挑戰互聯網+時代破譯網絡營銷密碼
——初探體育用品網絡營銷

文/楊夢瑤

挑戰互聯網+時代破譯網絡營銷密碼
——初探體育用品網絡營銷

文/楊夢瑤

自從2015年李克強總理在兩會上提出“互聯網+”這個概念后，全國上下大小企業都投身到這一技術、時代的變革中來，互聯網+傳統模式層出不窮，各行各業也開始出現轉型成功的代表性企業。那么對于體育用品行業來說，如何在這樣的新局面下成功轉型，成為一名互聯網“營銷達人”呢？

一、體育用品行業與市場特點

2015年的體育產業，可謂風起云涌。一夜間，體育產業成為各行業的“熱寵”，資本、熱錢狂飆式地沖進體育產業——中超拍出5年80億的版權費，萬達以6.5億美元并購世界鐵人公司、4500萬歐元投資馬德里競技，騰訊每年以6.2億美元購買NBA互聯網版權的一紙合同……一連串振奮人心的數字，讓體育產業變得炙手可熱，這個領域迎來前所未有的“繁榮”。12月12日，2015年體育產業繁榮背后的“探秘者”出爐——體育藍皮書《中國體育產業發展報告（2015）》正式發布。

報告指出，體育用品業經歷近4年衰退期后，終于開始復蘇回暖，同時在創新和標準化之路上也有一定進展；體育場地存在有人群而體育場地不足、體育場地對外開放程度低、體育場地投資主體單一、體育場地分布不盡合理等問題；賽事版權爭奪呈現白熱化趨勢，版權價格漲幅甚至高達10倍……

在中國體育用品業發展現狀研究中，2013年，我國體育用品行業（運動服、運動鞋、運動器材及相關體育產品的制造和銷售）增加值達2087億元，同比增長7.8%，占GDP的比重為0.367%，與2012年基本持平。2014年我國體育用品行業增加值達2418億元，同比增長15.89%，連續8年保持行業規模持續擴大，自2011年后首次實現兩位數增長。

由數據分析可知，2014年是中國體育用品業歷經數年低迷后開始復蘇的一年。自2011年以來，受制于成本快速上漲、庫存規模擴大等問題，各企業被迫通過采取大幅降價的方式減除庫存。上市公司財務業績疲弱；零售商也掙扎著力求不虧損；眾多門店面對成本持續上漲及虧損持續加大等問題，被迫選擇關閉。在經歷了一系列的業績衰退、庫存危機和大規模關店的“寒冬”之后，2014年中國運動品牌終于迎來了“春天”。

體育用品行業已度過了3年的寒冬，去年我國體育用品行業增加值實現兩位數的增長，是自2011年來的首次。隨著百姓的健身需求和體育消費需求全面釋放，體育用品業將進入新一輪的“黃金十年”。

未來體育用品行業的發展，不僅要針對不同類型消費者開辟專項的運動用品市場，還要借科技的力量不斷升級運動體驗，例如智能可穿戴、新材料科技等，互聯網+體育便是一種嘗試。

國內運動品牌李寧發布的全球首款智能足球——李寧WiCore智能足球，通過內置芯片和藍牙模塊，可實現無線充電，更重要的是，通過智能手機APP在線連接，還可實現足球運動數據分析和顯示。“滿足個人的足球智能化訓練是第一步，接下來，團體運動智能化才是我們的目標。體育用品行業也迎來了一個嶄新的互聯網+時代，運動體驗不斷升級。

二、體育用品營銷面臨的困境及網絡營銷的應用

而在大中型品牌鞏固競爭優勢、中小型體育用品品牌建立競爭優勢并獲取脫穎而出機會方面，營銷扮演著關鍵的角度，筆者認為，從營銷上看，大多數體育用品企業目前面臨著亟待突破的困境：

創意困境：一方面通過千變萬化的手段創造著營銷快感，同時又承受著營銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、有獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介傳播平臺紛擾：更讓不少體育用品企業營銷經理人感到茫然的是，在電視、雜志、報紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺、墻體等）、終端商超賣場等數種傳統媒介基礎上，短短幾年里一下子又冒出來數十種新媒體，尤其是網絡媒體、網絡社區、網絡游戲、網絡視頻等互聯網應用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯網成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關鍵渠道與工具，這些新現象對體育用品企業的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰性的問題，即便是國際著名的大型企業集團也正在尋求有效的解決方案。

