國外營銷道德理論在我國保險業的實證分析

保險營銷在當今世界可說是無處不在、無時不在。保險營銷手段五花八門，令人目不暇接，近幾年來，保險營銷活動的從業人員也在迅速增加，其營銷活動對公眾和社會的影響正日益加深。然而，在人們享受保險所帶來的好處的同時，其營銷活動也受到了越來越多的挑剔與批評，焦點集中在保險營銷和服務的道德上。

一、國外營銷道德理論與保險公司營銷活動

營銷道德指保險公司的營銷活動自覺地接受道德規范的約束，符合社會道德標準。其實質是解決公司如何承擔好社會責任，妥善解決公司利益同顧客利益、社會利益的關系，強調營利與道德的雙重標準，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為，在謀取利潤的同時，也要兼顧廣大保戶的利益，傳遞新的生活標準和新的價值準則，引導社會道德風尚，推動整個社會的文明進步。了解營銷道德與保險公司營銷活動的關系有助于加深對營銷道德標準的理解。

國外評價營銷道德的一般理論主要有功利論、道義論、相對主義論。功利論，是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當某行為能夠為大多數人帶來最大幸福便是道德。反之，便不是道德。道義論認為，某些行為是否符合道德不是由行為結果，而是由行為本身內在特性所決定的。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據本身的特征可以確定，而不一定要根據行為的“善”、“惡”后果，即符合義務原則的要求時，便是道德的。相對主義論是指事物對寫錯及某行為惡與善的判斷標準因不同社會而有異。這是由不同國家的文化差異而引起的。在某一國家考慮的道德及道德標準不一定適用于其他國家。不同國家文化的差異使企業倫理教育與倫理原則很不相同。

從以上三個理論來看，營銷道德與保險公司營銷活動的營利性并不矛盾。營利性是指公司的存在以營利為目的，力爭在一定投入的條件下收益最大或在一定收益的條件下投入最小。營利性是公司“與生俱來、終生不變”的性質，是公司生存與發展的根本動力。但是公司的營利活動并不意味著對顧客和社會造成危害。按照對顧客和社會是否有利，公司的營銷活動可以分為三類：①利他活動；②損他活動；③害他活動。即公司營銷活動=利他活動+損他活動+害他活動。其中，非道德的營銷活動＝損他活動+害他活動，因為非道德營銷或多或少地要損害顧客、社會的利益；符合道德的營銷活動=利他活動，保險公司在營銷道德的規范下，通過創造顧客滿意，推動社會進步來實現自身營利和發展。

二、保險營銷道德陷阱及成因分析

1. 保險公司的過度包裝。根據《保險法》第三十條規定：“對于保險合同的條款，保險人與投保人、被保險人或者受益人有爭議時，人民法院或者仲裁機關應當作有利于被保險人和受益人的解釋?！币簿褪钦f，作為保險公司，在理論上，并不存在為投保人設置陷阱的條件！然而，在現實的投保和理賠過程中，由于信息不對稱而形成道德風險的存在，卻往往充斥著很多保險人設下的、合法的溫柔陷阱。其主要表現在保險公司險種設置和宣傳上的過分夸大。保險公司應客觀上為顧客提供必要的資訊服務，通過廣告、公關活動等方式客觀傳遞保險信息，把保險公司名稱、推出的新險種、重大保險事故理賠情況、各險種的保險對象、保險期限、保險金額、保險費率、保險責任、除外責任、保險金的申請等等向顧客宣傳。然而，有的保險公司在宣傳上過分夸大，主要表現在：①表述避重言輕，模棱兩可。由于它的誤導作用，有可能影響廣大投保人的判斷、減少受益人的預期收益。②保險條款中相關內容的復雜化表述。由于信息不對稱，保險公司在保險條款中對于可以簡單明了說清的問題做復雜化表述，使保險合同條款讓許多人覺得不知所云、不知所以。有時甚至讓人產生種種錯覺。③保容易理賠難。由于投保人自身的保險知識欠缺、保險公司相關合同條款的模糊化表述及服務態度和服務質量，保戶感覺理賠很難。

2. 保險營銷員道德陷阱。保險商品是一種勞務商品，沒有具體的實物形態，不能為人們提供一個直觀的外界對象客體，不能以某種物理屬性滿足人們生產和生活上的需要。正因為保險商品的無形性使得顧客不能憑五官感覺來判別哪一種險種適于自己，也很難讀懂保險合同，這就要業務員做深入淺出的介紹，并能對客戶提出的問題做出明確地回答。同時，從保險公司的運作機制上進行分析，其結論是：保險業務員一般都會“站在客戶一邊”，最大限度地挖掘保險責任，客觀公正的解釋保險合同，為客戶爭取最大的保險利益。然而，在現實的保險實務中，卻并非如此。有些消費者對“拉保險的”非常反感，其原因是認為保險業務員“素質差”。為了說服人們購買保險，一些保險業務員往往“王婆賣瓜”，極力夸大保險責任，過度渲染保險保障利益、推薦高比例返傭險種等，而對于保險的除外責任避而不談。與此同時，部分保險業務員缺乏專業知識，本身對保險條款一知半解，不能正確理解保險的條款及其相關法規，從而使客戶的保險利益無法得到最大化保障。

