鄭州好嘉利的悲情思考

趙趁

摘 要：18年風雨歷程成就了河南烘焙業的老大-好嘉利，但不幸的是在2015年底鄭州好嘉利所有門店被迫關閉，好嘉利的發展令人深思。本文通過分析好嘉利內外環境，闡述了好嘉利實體店關閉的原因，并提出了令其他企業值得思考的建議和對策。

關鍵詞：好嘉利；領導決策；情感營銷

一、鄭州好嘉利簡介

鄭州好嘉利食品有限公司成立于1997年，是一家集研發、生產、銷售為一體的食品連鎖機構，在18年的發展中曾位居河南烘焙業老大。18年來好嘉利食品有限公司借助控制生產品牌管理以及多輪風投融資，通過并購模式，門店規模在2011年末達140間，年銷售規模逼近兩億元，并積極謀劃在香港上市，但是理想的美好難敵現實經營管理的不到位，最終導致其在2015年底，鄭州市好嘉利門店全部關閉。

二、好嘉利實體店關閉原因分析

（一）宏觀環境的變化。隨著我國經濟的發展和國民收入水平的提高，中國烘焙食品的需求快速增長，尤其是近幾年烘焙食品行業已經隨著消費者飲食習慣的改變和國外文化的滲透而出現了新的變化。隨著烘焙產品在中國市場的健康增長，預計未來30年烘焙市場仍將保持持續發展的態勢，二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。巨大的商機讓眾多的連鎖企業看到了其中的利潤，紛紛加快開店步伐，以尋求更廣闊的發展空間。但與此同時很多私人個體也看到了這個行業的豐厚回報，亦開始加入到烘焙行業中來，無形中增加了行業的競爭。并且相對于連鎖企業，單店經營具有更大的靈活性和自由性，可以結合地方市場特點第一時間滿足消費者的需求。另一方面，消費者的消費觀念也在發生變化，更加追求健康綠色的產品，甚至有消費者會到超市購買烘焙相關原材料，在家里自己制作。再加上相關生產企業提供了有利條件。如很多家電企業制造型企業生產面包機，甚至可以培訓相關消費者更好對機器進行操作。好嘉利面對不斷變化的市場環境變化，企業管理者把目光始終聚焦在資本運作上，忽視了對產品的改良和對各門店的管理培訓，從而為他的失敗埋下了隱患。

（二）領導決策的失誤。可以說鄭州好嘉利的領導者是具有高瞻遠矚和對企業管理的前瞻性的。公司早在2003年就成功導入了世界第三次商業革命的經營模式—特許經營，在特許經營理念的引導下，好嘉利進行了有益的探索，創建了有自身特色的連鎖體系，極大的提升了好嘉利的品牌價值。公司提出了“反哺加盟商，回饋消費者”的營銷理念，不斷引進先進技術、設備和人才，加大品牌推廣力度，使好嘉利的實力和品牌知名度得到更大提升，真正實現了總部、加盟商和消費者共贏的目的。同時也為加盟商“無償”提供了新鮮但不可復制的經驗。隨著企業發展壯大，好嘉利在經營管理方面不斷嘗試著創新。產品方面，好嘉利在認真調研分析河南消費市場的基礎上，開發出了深受河南人喜愛的月餅、粽子等產品，《大河報》多年報道其產品口感、性價比深受河南消費者喜歡。服務方面，較之其他烘焙行業率先實施了“天使服務”，配備了專門的配送車輛和“天使”送貨上門，贏得了良好的口碑效應。營銷方面，好嘉利充分考慮了顧客需求的多樣性和差異化，推出了定制化營銷，顧客可以根據自己的要求和愛好來設計蛋糕，得到了消費者好評。與此同時，2008年好嘉利就看到了電子商務未來的發展契機，開始在網上銷售其產品；2009年公司又與金蝶公司合作開發ERP項目，使好嘉利銷售管理、客戶管理及財務管理走上了信息化道路。