線上線下推廣的協同：是否在網絡媒體上投放品牌網絡廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規模化、持續性的網絡營銷，網絡營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風險，在營銷管理上與傳統營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經理人感到了選擇的困惑。

三、體育用品為何適合網絡營銷

利用網絡開展大規模的營銷，在國外快速消費品市場中早已司空見慣。調查顯示，美國60%的企業都使用了網絡營銷，它是產品營銷的核心策略之一，但在中國，如果排除建立企業官方網站這種網絡營銷基礎手段，那么這個比例可能不到1%。

從最基礎的企業網建設、投放品牌網絡廣告、組織網絡活動、購買搜索引擎關鍵詞，或者是投放廣告、群發郵件或短信等，體育用品企業層次不一地認識到了網絡營銷的重要性，并且采取了試探性的或大規模的行動。

中國互聯網用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC 第24次互聯網絡統計報告顯示，我國網民規模已達3.38億。調查顯示，體育用品消費群體與互聯網用戶往往是吻合的。它們的核心消費群及潛力最大的消費群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯網用戶整體比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是體育用品行業最具價值的人群。體育用品行業客戶正在不斷增加網絡推廣的預算，以實現更精準的推廣效果。

網絡營銷具有成本低、效果好、持續時間長、操作方便、互動性強等優勢，而且用戶正走向以青年知識分子群體為主體構成，這樣一個受眾群體在消費水平、信息獲取、受互聯網影響程度、消費偏好等指標上都有利于化育用品的推廣與銷售，可達到深度傳播、促進銷售、形成口碑效應的良好效果，在行業標桿企業成功案例的示范及網絡營銷服務商們的市場普及與推動下，越來越多的體育用品中小企業在制定營銷戰略與策略時開始將博客營銷、郵件營銷、社區營銷、網絡廣告、軟文營銷、電子雜志營銷等網絡營銷方式納入到考慮與實施范圍中。

四、體育用品網絡營銷解決方案

為了幫助更多有遠見的體育用品廠家實施網絡營銷計劃，幫助處于成長階段的中小型體育用品企業借助互聯網的力量實現跨越式發展、突破營銷之困，筆者總結了多年來營銷策劃、品牌推廣與招商策劃實戰經驗，并結合各行業中出現的新策略，將對體育用品的網絡營銷策略有一個基本的把握，與體育用品同行共饗。

策略一：體育用品知識營銷

知識營銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規性的媒體報道、論壇推廣、博客營銷等網絡傳播，在報道與帖子中融入體育用品企業的品牌信息和產品信息，向目標受眾詮釋和傳遞該產品在行業中的優勢和消費者購買該產品所能獲得的價值和收益，比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。概要的講，一般都以產品優勢和用戶價值為核心實施知識營銷策略。

體育用品在展開知識營銷方面可設計如下話題，組織密集性的推廣，實現消費者的產品價值認知，最低確保半年內的該項推廣策略不間斷，以便在消費者心目中留下專業、權威、可信的印象，包括：產品的技術含量；廠家的品牌實力；消費者從產品中獲得的健康和情感等價值。這種知識營銷策略的實現形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂化、休閑化的手法去表達，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費者了解和接受產品的價值。

本項策略主要依托新聞網站、行業網站、專業網站及論壇、博客、視頻、電子直郵等網絡渠道展開推廣。

策略二：品牌網絡廣告

體育用品投放網絡廣告的恰當性已不用爭議，無論是提高品牌知名度，強化消費者的認知，還是推動銷售，所發揮的作用已經得到了充分的驗證，而要確保效果的最大化，需要在網絡廣告的創意方面做足文章，主要是廣告詞創意策劃和網絡廣告設計制作上，一般來講，體育用品投放網絡廣告，最好是采取通欄及矩形圖的方式，如果是銨鈕圖片或者文字鏈等，可在植入式營銷時采取這種呈現方式。

在網絡廣告投放的網絡媒介平臺選擇上不能出現失誤，不過目前可供體育用品投放廣告的網絡媒介平臺并不是很多，除新浪、搜狐、網易、騰訊等幾大門戶之外，主要是一些細分的行業垂直網站，可用于招商推廣，同時也可以少量地投放產品廣告，因為影響行業意味著影響消費者。