三、保險營銷道德建立的辦法

1. 進一步修改完善保險法。保險公司在營利性和安全性的雙重約束驅使下，往往表現出“尋縫行為”，即尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會輿論的盲點和其他市場環境因素的可乘之機，以實現安全性，增加營利性。如果法制不健全，無法可依，有法不依，非道德營銷行為就會泛濫。許多國家通過一系列的立法來保證營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效果。

2. 開展營銷道德觀念教育。營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括保險公司和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為保險公司的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內廣泛進行營銷道德規范的宣傳和教育，使保險公司和公眾深刻認識到營銷道德是社會進步與文明發展的要求，是社會倫理在公司營銷活動中的延伸，是公司行為約束機制之一，是對法律規范的補充。從保險公司方面講，公司文化建設應以營銷道德規范的樹立為核心，形成“重道德，講責任”的氛圍，把營銷道德規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷道德規范作為自己的基本責任。從社會方面講，政府有關部門或社會有關團體應廣泛利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權力。通過保險公司內部教育和社會教育，強化營銷道德觀念，在全社會樹立營銷道德新風尚。

3. 充分發揮保監會的作用。由于個別保險公司的非道德營銷行為會損害全行業的商業信譽和利益：保監會應針對本行業的特點，制定相應的營銷道德準則以及對非道德營銷行為的處罰規則，規范全行業的營銷行為，維護全行業的利益。

4. 加強社會輿論的監督作用。對于保險公司的非道德營銷行為應借助新聞媒介的作用予以監督和約束，喚起群眾抵制其產品，引起國家執法部門的注意，增加這類公司的經營風險和“投機成本”，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規范中來。

5. 建立專門的保險消費者協會。美國等西方發達國家60年代就爆發了保護消費者權益的運動，涌現了許許多多消費者組織。這些組織揭露出企業種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會問題，采取各種方式保護消費者合法權益，把保護消費者權益運動推到了高潮。我國應借鑒西方國家的經驗，建立保險消費者協會，保險消費者協會迫使其保險公司接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優良作用，監督抑制某些不良行為和作風。

6. 豐富市場保險品種的供應，強化競爭機制，運用經濟規律淘汰非道德營銷行為。在本世紀初，西方發達國家也曾出現過非道德營銷行為泛濫的現象，這與當時較低的生產力水平相聯系。我國目前保險險種少，無特色，不能滿足不同客戶的需要，保險公司之間缺乏競爭，廣大保戶沒有選擇余地，非道德營銷行為乘機猖撅。公司之間競爭激烈，遵循營銷道德規范的保險公司維護了保戶和社會利益，將受到市場歡迎而蒸蒸日上；違背營銷道德的保險公司損害保戶和社會利益，將受到市場抵制而被淘汰。

7. 建立保險信用體系，建立不良記錄名單。為了保護投保人的利益，各地根據實際建立保險系統的信用體系。保險信用體系建立一個“不良記錄名單”。主要對三類人進行記錄，首先是保險公司的總經理、經理等高級管理人員，不良記錄可分為直接取消資格、警告等。第二類是保險公司的一般員工。第三類則是針對保險營銷員，如果某營銷員有著嚴重的誤導行為，將被記錄在案。

8． 提高保險營銷人員的品質素質，重塑誠信形象。營銷活動是一項塑造形象、建立聲譽的崇高事業。它要求從業人員必須具有優秀的道德品質，誠實嚴謹、恪盡職守的態度和廉潔奉公、公道正派的作風。同時，保險是以“最大誠信”為原則的職業，保險關系的發生，以保險人的信用度高、聲譽好而得到投保人的信任為前提條件，保險關系的確立，以具有法律效力的合同形式為基礎，合同當事人都承擔了講信用的法律責任，保險關系的維護和實現，以嚴格履行承諾為條件。所以保險服務人員不論在任何條件下，都應自覺地、堅定地毫不動搖地、完全徹底的重合同守信用，遵守承諾，履行義務，增強維護保險和保險執業群體的信用和聲譽的自覺性。不夸大宣傳，不欺騙投保者。誠信被視為保險公司生存發展的“生命線”。保監會負責人如是警示：“一個保險產品的風險可通過精算、產品設計和內部管理等實現有效的規避，而一個保險企業、保險行業不講信用、缺乏誠信，這樣的風險是最大的風險。如果出現這樣的問題，將是災難性的！”

（作者單位：陜西財經職業技術學院）