主流媒體客戶端的有效下載量和有效黏性

“8·19”講話以來，新聞客戶端幾乎成為各大主流媒體“媒體融合”的標配。但實際上，新聞客戶端市場領域的競爭非常激烈，大量的商業(yè)新聞客戶端，如騰訊、今日頭條、網(wǎng)易等，都已經(jīng)占據(jù)新聞客戶端市場競爭的先發(fā)優(yōu)勢、體制機制優(yōu)勢和技術優(yōu)勢。主流媒體客戶端要想脫穎而出，并非易事。在這樣的媒體競爭格局下，主流媒體客戶端將競爭戰(zhàn)略集中于全面學習與模仿商業(yè)新聞客戶端的特點與優(yōu)勢上，而忽略了自身特性與優(yōu)勢的發(fā)掘，更是給自身帶來危機。實際上，主流媒體客戶端與商業(yè)新聞客戶端在訴求、定位、運營模式等方面完全不同，絕不應該采取與商業(yè)新聞客戶端一樣的發(fā)展策略。對于一些商業(yè)新聞客戶端視若珍寶的理念，主流媒體客戶端應該重新審視。

一、從下載量到“有效下載量”

如同報紙重視發(fā)行量，電視重視收視率，廣播重視收聽率，電影重視票房一樣，新聞客戶端對于下載量的重視已經(jīng)到了無以復加的地步。特別是主流媒體客戶端，更是采用各種非常規(guī)手段，助推下載量數(shù)據(jù)的增長。主流媒體客戶端推廣的非常規(guī)手段花樣繁多，比較普遍的推廣方式是按照級別與崗位確定所屬報社或傳媒集團員工的推廣目標數(shù)，基本上人人都有推廣任務，完成及超出指標數(shù)量有獎勵，完不成任務則有相應的處罰。一些媒體還在顯眼處放置完成客戶端推廣數(shù)的排行榜，以此激勵員工利用親友推廣。在這樣的非常規(guī)激勵機制下，一些員工紛紛到朋友圈轉發(fā)本單位新聞客戶端邀請頁面，“懇求”親友注冊并輸入其代碼，以幫助其“完成任務”。為避免尷尬，有時還會加上一句“主要是幫我完成任務，注冊之后可以將軟件刪掉”。如此推廣，短期的下載量或許比較“巨大”，但是“完成任務”之后，新聞客戶端的實際使用率，也就是活躍度會很低。還有一種較為普遍的推廣方式是利用黨媒所擁有的政治資源進行推廣，大部分的主流媒體客戶端都普遍采用召開現(xiàn)場會，發(fā)紅頭文件的形式進行推廣。比如，浙江新聞客戶端將下載浙江新聞客戶端的目標責任數(shù)層層分解，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)學校、衛(wèi)生院等企事業(yè)單位都必須完成新聞客戶端的目標責任數(shù)。江蘇將某新聞客戶端的推廣應用工作，當成是一項嚴肅的政治任務，省、市、區(qū)各級都將實行嚴格的檢查通報制度。宣傳部門將根據(jù)分配給各單位的邀請碼及時掌握下載數(shù)量和完成進度，適時進行通報，并將此項工作納入年度目標考核。宣傳部門明確要求，這個新聞客戶端推廣指標為《新華日報》2016年發(fā)行數(shù)量的10-12倍。各單位也建立起相應的檢查通報制度。“要通過一級抓一級，一級帶一級，群策群力共同把新聞客戶端的推廣應用任務完成好”。“要像抓黨報發(fā)行一樣來抓客戶端的推廣工作”，很多地方都打出這樣的口號。但是否思考過報紙與新聞客戶端是兩種截然不同的媒介，常常說媒體融合要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但是在新聞客戶端的這些“畸形”推廣模式中，則完全看不到“互聯(lián)網(wǎng)思維”的影子。依然沿用過去黨報發(fā)行的方法和思路擴大客戶端下載量，是行不通的。如此方式獲得的下載量，充其量僅僅是數(shù)字成績而已，對主流媒體客戶端的長遠發(fā)展并無裨益，這些虛夸的下載量數(shù)據(jù)，甚至會影響主流媒體客戶端發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的制定。因此，對于主流媒體客戶端而言，在運營推廣中不能僅僅只強調下載量的虛夸數(shù)字，更應該關注“有效下載量”，也就是下載之后能夠保留并使用新聞客戶端的用戶數(shù)量。