策略三：網絡活動營銷

在網絡營銷諸般武器中，網絡活動是非常普遍的，基本上一些知名企業都舉辦過或大或小的主題網絡活動。

網絡活動能夠在網絡上快速地制造出網民關注的熱點，不斷設計推出新的話題，達到快速吸引網民、讓網民知道企業并了解企業產品的目的；不僅如此，網絡活動還能夠實現與網民的互動，增加品牌的親和力，并在互動中融入產品的推廣，加深網民對產品的印象。結合線下的終端促銷、市場與公關活動展開協同式空中打擊，將有效提高企業整體營銷計劃的效果與價值。

針對體育用品的網絡活動營銷，筆者提供的策略包括三方面：一是圍繞體育用品的主張設計網絡活動主題，比如圍繞健康主題設計“有獎知識競猜答疑”、“健康生活分享”等活動，圍繞運動主題設計“草根原創比賽”、“運動之旅”、“視頻分享”等類活動；二是圍繞網絡活動設計地面促銷策略，將網絡推廣與終端銷售結合起來；三是圍繞網絡活動進行全方位地推廣，包括利用網絡媒體、QQ、MSN、論壇、交友社區、博客等。

策略四：植入式營銷

植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號、內容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節目或者其他載體的內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，如果接觸某種場景或使用某種道具的時間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達到樹立品牌與推廣產品的目的。

目前能夠為體育用品提供植入載體的有電影、電視劇、網絡視頻、網絡游戲、單機游戲、手機游戲、媒體的軟文與報道、手機短信、小說、短篇故事、圖書、個人博客空間及網絡社區里的帖子等數十種形式。

策略五：體育用品新聞事件營銷

如何花最少的錢，通過最有效的方式，實現體育用品企業品牌和產品品牌知名度的提升，同時對招商和銷售提供有效的支持呢？筆者基于多年的實戰經驗總結，認為：有效的新聞營銷是“四兩撥千斤”地化解危機、打造知名度、增加影響力、加強招商力度非常不錯的辦法。據權威機構數據表明，每天有超過1億的網民通過國內300多家知名網站瀏覽新聞、獲取專業信息，同時了解品牌、產品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業如果占領了各大主流網站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產品的機會！

同時，數十家、數百家知名網站聯袂報道企業的品牌和產品，無疑會革命性地增強企業的公信力，增加消費者對企業品牌和產品的信任，從而有力地助推產品銷售的成功！

據筆者的觀察統計，目前體育用品企業可以利用的主流網絡媒體平臺不是很多，但都是可以影響消費者的媒體，其中以搜狐、新浪、網易、騰訊、鳳凰網、21cn等為主，另外如紅網、荊楚網、東北網、華龍網、華聲網、四川在線等地方新聞網站也可以作為推廣之用。

當然，時下一些比較知名的體育用品品牌已經認識到網絡媒體的作用和價值，并且設立了專門的公關、媒介或品牌經理負責媒體關系的維護，但如何做好新聞營銷，讓其產生傳播力和動銷力呢，也只是部分大品牌在嘗試，或者已經找到了成熟的途徑，但絕大多數地區型的體育用品企業或者中小型體育用品企業都不是非常清楚，包括大多數營銷策劃機構和公關公司也并不擅長此道。

筆者認為，要讓體育用品的新聞營銷產生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力并且促進終端銷售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點與動態推進、產品信息和活動信息、終端促銷活動借勢新聞營銷四個環節上做到位。

在體育用品行業的新聞營銷策略中，應主張設計富有爭議性、創新性的話題，以話題為核心組織一正一奇的新聞傳播；同時策劃富有創意的活動，在活動進行過程中制造新聞，引發關注，包括“健康風暴”、“XX之戰”、“首次”等新聞活動題材。圍繞此項活動展開新聞、論壇、博客等全方位的網絡推廣。

策略六：體育用品網絡論壇推廣

目前，中國約有100多萬家獨立網站，40%以上擁有獨立的社區。網絡社區實際上利用網絡讓興趣、愛好相同的人在同一個虛擬環境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，43.2%的中國網民經常使用論壇、BBS、討論組，網絡社區的應用普及度超過即時通信，僅次于電子郵件。結合網絡社區的特點，體育用品企業可以很容易從無數的網民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展營銷。