這一系列管理的到位，創造了曾經輝煌一時的好嘉利，但與此同時好嘉利為了上市到處收店，盲目擴張導致資金短缺而大量融資，擴張之后后續的經營管理跟不上，產品更新速度慢，房租、人力等成本增加，導致收入不足以支撐成本，最終走向了倒閉。

（二）企業內部基礎管理不到位。 萬丈高樓平地起。好嘉利在發展的前期非常重視公司在信息技術、服務等方面的完善，但與此同時，隨著公司規模范圍的不斷擴大，連鎖門店的不斷增多，卻忽視了企業內部管理。如在選址方面，好嘉利很多門店都設置于鄭州都市村莊，近幾年隨著鄭州城中村改造工程的不斷深入，很多都市村莊面臨拆遷，大大影響了好嘉利的門店開發，也進一步增加了門店經營成本。另一方面，企業缺乏對員工在服務、零售賣場、陳列等方面的培訓，致使各個分店在經營管理中也出現了這樣那樣的問題。

（三）發展模式的不足。2003年好嘉利就開始導入特許經營模式。采取特許經營的發展模式，總部可以用較少的資金來迅速完成公司業務的拓展，實現商業網點的進一步普及。但在獲得利益的同時，如果對加盟者素質、管理水平未加考察，反而會對企業形象產生不利影響。好嘉利在短短的十幾年時間通過加盟及兼并等方式，迅速完成了商業網點的鋪設。但是由于對加盟商缺乏有效管理和監督，致使企業內部管理問題重重，一定程度上影響了企業的發展。

（四）缺乏情感營銷。作為本土成長起來的企業，鄭州市消費者對好嘉利有著很深的情感因素，尤其是其特色產品如月餅、粽子等非常符合當地人口味。按理說，好嘉利的管理者可以借助這一優勢來更好的加強情感營銷，形成品牌忠誠，但企業的管理者漠視了這樣的機會。在產品同質化日益嚴峻的今天，更多的顧客體驗往往會收到意想不到的效果。如同樣是附加值較低的餐飲服務業，海底撈卻成了服務的典范。在海底撈停車有代客泊車，等位時有無限量免費水果、蝦片、黃豆、豆漿、檸檬水提供，有免費擦鞋、美甲以及寬帶上網，還有各種棋牌供大家娛樂；為了讓顧客吃到更豐富的菜品可點半份菜，怕火鍋湯濺到身上為顧客提供圍裙，為長發顧客遞上束發皮筋，為戴眼鏡顧客送上擦眼鏡布，為手機套上塑料袋，當飲料快喝光時服務員主動來續杯；洗手間也有專人為你按洗手液、遞上擦手紙巾；要求多送一份水果或者多送一樣菜品，服務員也會爽快答應。服務員不僅熟悉老顧客的名字，甚至記得一些人的生日以及結婚紀念日。正是通過人性化的服務讓顧客感受到了賓至如歸的感覺，更為企業贏得了良好的口碑效應，培養了顧客的忠誠度，使海底撈成為同行業中的佼佼者。

三、好嘉利給企業的啟示

（一）公司戰略的制定要鮮明，充分考慮到環境的變化。 企業戰略是有關企業發展全局的、整體的、長遠性的發展目標。戰略制定的過程既是對企業未來發展方向的思考，也是對企業所處內外環境的分析。企業在制定戰略的過程中要做到知己知彼，才能更好的發展。好嘉利在十幾年的發展歷程中，曾借助良好的市場環境和機遇，取得了快速發展。然而，隨著環境的變遷，消費需求的變化，企業管理者應該敏銳的感覺到這樣的變化，并不斷調整公司發展戰略。誠然，公司決策者亦想為企業尋求快速發展的通道，但步子邁的大了些，在現有門店，及顧客忠誠尚不穩定的前提下，忽視了內功的修煉，為企業失敗埋下了隱患。