二、從黏性到有效黏性

當然，僅增加有效下載量也是遠遠不夠的，還需要引入另一個概念——有效黏性。一些學者對黏性的概念進行了界定。Paul將黏性定義為保留消費者并使消費者返回的能力。①Judy則從時間和頻率維度測量黏性意向，其研究成果將黏性與重復購買意向相結合，認為網(wǎng)絡使用者的黏性意向一旦產(chǎn)生，將對交易意向的產(chǎn)生起到積極作用。②張穎基于技術接受模型對微博用戶黏性分析與研究，發(fā)現(xiàn)用戶在使用微博的過程中，易用性、趣味性和有用性對于用戶的使用意愿有積極影響，用戶使用產(chǎn)品的意愿與用戶對產(chǎn)品的“黏性”具有顯著正相關性。③彭蘭認為，媒體對用戶的黏性往往是由一系列的產(chǎn)品與服務的不斷鞏固中形成的；不僅僅只有一個變量，而是內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、服務產(chǎn)品、界面形式與用戶體驗等種種變量作用下的一個函數(shù)。④但是，這些定義皆是從一般的新媒體的角度，看重的是新媒體用戶的吸附能力，以及建構在這種吸附能力基礎上的盈利能力。實際上，對于主流媒體客戶端而言，黏性也不能夠說明問題。它只表示，這個新聞客戶端受到讀者的歡迎程度與對用戶的吸引力，并不能說明主流媒體客戶端是否實現(xiàn)了它原本的訴求。對于主流媒體客戶端而言，盈利并不是其最主要的訴求。主流媒體客戶端之于當前傳媒轉型與宣傳思想工作的價值在于承接并拓展傳統(tǒng)媒介的傳播力與影響力。在這樣的形勢與訴求下，主流媒體客戶端必須保證輿論引導目標不動搖。

有兩種趨勢非常值得警惕。一是為迎合用戶而無底線爭搶用戶。一些新聞客戶端賣萌撒嬌，以粗俗為看點，這種方式即使能夠爭取更多用戶黏性，也是無濟于事的。那么，這些用戶也只會聽你賣萌撒嬌，一旦你說“正經(jīng)話”的時候，用戶或者不聽，或者不信。這樣，傳統(tǒng)主流媒體新聞客戶端如何履行職責，又如何“堅守輿論陣地，宣傳主流意識形態(tài)”呢？二是一些新聞客戶端為盡快提升“影響力”，以扒糞揭丑作為賣點，小道消息、政治內(nèi)幕滿天飛。這些舉措也能夠提高用戶對于客戶端的“黏性”，但是這樣獲得的“黏性”與中央對媒體弘揚主旋律，提振精氣神，凝聚正能量的要求并不相符合，與堅守輿論陣地，占領信息傳播制高點的核心訴求更是背道而馳，非常值得警惕。

三、從有效下載量上提升有效黏性

我們有必要對主流媒體客戶端的“黏性”概念進行重新審視。需要明確的是用戶之于主流媒體的價值在于能夠被傳播、被影響，主流媒體客戶端也是如此。傳統(tǒng)主流媒體興辦新聞客戶端時，只有用戶數(shù)據(jù)一個考量標準，也就是對用戶的影響能力。在這樣的前提下，主流媒體新聞客戶端需要在吸引到用戶“黏性”之后，力圖用優(yōu)質的內(nèi)容，一以貫之的話語方式，強大的公信力等讓用戶真正“活”起來，更讓用戶聽新聞客戶端說“正經(jīng)話”，形成有效黏性。強調用戶的有效黏性還表現(xiàn)在對用戶的針對性，能夠用有價值的內(nèi)容，以及相應技術手段，比如算法面向主流用戶定向傳播，為主流用戶匹配內(nèi)容。在主流媒體客戶端堅守輿論陣地訴求的背景下，不僅應關注“有效下載量”，更應提升“有效黏性”。

注釋：

① Paul.b.yahoo：getting stickywith it[N].Wired News，1999-3-22

② Linjc.Online.Stickiness：ante.cedets and effect on purchasing intention[J].Behavior & Information Technology，2007，26：507-516

③ 張穎.基于技術接受模型對微博用戶黏性分析與研究[D].中國地質大學，2014

④ 彭蘭.好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時代服務思維的轉變[J].新聞與寫作，2015（2）

作者簡介：陳國權，《中國記者》雜志值班主編，著有《新媒體拯救報業(yè)？》《報業(yè)轉型新戰(zhàn)略》

編輯：徐 峰