《健康報(bào)》微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容與特點(diǎn)分析

劉艷麗（杭州醫(yī)學(xué)院 浙江杭州 310053）

《健康報(bào)》微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容與特點(diǎn)分析

劉艷麗（杭州醫(yī)學(xué)院 浙江杭州 310053）

目的，了解傳統(tǒng)健康類紙媒微信公眾號(hào)的健康傳播特點(diǎn)和傳播效果，探討其健康傳播的作用與存在問(wèn)題，為新媒體健康傳播提供理論支持。方法，以《健康報(bào)》微信公眾號(hào)“健康報(bào)”作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)分析2016年3月1日至2016年5月31日推送的微信信息共計(jì)585條。將這些信息按推送頻率、時(shí)間與形式，信息類型，信息來(lái)源，標(biāo)題特點(diǎn)，閱讀點(diǎn)贊六大方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析報(bào)道內(nèi)容。結(jié)果，“健康報(bào)”微信公眾號(hào)推送頻率穩(wěn)定，形式多樣，以圖文為主，但推送時(shí)間不穩(wěn)定；信息來(lái)源可靠，標(biāo)題特征明顯，信息內(nèi)容以健康科普知識(shí)為主，且此類信息最受讀者關(guān)注；平臺(tái)互動(dòng)性和公眾號(hào)宣傳有待加強(qiáng)。結(jié)論，微信為健康傳播提供了新的機(jī)遇，紙媒在向這一新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，要正視存在的缺點(diǎn)與不足，努力提高傳播效果與傳播質(zhì)量。

微信公眾號(hào)；紙媒；健康傳播；內(nèi)容分析

【DOI】10．19312/j．cnki．61-1499/c．2016．09．054

隨著社交平臺(tái)的快速發(fā)展，媒體不再是新聞獲取的唯一渠道，社交網(wǎng)絡(luò)和社交產(chǎn)品開(kāi)始衍生出媒體屬性。新聞APP和微信等社交平臺(tái)成為網(wǎng)民獲取新聞的“左右手”。以微信、微博為代表的國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，成為了各大媒體內(nèi)容傳播的熱土[1]。以傳播健康信息為主要功能的紙媒，借助于微信這一社交平臺(tái)，進(jìn)一步拓寬了其健康傳播的陣營(yíng)，以全新的傳播方式提供豐富、快捷的信息和服務(wù)。《健康報(bào)》于1931年創(chuàng)刊，是我黨我軍創(chuàng)辦的第一份衛(wèi)生專業(yè)報(bào)，也是國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)主管的最具影響的全國(guó)性衛(wèi)生行業(yè)報(bào)，專注于為各級(jí)衛(wèi)生行政管理人員、廣大醫(yī)藥衛(wèi)生工作者及人民大眾提供專業(yè)、權(quán)威、科學(xué)的衛(wèi)生、健康知識(shí)[2]。《健康報(bào)》于2013年4月11日開(kāi)通了微信公眾號(hào) （jkb1931）。本文對(duì)該公眾號(hào)的健康傳播內(nèi)容特點(diǎn)和傳播效果進(jìn)行了研究分析，以揭示在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)健康類紙媒的傳播現(xiàn)狀。

一、資料與方法

1.資料

使用八爪魚(yú)數(shù)據(jù)采集器，通過(guò)清博指數(shù)采集了“健康報(bào)”微信公眾號(hào)2016年3月1日至2016年5月31日推送的微信信息共計(jì)585條。八爪魚(yú)采集器是一款業(yè)界領(lǐng)先的網(wǎng)頁(yè)采集軟件，具有使用簡(jiǎn)單，功能強(qiáng)大等諸多優(yōu)點(diǎn)[3]。清博指數(shù)是國(guó)內(nèi)最大的第三方新媒體數(shù)據(jù)搜索引擎，國(guó)內(nèi)最大的“兩微一端”新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)[4]。采集到的數(shù)據(jù)內(nèi)容包括：標(biāo)題、正文、來(lái)源、發(fā)布時(shí)間、閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)。

