博物館營銷探究

項德鑒

摘要：經過多年發展，市場營銷學在博物館領域正趨于成熟，博物館營銷能在多個方面幫助博物館更好地實現社會效益，但是，博物館營銷有其局限性，其必須以博物館核心產品作為依托才有意義。

關鍵詞：博物館營銷；社會效益；影響力；局限

中圖分類號：G26 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-0000-01

國際博物館協會在2007年《國際博物館協會章程》修改稿中將博物館定義為：“博物館是一個為社會及其發展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產”。

而市場營銷迄今沒有統一定義，一種被廣泛接受的定義認為，市場營銷是“在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。根據此定義，市場營銷主要針對商業市場，似乎與博物館這一提供文化服務的非營利機構并無太大關系。

這就難怪自從市場營銷學被引入博物館領域以來在很長時間里都受到排斥，[1]傳統博物館學家甚至直言在博物館領域進行營銷活動完全是“莫名其妙”，[2]但其實不然。

一、博物館營銷的發展

初期的博物館營銷理論確實存在問題，雖然不少研究博物館營銷的學者試圖將傳統營銷理論轉化為博物館營銷理論，但是這種理論根植于商品營銷，博物館營銷理論仍然是從商品營銷推導出的服務以及非營利營銷。[3]在這個時期，博物館營銷仍然將博物館運營視為商業活動。

經過多年的發展，博物館營銷理論有了一定的進展，近期的研究成果將博物館營銷定義為“根據博物館自身的特性，通過市場營銷的理念和方法，組織生產，推銷適當的博物館‘產品，來滿足消費者和社會需求，從而實現為社會服務的最終目的”，雖然此定義仍然帶有商業市場的痕跡，但是其“實現為社會服務的最終目的”的認識已經比之前的純商業視角有了長足進步。總體而言，現階段博物館營銷理論還處于“摸著石頭過河”的探索階段，尚需不斷經受實踐的檢驗。

二、為什么博物館需要營銷

1.為博物館更好地實現社會效益提供資金支持

無論國內國外，大多數博物館都是政府撥款的非營利性機構，政府的撥款一般可以滿足博物館的基本運營需求，但是，若博物館想要謀求進一步發展，并為社會提供更多的文化與教育服務，實現更好的社會效益的話，則需要更多經濟上的支持。博物館營銷產生的經濟效益就是為博物館的發展建設，教育活動等開支提供支持，正如財政部副部長張少春指出的“在加大財政經費保障力度的同時，要積極采取措施，鼓勵拓寬博物館、紀念館的經費來源渠道， 更好地滿足博物館、紀念館的改革與發展需要。”

2.探求何為“博物館體驗”

很多博物館提出要采取措施提高觀眾的參觀體驗，但是，現實是對于大多數博物館而言，最大的問題不是如何“提高觀眾的博物館體驗”，而是探求究竟什么是“博物館體驗”。

可以粗略地認為“博物館體驗”是觀眾對博物館的需求與博物館實際產品之間的矛盾關系，因此，若要了解并提升“博物館體驗”，博物館需清晰地把握觀眾的需求，那如何獲知觀眾對博物館的需求？了解觀眾需求最直接的方式就是與觀眾直接溝通，這就要借助市場營銷的基本工具——市場調查，了解觀眾總體需求可以利用市場調查中的定量分析。一個完整的、優質的定量分析過程對于問卷設計、發放方式、取樣設定、現場管理、數據分析等方面都有很高的要求，任何一個環節失誤或者監管不力都會造成數據的偏差，從而得不到有效的調查結果，這就需要博物館培養一批有一定專業和經驗基礎的市場調查人員或將此部分工作外包給專業機構，這樣才能了解觀眾參觀博物館的動機和需求，博物館才能有的放矢地對自己的產品進行升級改造，盡可能與觀眾的需求相契合。

3.提升博物館的形象和影響力

博物館營銷能提高博物館的形象與影響力，甚至建設博物館品牌，以吸引不同類型、不同階層的觀眾對博物館產生興趣，從而提高博物館的利用率，使這些投入財政巨款的場館能更有效地發揮其文化傳播與教育的作用。[4]

每一個博物館都有各自的特點，其面臨的外部環境也各不相同，博物館可以參考“SWOT”分析的思維方式，揚長避短，適應環境，采取適合的市場營銷策略。如新建成的上海自然博物館新館在展品與宣傳上強化了舊館鎮館之寶“馬門溪龍”的恐龍元素，并將這一元素作為館的徽標，形成了的品牌認知，極大地提高了新館的社會影響力，成功吸引了大量對自然博物舊館有懷舊情懷的觀眾。

三、博物館營銷的局限性

博物館營銷雖然能為博物館的發展提供各種幫助，但是，博物館營銷并不是萬能的，一個乏善可陳的博物館無論如何營銷都無法成為一流博物館，博物館的核心產品永遠都是其高質量的、合理且精心陳列的展品，失去了展品，博物館沒法生存。博物館若沒有優秀的常設展品，再強大的營銷都會成為空中樓閣。所以，對于博物館而言，專業化的展品收集、保存、管理、陳列、維護等工作仍然是博物館生存的根本，展品保存人員、研究人員等專業人員也仍然是博物館不可或缺的中堅力量，博物館其他任何工作包括營銷只有建立在優秀的核心產品之上才有意義。

四、總結

綜上所述，市場營銷學在博物館領域中正在不斷地趨于完善，并能有效地幫助博物館籌措發展資金，探求“博物館體驗”，提升社會影響力。但是，博物館營銷并不是萬能藥，一切營銷工作都必須依托于博物館自身高質量的核心產品。

參考文獻：

[1]謝多嬌.淺談博物館的社會公益與文化營銷[J].博物館研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

[3]McLean， F. （1995）， “A Marketing Revolution in Museums？” Journal of Marketing Management， 11， pp.601-616.

[4]褚曉波.邁向國際 提升專業 融入社會[J].中國文物報，2009年12月9日，第11版.