目前，已在數碼、PC、互聯網、飲料、手機、食品、體育用品等多個行業的企業在網絡社區中展開推廣工作，網絡社區的應用已經相當成熟，并取得了巨大的成功。部分體育用品企業在網絡社區上的動作也是能看得到的，在一些娛樂、IT、生活類論壇上，經常能看到一些體育用品品牌市場活動的帖子。不過在大多數體育用品企業中，網絡論壇推廣還只是一種設計，并沒有納入正式的營銷計劃中，這種零敲碎打會有一些效果，但無法盡可能完整地發揮網絡社區的潛能，體育用品企業最好是外包給專業的網絡營銷公司操作，這類營銷機構最好是既對體育用品行業有一定了解，同時對傳統的營銷手段熟悉，并且要對互聯網、社區具備相當熟練的操作。當然，創意與策略仍然是網絡社區推廣這種手段的核心。

策略七：網絡博客營銷

博客營銷作為一種全新的營銷策略，已在房地產、教育培訓、圖書、數碼產品、手機、電腦、軟件、家居等多個行業里得到了實效檢驗。通過提升曝光率、塑造品牌知名度、加強與消費者之間的溝通已經成為數字時代的一種營銷利器，這種博客的影響力與向心力比硬廣告要強大得多。而體育用品的博客營銷有其特殊性，一般行業的博客營銷策略并不適用于體育用品，根據體育用品企業和產品的特性，可針對性開展的博客營銷策略：

（1）依托新浪、搜狐、網易、騰訊等知名博客網站上開通企業官方博客，通過官方博客傳遞企業信息和產品信息，發布員工日記，記錄企業發展歷程，分享健康文化和運動文化，推出生活潮流趨勢等，從而通過新的方式和渠道傳播企業品牌形象和產品信息，吸引受眾對最新產品的興趣。

（2）圍繞某產品或該產品的大型推廣活動開通專門的博客，發布活動進展，挖掘活動亮點，通過文字、圖片與視頻等多種方式吸引活動參與者或其他受眾瀏覽博客，參與互動討論。

（3）邀請數十名訪問量在10萬以上的大眾博客主針對企業產品的口味、質量、時尚、品位等發表評論，并予以分享發布，博客主的評論將為企業品牌實力和產品價值提供可信賴的第三方推薦，同時增加了該品類搜索結果的質量。

策略八：體育用品網絡整合營銷

隨著網民數量的增長、上網行為與互聯網使用、信息獲取習慣的成熟、網絡營銷本身的完善，“整合營銷傳播”正成為眾多大膽借助網絡營銷推動市場開發拓展的企業之親睞。

這種營銷手法既保留了傳統經典營銷理論與操作方法的應用，同時把傳播思路更多地引向互聯網，更多地借助話題營銷、事件營銷與活動營銷引發病毒式傳播與口碑傳播，一方面確保曝光率和到達率的實現，同時實現營銷傳播方面的“蜂鳴效應”。

通過多個話題、事件、主題活動的創意性設計與策劃，通過綜合網絡媒體、地區新聞媒體、行業網站、博客、網絡社區、網絡視頻、電子郵件、短信平臺、搜索引擎、電子商務平臺、電子發行物等組合型通路和傳播載體，構建“流水線操作品牌知名度經營與傳播”的整合營銷傳播體系，從而避免單一營銷通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性。

在整個操作套路中，一方面將“企業推什么”放在了整個體系的第一位，而不僅僅是拿來企業的產品做網絡公關、論壇發帖、廣告創意設計與廣告片拍攝，也并非簡單地根據企業推廣需求選擇搜索引擎關鍵詞，而是對這些通路進行整合，組合化地使用，既充分借助各種可能的渠道，又發揮各種渠道的協同性，以便實現1+1>2的效果；另一方面，這種營銷模式將不再受限于大流量平臺，在更多情況下主要組合其他優質的傳播渠道資源，比如各種中小型門戶網站、網絡社區、網絡博客等，走一條“通路整合、資源整合、平臺整合”的路子，在嚴控成本的情況下，確保營銷效果。

如何完整地實施網絡營銷計劃，體育用品業的營銷操盤手們大多處于熟悉階段，與終端促銷、商場/小區展示秀、硬廣告投放、渠道商發展、地區鋪貨等傳統營銷策略相比，操盤手們還未能達到駕輕就熟的狀態，網絡營銷對整個行業而言還是一個相對陌生的策略。如何將產品賣得更好、賣得更漂亮、賣到消費者心目中、賣到消費者時時刻刻都想，體育用品在網絡營銷這條路上還能走多遠，這條路還有多寬、還有多廣，這是需要我們營銷策劃界人士所要長期共同探討的話題。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創始人，資深實戰派企劃職業經理人，十四年專注于消費品、服務業、工業品等各行業營銷策劃戰略實戰管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315