2.方法

主要采用內(nèi)容分析法進(jìn)行分析研究。內(nèi)容分析法（Content Analysis Method，CAM）是新聞傳播學(xué)主要研究方法之一，專門適用于媒介分析[5]。它是一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述交流的明顯內(nèi)容的研究方法[6]。本文將上述585條信息按推送頻率、時(shí)間與形式，信息類型，信息來(lái)源，標(biāo)題特點(diǎn)，閱讀點(diǎn)贊六大方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析報(bào)道內(nèi)容，并結(jié)合其菜單功能，來(lái)探求其在健康傳播中的角色、作用。

二、結(jié)果

1.推送頻率、時(shí)間與形式

（1）推送頻率從2016年3月1日至2016年5月31日，“健康報(bào)”微信公眾號(hào)信息每天推送一次，3個(gè)月共計(jì)推送 585 條信息，其中3月份推送198條，4月份推送186條，5月份推送201條，日平均推送 6 條。大部分時(shí)間每天推送6或7條，最多推送8條，最少推送5條，推送頻率比較穩(wěn)定、平衡。

（2）推送時(shí)間根據(jù)這3個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“健康報(bào)”微信公眾號(hào)信息推送的時(shí)間跨度很大，從上午8點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)之間，以1小時(shí)作為一個(gè)時(shí)間段，基本上每個(gè)時(shí)間段都有發(fā)布信息。推送信息的時(shí)間主要集中于17至21點(diǎn)，65%以上的信息為該時(shí)間段發(fā)布，特別是17-18點(diǎn)之間發(fā)布的信息最多，其它時(shí)間段發(fā)布信息大部分只有1～2條（見(jiàn)圖1）。

圖1 2016年3月1日至2016年5月31日信息推送時(shí)間分布情況

（3）推送形式圖文結(jié)合是微信推送信息最常見(jiàn)的形式，“健康報(bào)”微信公眾號(hào)主要采用了這種推送方式。微信以其能夠快速發(fā)送語(yǔ)音信息的特點(diǎn)受到大部分用戶的親睞，“健康報(bào)”微信公眾號(hào)偶爾也會(huì)采用這種方式來(lái)推送信息。本研究中獲取的585條信息，“健康報(bào)”微信公眾號(hào)極少采用視頻的推送形式。但在該微信公眾號(hào)的功能中有專門的微電影版塊，其中有一項(xiàng)內(nèi)容為微信展播，所有內(nèi)容均為“全國(guó)衛(wèi)生計(jì)生微電影節(jié)”的作品，以視頻形式呈現(xiàn)給讀者。

2.信息類型

本文根據(jù)“健康報(bào)”微信公眾號(hào)585條推送信息，按內(nèi)容將它們分為：健康科普知識(shí)，醫(yī)療衛(wèi)生新聞，醫(yī)療衛(wèi)生政策，公共衛(wèi)生事件，醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)療技術(shù)，評(píng)論反思，醫(yī)護(hù)現(xiàn)狀，廣告宣傳，健康故事十種類型，得出結(jié)果見(jiàn)圖2。

圖2 健康報(bào)微信公眾號(hào)2016年3月1日至2016年5月31日發(fā)布信息類型

由結(jié)果可知，健康報(bào)微信公眾號(hào)發(fā)布的信息內(nèi)容以健康科普知識(shí)為主，共271條，占46%，可見(jiàn)健康知識(shí)的傳播為該公眾號(hào)的主要功能。另外，醫(yī)療衛(wèi)生政策類67條（12%），醫(yī)護(hù)現(xiàn)狀60條（10%），廣告宣傳47條（8%），評(píng)論反思41條（7%），醫(yī)療衛(wèi)生新聞40條（7%），醫(yī)療技術(shù)26條（4%），醫(yī)患關(guān)系16條（3%），公共衛(wèi)生事件12條（2%），健康故事5條（1%）。除了健康科普知識(shí)，醫(yī)療衛(wèi)生政策和醫(yī)護(hù)現(xiàn)狀也是該公眾號(hào)較為關(guān)注的兩大方面，總共占22%。而醫(yī)患關(guān)系和公共衛(wèi)生事件這兩類信息的發(fā)布，與發(fā)生的相關(guān)事件同步。這期間發(fā)布的公共衛(wèi)生事件類信息，主要是關(guān)于疫苗事件的報(bào)道，且發(fā)布時(shí)間主要集中于3月20日至4月中旬，這與3月份發(fā)生山東疫苗事件相關(guān)。醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道也主要圍繞熱點(diǎn)事件展開(kāi)，如這期間發(fā)生的幾起傷醫(yī)事件、魏則西事件等。

