試論電商沖擊下的傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型策略

劉小億

摘要：隨著電商的飛速發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)成本、企業(yè)管理、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)等方面，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形成了明顯優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。傳統(tǒng)商業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展變化，積極向個(gè)性化、連鎖化、信息化方向轉(zhuǎn)型，營(yíng)造企業(yè)發(fā)展的新優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電商；傳統(tǒng)商業(yè)；沖擊；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-000-01

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，電商的發(fā)展突飛猛進(jìn)。目前雖然還不能預(yù)測(cè)電商會(huì)成為商業(yè)零售的主流，甚至替代傳統(tǒng)商業(yè)模式，但電商的迅猛發(fā)展已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫，勢(shì)在必行。

一、電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊非常明顯

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年，全國(guó)電商零售額32424億元，增長(zhǎng)31.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為10.8%。這樣，近幾年我國(guó)電商零售額持續(xù)保持了30%以上的高速增長(zhǎng)。目前，包括河北在內(nèi)的許多省份都在力推村村有電商，淘寶等公司也極力把觸角向農(nóng)村延伸。這樣，勢(shì)必為電商的發(fā)展增添更大動(dòng)能。貝恩咨詢發(fā)布報(bào)告稱，到2020年中國(guó)電商零售額可達(dá)10萬(wàn)億元，十年內(nèi)中國(guó)電商市場(chǎng)有望占到總零售額的半壁江山。

就商業(yè)零售這塊蛋糕來(lái)講，電商發(fā)展越快，份額越大，傳統(tǒng)商業(yè)受到的沖擊就越大，表現(xiàn)最明顯的就是商業(yè)企業(yè)零售額的下滑和傳統(tǒng)大型百貨商店的關(guān)閉。據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年， A股20家百貨類上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約為431.14億，同比下滑平均約為7.09%。據(jù)中國(guó)零售網(wǎng)報(bào)道，僅2015年上半年，我國(guó)有名的百貨商場(chǎng)就關(guān)閉了121家，其中不乏華潤(rùn)萬(wàn)家、萬(wàn)達(dá)百貨、沃爾瑪?shù)戎髽I(yè)。該網(wǎng)繼續(xù)分析其原因，排在第一位的就是電商沖擊。

傳統(tǒng)商業(yè)在電商沖擊上紛紛敗退，其主要原因就是相對(duì)電商而言，一些傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)缺乏先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新意識(shí)，未能迅速適應(yīng)全新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，由此引發(fā)了業(yè)績(jī)的大幅下滑，甚至走到倒閉的地步。

二、電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)

電商的發(fā)展，使得交易機(jī)會(huì)大大增加，交易成本大大降低，交易效率大大提高，交易流程大大簡(jiǎn)化，交易模式大大改變?？傊?，電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊是全方位的，也是深層次的。具體來(lái)講，相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，電商主要有以下幾方面優(yōu)勢(shì)：

1.營(yíng)銷(xiāo)理念領(lǐng)先。傳統(tǒng)商業(yè)采取的是以自身為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式，其營(yíng)銷(xiāo)手段多是媒體廣告、展會(huì)促銷(xiāo)等等，一般都是單向信息傳遞，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。因此，傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，不能及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略做出調(diào)整，從而影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。而電商采取的是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，迅速了解消費(fèi)者的需求變化。一方面，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)市場(chǎng)的整體走向做出較為準(zhǔn)確的預(yù)判，從而搶占營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)。另一方面，可以通過(guò)特定的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，更加適應(yīng)當(dāng)前日益多元化的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

2.成本優(yōu)勢(shì)明顯。傳統(tǒng)商業(yè)投入環(huán)節(jié)多，除了店面、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施投入以外，還存在管理層次多、營(yíng)銷(xiāo)人員多、商品庫(kù)存多等問(wèn)題，所有這些，最終都會(huì)反映到商品成本上。而電商投入則較為簡(jiǎn)潔，首先無(wú)需店面投資，且由于網(wǎng)上管理所控制的范圍比傳統(tǒng)商業(yè)明顯擴(kuò)大，所需管理人員、銷(xiāo)售人員明顯減少。加上電商市場(chǎng)反應(yīng)迅速，無(wú)需庫(kù)存大量商品，既減少了資金占用，也降低了商品滯銷(xiāo)、積壓的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.管理模式先進(jìn)。傳統(tǒng)商業(yè)為垂直型管理，無(wú)論是從上到下還是從下到上，信息傳遞都是在高層、中層、基層之間逐級(jí)進(jìn)行，中間管理層做為關(guān)鍵紐帶，無(wú)法繞過(guò)，信息傳遞層次多、效率低。而電商為扁平型管理，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，高層可以直接了解基層情況，基層也可以直接把信息傳遞到市場(chǎng)，從而弱化、簡(jiǎn)化了中間層，使組織機(jī)構(gòu)的層次明顯減少，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也更加迅速而靈活。