（二）修煉內功，加強管理。作為直接為消費者服務的終端零售企業，消費者的主觀體驗及口碑效應很大程度上影響著消費者的購買行為。因而，優秀的零售企業始終視消費者為衣食父母。在產品結構上，圍繞目標群體需求不斷改進產品質量，調整產品結構，滿足消費者求新、求異等多樣化需求；在店面設計中，注意LOGO的設計，招牌設計獨具特色，注重店面設計及內部陳列，為消費者提供最佳的購物環境；在人員管理方面，從源頭把關，招聘符合企業文化價值理念的員工，加強員工的培訓，在提高員工滿意度的同時，讓員工以最好的心態服務于顧客，從而實現雙滿意。如胖東來。胖東來在零售業內以高工資、高福利而著稱，而在高工資、高福利的背后是員工對企業文化的高度認同，是企業員工行為的一致性，以及最終帶來顧客的滿意度與忠誠度。

（三）調整發展模式。 不同的企業有不同的發展思路和發展模式，唯一相同的是如何更好的為顧客服務，讓顧客需求轉變為行動，并變成企業的銷售額。近年來，連鎖經營的模式得到了很多行業的青睞，目前已涉及40多個行業。連鎖經營復制的力量是有目共睹的，但如果選擇不慎，同樣可以為企業帶來滅頂之災。一般而言，直營連鎖相對穩妥，受總部控制，但其發展速度要受總部發展的影響，因而，很多企業選擇了可以在短時間內見效，幫助總部迅速占領市場的特許加盟方式。這種加盟方式更加凸顯了復制的力量，但與此同時，一旦對加盟商在資金、信譽、管理水平等方面考查不周，將會為企業帶來負面的影響。曾經，麥當勞、小肥羊等國內外零售連鎖巨頭都非常推崇這種模式。這種模式也確實為企業在短時間內占領某地市場里下了汗馬功勞。但后來的實踐證明，如果企業盲目的追求擴張速度，忽視內部管理，最終還是搬起石頭砸自己的腳。因而，麥當勞、小肥羊后來開始更加注重強化企業內部管理，推行標準化管理，從而使企業走向更加健康的發展歷程。

（四）銷售渠道的優化。互聯網時代的到來，既為傳統零售企業提供了無限的機會，也給企業帶來了更多的挑戰。借助互聯網實現產品的銷售，成為眾多企業渠道建設時思考的重要依據。曾經，好嘉利走在了時代的前列，在2008年就開始實施電子商務，強化物流配送，并且得到了很多消費者的認同。但在互聯網時代，如何更好的統籌線上線下產品結構，在充分考慮成本因素的基礎上，如何更好的完善物流配送體系。好嘉利的出發點非常好，但是忽視了成本的因素及烘培行業自身產品的特殊性。

（五）培育特色產品。企業競爭優勢的獲取可以從多個方面。如寶潔以產品的多樣性取勝；海底撈以服務取勝；沃爾瑪以價格取勝等。新經濟時代，企業面對的環境及消費者發生了很大變化，如何形成自身特色，別具一格成為很多企業追求的目標。河南燴面全國聞名，但國華食品的管理者讓全國人民方便的吃到了河南燴面，這就是特色，這就是創新。企業核心競爭力的培育沒有統一標準的模式，只有緊貼市場，圍繞需求，才能持續的發展。好嘉利曾開發出讓河南老百姓垂青的有特色的月餅和粽子，理念很好，但這兩款產品具有很強的節日性。其原本可以以此為抓手，開發出更多適合河南人口味的產品，來贏得更忠實的消費，但企業的管理者忽視了這一需求，一心求大求快，錯失了良機。因而，作企業管理者既需要高瞻遠矚，還需要腳踏實地。

參考文獻：

[1] 陳薇，王艷艷 .一個案例 好嘉利的死亡警示.河南商報，2015.10.24

[2] http：//zhengzhouhaojiali.cn.gongchang.com/