3.信息來(lái)源

“健康報(bào)”微信公眾號(hào)的主體單位是健康報(bào)社，依托《健康報(bào)》這一紙質(zhì)媒體，在微信公眾平臺(tái)發(fā)布信息。本文獲取的585條信息，均標(biāo)明了信息來(lái)源，其中絕大多數(shù)來(lái)源為《健康報(bào)》或健康報(bào)微信傳播矩陣，其中由《健康報(bào)》原創(chuàng)的信息都標(biāo)明了作者及其單位。健康報(bào)微信傳播矩陣包括以下微信公眾號(hào)：健康報(bào)新聞?lì)l道、健康報(bào)·醫(yī)生頻道、健康報(bào)·護(hù)士頻道、文化與健康、大眾健康、健康文摘報(bào)、中國(guó)衛(wèi)生雜志、移動(dòng)健康研究院、健康報(bào)。可見(jiàn)“健康報(bào)”微信公眾號(hào)發(fā)布信息的程序比較規(guī)范，且信息比較專業(yè)，信息質(zhì)量可靠，體現(xiàn)出傳統(tǒng)紙媒信息傳播的成熟性。

4.標(biāo)題特點(diǎn)

據(jù)筆者對(duì)“健康報(bào)”585個(gè)標(biāo)題的歸納發(fā)現(xiàn)：①微信標(biāo)題句式多樣。包括了陳述句、疑問(wèn)句、祈使句以及感嘆句，其中疑問(wèn)句和感嘆句使用頻率較高，且問(wèn)號(hào)和感嘆號(hào)頻繁使用，以吸引讀者或強(qiáng)化觀點(diǎn)，如“產(chǎn)后抑郁能用藥嗎？服藥期間能哺乳嗎？”，“玩游戲也能測(cè)出早期癡呆！”，“妊娠期急性脂肪肝會(huì)奪命！哪些癥狀要提防？”等。②微信標(biāo)題呈現(xiàn)出欄題一體化的特點(diǎn)。有些微信文章會(huì)在標(biāo)題前加上欄目名稱，以對(duì)文章進(jìn)行分類，欄目名和標(biāo)題都出現(xiàn)在標(biāo)題區(qū)，形成一體。但為了區(qū)分，欄目名一般使用“【】”、“│”等符號(hào)加以突出。如“【獨(dú)家重磅】藥品價(jià)格國(guó)家談判試點(diǎn)出結(jié)果：3種藥，最高降幅67%”，“圖片新聞｜“器官捐獻(xiàn)是大愛(ài)，我這點(diǎn)累不算什么！”，符號(hào)內(nèi)的“獨(dú)家重磅”和“圖片新聞”是兩個(gè)欄目名稱。③微信標(biāo)題具有口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)。如“流產(chǎn)多是胚胎異常 別硬保”，“這么接地氣的中藥美白方，得收藏”，“菇?jīng)鰝儯阆胙ㄎ宦窬€減肥嗎？”，“‘戀愛(ài)小船’不該因乙肝說(shuō)翻就翻”等。

同樣內(nèi)容的文章，報(bào)紙和微信的標(biāo)題也不盡相同。如報(bào)紙標(biāo)題為“‘大腦垃圾’有了克星”，對(duì)應(yīng)的微信標(biāo)題為“‘大腦垃圾’有克星，老年癡呆癥診治或可找到新方法”；報(bào)紙標(biāo)題為“‘魏則西事件’的倫理審視”，微信標(biāo)題為“審視‘魏則西事件’：是什么造成了冰山之下的醫(yī)學(xué)亂象？”。