4.消費(fèi)者購(gòu)物便利。傳統(tǒng)商業(yè)屬于體力購(gòu)物，因?yàn)樯虡I(yè)店鋪與消費(fèi)者之間存在巨大距離，消費(fèi)者購(gòu)物必須親自到商店挑選商品，大包小包，肩扛手提，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，在當(dāng)前這個(gè)生活節(jié)奏不斷加快的時(shí)代，勢(shì)必越來(lái)越不受歡迎。而電商則屬于腦力購(gòu)物，店鋪就在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者僅憑點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能比對(duì)、選擇商品，足不出戶卻可購(gòu)得天下之物，購(gòu)物時(shí)間大大節(jié)省，便利程度大大提高。

三、傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型方式初探

作為最接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的商業(yè)零售市場(chǎng)，對(duì)參與其中的企業(yè)來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)是第一位的。因此，無(wú)論是電商還是傳統(tǒng)商業(yè)，“商”才是其根本，“電”和“傳統(tǒng)”無(wú)非是形式的不同。傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型，必須牢牢把握“商”的本質(zhì)，嚴(yán)格遵循“商”的規(guī)律，圍繞降低成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售兩大重點(diǎn)，通過(guò)形式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)根本的發(fā)展。

1.向品牌化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)商業(yè)必須清楚自己要賣(mài)什么、賣(mài)給誰(shuí)，以此準(zhǔn)確定位自身功能，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)不同消費(fèi)人群的需求，確定自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，改變千店一面的情形，打造個(gè)性化品牌，培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。規(guī)模商業(yè)企業(yè)要解決好過(guò)度依賴租賃柜臺(tái)收取租金的經(jīng)營(yíng)方式，根據(jù)所在城市消費(fèi)水平、地域文化、消費(fèi)觀念等不同情況，制定符合地方實(shí)際的發(fā)展策略，適當(dāng)增加自營(yíng)比例，逐步打造具有濃郁地方特色的商業(yè)品牌。

2.向連鎖化轉(zhuǎn)型。連鎖化經(jīng)營(yíng)是規(guī)模商業(yè)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)主導(dǎo)方向。發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，有利于做強(qiáng)企業(yè)品牌，提高企業(yè)影響力，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。規(guī)模企業(yè)要建立以總部為中心，采購(gòu)、配送、定價(jià)、服務(wù)一體化的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，降低商品成本，擴(kuò)大利潤(rùn)空間，同時(shí)提高服務(wù)消費(fèi)者的水平，贏得更多消費(fèi)者青睞。

3.向信息化轉(zhuǎn)型。電商的興起，本質(zhì)上是由技術(shù)革命引起的一種商業(yè)業(yè)態(tài)革命。這種情況下，傳統(tǒng)商業(yè)絕不能抱殘守缺，墨守成規(guī)，必須主動(dòng)適應(yīng)形勢(shì)，順應(yīng)發(fā)展大潮，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+模式，推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)向信息化轉(zhuǎn)型。去年，國(guó)務(wù)院制定出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，為通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了難得契機(jī)。傳統(tǒng)商業(yè)要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，從以我為主向以消費(fèi)者為主轉(zhuǎn)變，達(dá)到與電商同步的水平。同時(shí)，要主動(dòng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用微信、APP等電子商務(wù)平臺(tái)，搞好線上線下互動(dòng)，搭建與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通的橋梁，又快又準(zhǔn)地收集市場(chǎng)信息，在新品上架、售后服務(wù)等方面，對(duì)消費(fèi)者需求做出及時(shí)準(zhǔn)確的反應(yīng)，贏得消費(fèi)者青睞。

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