聯通手機營銷策略問題分析

金方曉

引 言：手機自誕生至今，已歷經三代，從第一代的模擬手機（1G），到第二代的GSM、TDMA手機（2G），第2.5代的CDMA、GPRS手機（2.5G），時至今日已發展為第三代手機，即3G手機；區別于其他兩代手機，第三代手機最為重要的特性在于可提供豐富多彩的移動多媒體業務，如流媒體、視頻等，其傳輸速率在靜止狀態下支持2Mbps，慢速移動環境下支持384kbps，高速移動環境下支持144kbps，第三代移動通信系統（3G）提供了比第二代更寬的帶寬。3G時代的到來，用戶要享受3G帶來的豐富的數據業務，需更換新的支持3G的手機，這就意味著手機市場需要重新洗牌。中國聯通作為3G產業鏈的領導者之一，目前正準備大力開拓3G智能手機市場。

一、聯通手機營銷渠道現狀分析

自2G時代以來，聯通公司已經建設了龐大的手機終端銷售渠道網絡，聯通3G手機銷售渠道主要有三種渠道，分別是自建服營廳渠道、社會渠道（非聯通公司建設的渠道統稱社會渠道）、電子渠道，目前已形成以自有服務廳為主，社會渠道、電子渠道為輔的多渠道聯通3G手機營銷渠道體系。現根據聯通銷售渠道進行現狀問題分析。

（一）自有渠道問題分析。自有渠道內部管理不足。目前自有渠道內部管理不足，銷售氛圍差、標準不統一，沒有開展銷售流程一體化工作，不利于推動銷售工作。

促銷人員激勵機制考核不足。目前促銷人員的業績和薪酬沒有與業績掛鉤，不能體現公平性，也不能激發一線工作人員斗志，不利于聯通3G手機營銷推廣。聯通公司應面向一線人員應摒棄現有的大鍋飯似的考核制度。

（二）社會渠道問題分析。社會渠道的發展并未達到預期，根本原因在于管理機制出現問題。社會上大量社會分銷網點被排除在外主要體現了發展戰略問題，制約了社會渠道向縱深發展；包銷模式占用較多社會渠道資金，且資金回流速度慢，導致積極性不高，投入少，主要體現了運營觀念問題，以我為主發展觀念過強；現有的分銷渠道忠誠度低，社會渠道以利益為導向，反水現象嚴重，主要體現了忠誠度管理意識淡薄。轉變觀念、改進機制、加強運營是社會渠道改進的必由之路。

（三）電子渠道問題分析。隨著互聯網的普及，為電子商務渠道的發展迎來了黃金時代，聯通網站渠道發展落后，銷量稀少。沒有充分利用電子商務大發展的有利時機搶占有利位置，形成成熟的電子商務模式。目前聯通公司網站渠道還處于初級發展階段，有很多不適合網站渠道發展的地方。

二、聯通手機營銷渠道改進策略

（一）自有渠道改進策略。（1）功能區建設管理。聯通3G智能手機自有渠道中功能區建設工作需要進一步優化，具體可設置三大功能區：展示區、終端營銷區、服務區。展示區的主要功能是向消費者展示在售聯通3G手機的機模，機模與真機的外觀設計一摸一樣，在展示區消費者能迅速掌握廳內全部聯通3G手機的情況，同時用機模展示也不擔心遺失的問題，當消費者看中某款聯通3G手機時，還可以方便地瀏覽聯通3G手機機模附帶的功能說明，展示區工作人員負責必要的講解；終端營銷區工作人員將真機拿給客戶，同時從聯通3G手機功能、產品特性、購買方式、產品外觀、應用業務進行多維度營銷，同時讓客戶現場體驗真機，并進行必要的使用說明和售后服務說明。服務區進行繳費和辦理營銷方案后取機。

（2）設置差異化考核激勵機制。設置終端營銷專職工作崗位，核心職責包括：1）終端營銷。2）銷售區域管理。3）終端業務內部兼職講師。

（二）社會渠道改進策略。（1）充分利用社會分銷網點。聯通公司應改變當前針對連鎖渠道包銷的單一模式，更應該注重發展獨立的社會分銷網點，它們占據了社會渠道90%以上的份額。（2）以平臺運營模式代替包銷模式提升積極性。建立獨立門店的分銷渠道之前，首先要建立分銷渠道的運營模式。分銷渠道運營商模式應該同時解決分銷渠道資金、庫存和聯通3G手機物流配送的問題。（3）提升社會渠道忠誠度。聯通公司還應重點提升利益維系、服務維系、情感維系三個方面工作。

（三）電子渠道改進策略。（1）針對當前的營銷網站必須進行全面梳理和UE/UI優化，給客戶一種全新的視覺感受和購物體驗，刺激客戶的消費欲望。（2）要繼續擴張電子渠道運營能力。提升倉儲、物流、供貨等資源，目前的資源僅夠服務當前銷售規模，想要繼續增強銷售功能，必須投入更多資源，短期內解決這些問題瓶頸可以通過與專業公司進行合作的方式。（3）建立一體化工作流程。保障供貨時效性，電子商務的特點是快速、方便，如不能及時到貨會降低客戶感知。（4）加強品牌宣傳。當前聯通電子網站沒有在消費者心中建立影響力，應加大資源投入多做宣傳，吸引更多網購消費者。（5）提供差異化服務。讓消費者享受到與在實體渠道中不一樣的感受，比如開展手機支付、積分換手機、貨到付款、購機送禮品等等。發達的電子商務渠道是企業未來發展的方向，現代企業必然有個現代化的電子渠道與之相匹配。

總結：中國是世界上最大的手機市場，手機用戶數超過5億，而且每年都有數量巨大的新增用戶和換機用戶，如此龐大的市場吸引了國內外眾多手機廠商參與競爭。經過近二十年的發展，中國的手機行業已完全進入了充分競爭的行業成熟期。2007年中國手機市場洗牌加劇，手機行業進入整合期，2009年3G牌照的發放以來，競爭格局更加激烈。如何制定營銷策略，在競爭日趨激烈的中國手機市場占據一席之地并且謀求長久的發展，是聯通公司必須考慮的問題。