5.閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)

2016年3月1日至2016年5月31日期間，3月份198條信息的閱讀量為43萬(wàn)+，4月份186條信息的閱讀量為44萬(wàn)+，5月份201條信息的閱讀量為65萬(wàn)+，3個(gè)月的總閱讀量為151萬(wàn)+。筆者對(duì)該期間發(fā)布的585條信息進(jìn)行整理，得出閱讀量排名前十的文章（見(jiàn)表1）。由表1可知，文章“‘丟腎門’結(jié)局大反轉(zhuǎn)：醫(yī)生要向媒體討公道！”的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)都位居第一，遠(yuǎn)超過(guò)其它文章，反映出讀者對(duì)醫(yī)媒關(guān)系的關(guān)注程度。其它的文章大部分都為健康科普類知識(shí)，其次為醫(yī)療政策，可見(jiàn)讀者最為關(guān)心的是與健康息息相關(guān)的科普知識(shí)。

表1 健康報(bào)微信公眾號(hào)2016年3月1日至2016年5月31日閱讀量排名前十的文章

6.菜單功能“健康報(bào)”微信公眾號(hào)建立了菜單功能，包括3個(gè)一級(jí)菜單和13個(gè)二級(jí)菜單（見(jiàn)表2）。一級(jí)菜單的類目包括活動(dòng)專區(qū)、微電影和健康矩陣。活動(dòng)專區(qū)下設(shè)5個(gè)二級(jí)菜單：全國(guó)攝影大賽、生命英雄推選活動(dòng)、百姓安全用藥調(diào)查、改善醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)、健康報(bào)社理事會(huì)，主要是開(kāi)展的一系列活動(dòng)，其中全國(guó)攝影大賽能夠在線互動(dòng)，如攝影投稿、對(duì)展示作品點(diǎn)贊、媒體登記等。微電影下設(shè)3個(gè)二級(jí)菜單：第二屆開(kāi)始征集、微信展播、回顧首屆微電影節(jié)，主要提供微電影的視頻。健康矩陣下設(shè)5個(gè)二級(jí)菜單：健康報(bào)-手機(jī)報(bào)、基層醫(yī)生APP、健康報(bào)網(wǎng)、健康報(bào)微信矩陣、健康報(bào)微博，主要為超鏈接，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)頁(yè)面。

表2 菜單類目

三、討論

微信改變了紙媒信息傳播方式，有利于紙媒培育粘性用戶，擴(kuò)大傳播范圍，被傳統(tǒng)媒體視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口。“健康報(bào)”微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容以《健康報(bào)》為基礎(chǔ)，但在表現(xiàn)形式上又有所區(qū)別。微信公眾號(hào)作為紙媒的補(bǔ)充，有力拓展了其傳播渠道，加快了信息傳播速度。紙媒應(yīng)充分利用其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)健康信息傳遞給微信用戶，同時(shí)要精心策劃微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，以發(fā)揮更好的傳播效果。“健康報(bào)”微信公眾號(hào)在健康傳播方面存的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.推送時(shí)間不穩(wěn)定據(jù)調(diào)查顯示，晚上18點(diǎn)到24點(diǎn)，是移動(dòng)終端用戶的主要使用時(shí)段，有超過(guò)半數(shù)的用戶會(huì)在這一期間使用移動(dòng)設(shè)備[7]。本研究中閱讀量最高的十篇文章為16～22點(diǎn)之間發(fā)布，且18～22點(diǎn)之間發(fā)布的有7篇，進(jìn)一步證明了晚間是推送信息的最佳時(shí)間。“健康報(bào)”微信公眾號(hào)推送信息的時(shí)間主要集中于17至21點(diǎn)（65%），但總體而言其信息推送的時(shí)間跨度很大，沒(méi)有固定的推送時(shí)間，由此而流失的潛在讀者不得而知。

