis; weight distribution

10.13475/j.fzxb.20150304106

2015-03-24

2015-12-21

溫州市社科聯(lián)社會科學規(guī)劃項目(15wsk153)

朱江暉(1973—)，男，講師，碩士。主要研究方向為服裝產(chǎn)品設計開發(fā)。E-mail：jianghuihz@163.com。

TS 941.12

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