2.平臺(tái)互動(dòng)性有待提升用戶在獲取媒體內(nèi)容的同時(shí)，也希望通過(guò)評(píng)論和自己創(chuàng)作內(nèi)容等形式，參與到媒體信息的交互之中[8]。用戶主動(dòng)式的信息獲取方式要優(yōu)于平臺(tái)給用戶推送信息，通過(guò)微信公眾平臺(tái)與用戶互動(dòng)很有必要[9]。紙媒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)拋開(kāi)以往的單向傳遞思維，充分利用新媒體技術(shù)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。微信公眾號(hào)可通過(guò)申請(qǐng)自定義菜單來(lái)實(shí)現(xiàn)交互性服務(wù)功能。“健康報(bào)”微信公眾號(hào)只有菜單功能中的全國(guó)攝影大賽實(shí)現(xiàn)了一定程度的交互，平臺(tái)的互動(dòng)性并未得到充分利用，讀者更多的是單向接收推送的消息。

3.公眾號(hào)宣傳有待加強(qiáng)根據(jù)清博指數(shù)發(fā)布的健康類微信榜單[10]，“健康報(bào)”微信公眾號(hào)分別位于日榜（2016年6月27日）的170名，周榜（2016年6月19日-6月25日）的135名，月榜（2016年5 月1日-5月31日）的95名。月榜只發(fā)布前100名的公眾號(hào)，而3月和4月的榜單中，“健康報(bào)”都未進(jìn)入前100名。可見(jiàn)“健康報(bào)”微信公眾號(hào)的影響力并不靠前。“健康報(bào)”在內(nèi)容方面具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)者應(yīng)著力掌握更多的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)及推廣策略，以提高其關(guān)注度。

作為一種新媒體而出現(xiàn)的微信公眾號(hào)，為健康傳播的傳播效果和傳播價(jià)值提供了新的機(jī)遇。微信公眾號(hào)在紙媒中的應(yīng)用也是與時(shí)俱進(jìn)的最佳選擇，作為大眾健康傳播的主體，紙媒要正確看待微信公眾號(hào)的作用和影響，正視存在的缺點(diǎn)和不足，提升自身的傳播質(zhì)量，為公眾提供高質(zhì)量的健康信息，從而有效推動(dòng)健康促進(jìn)。

[1]“微信”影響力報(bào)告：用數(shù)據(jù)讀懂微信五大業(yè)務(wù)．http://tech．qq．com/a/20160321/030364．htm

[2]健康報(bào)簡(jiǎn)介．http://www．jkb．com．cn/aboutus/

[3]百度百科：八爪魚(yú)采集器．http://baike．baidu．com/ link?url=vmiryiThZvQwp4rVyyXo0q21Cz3doFt-GaJDJ 1INriUC5MxCWIFwjjfSlAUubdaHK85R5EnadFbfYpb_ I6he6nRmsWcY7oLkIV5eO2rPqXqjGYn-sfll82mF5v0TI8ACo6LUDu QN5qOW7vlFxuOnza

[4]清博指數(shù)．http://home．gsdata．cn/data-products．html

[5]范龍．內(nèi)容分析法在網(wǎng)絡(luò)傳播研究中的應(yīng)用[J]．情報(bào)科學(xué),2010（06）:919-922．

[6]邱均平,鄒菲．關(guān)于內(nèi)容分析法的研究[J]．中國(guó)圖書館學(xué)報(bào),2004 （2）：14-19．

[7]2015中國(guó)新媒體報(bào)告：億萬(wàn)人“眾媒時(shí)代”來(lái)了．http://tech．qq．com/a/20151112/009810．htm#p=54

[8]王鑫．智酷觀察：中美媒體看到了同一個(gè)未來(lái)．http://tech．qq．com/original/biznext/b0130．html

[9]劉彬．健康類微信公眾號(hào)影響力優(yōu)化規(guī)則探析[J]．中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）,2015(2): 58-63．

[10]微信總榜/健康． http://www．gsdata．cn/rank/detail

劉艷麗（1982—）女，館員，碩士，主要從事醫(yī)學(xué)信息和健康傳播研究。

杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題成果（課題編號(hào)：M16JC048）