淺談如何規避報刊視覺內容小報化

劉曉冬

新興媒體的飛速發展對傳統媒體的生存形成嚴峻挑戰。新興媒體無論從傳播速度、廣度上，還是在互動性、服務性及視聽享受上，都遠遠超出傳統媒體。所以，作為傳統媒體的紙質媒體不得不面對改革，而改革面臨眾多挑戰，視覺效應就是其中之一。

問題總是伴隨著革新，小報化現象就是其中之一。本文將從小報化的概念入手，分析比較中外小報化現象的過程以及出現的問題，旨在對紙質媒體的改革提出意見。

從新聞史的角度觀察，用“小報”來討論報紙品性的做法興起于西方。在20世紀剛剛開始之時，哈姆斯沃思希望自己的《每日郵報》的開張能像傳統報紙一半大小，便于公共汽車上攜帶與閱讀。后來，小報又有了它的內容方面的含義，那就是小報多刊登大報不屑或不敢刊登的通俗的、不嚴肅的內容。如李伯元在20世紀初辦的《世界繁華報》，內容多涉花、伶兩界消息，還附送花魁照片。小報內容常常成為市民讀者茶余飯后的談資，成為市民社會的一個輿論特征。

一、西方報業的小報化趨勢

小報內容的通俗化自然可以轉化為辦報者經濟利益的增加。這一特性與因開本小而生成的便攜性一起，成為當今報業與其他媒體競爭的一個法寶。世界知名的大報，如《泰晤士報》《華爾街日報》，都采用了小報化策略。廣州日報報業集團也發行了小開本的《羊城地鐵報》，在地鐵車站免費派送。由于小報便于攜帶以及閱讀的個性，新聞處理無疑成為它的強項。報業之間的競爭激烈也促使大報的小開本化。這可以從兩方面來理解，小報產生源于市場競爭，另一方面，某家報紙小報化改革有效吸引了讀者，各報業間的爭相效仿無疑加劇了小報化的有效擴散。

那么，小報化改革帶來哪些影響呢？首先是有效發行量增加。根據英國報刊發行量審核局的研究調查發現，自2003年開始試運行的“一張報紙，兩種樣式”的《獨立報》，次年發行同比增長20%，并且有效率達到了90%以上。其次是讀者群調整轉型。據調查，在小報改革后的一段時間里，小開張讀者已經占到了該報整個讀者群的90%。總的來說，有讀者會流失，但是年輕讀者和高收入的讀者比例會增加。再次是小報化改革以后，對廣告的影響空前巨大。一方面，廣告版面縮水，另一方面就是廣告本身的流失。

小報有許多可供借鑒的優點。第一是小報涵蓋內容廣泛。以2004年8月31日的《太陽報》為例，共64個版，內容涉及各個方面。每個方面都包括短新聞和專題兩大塊。而2006年5月3日的《錢江晚報》，共24個版，內容以民生新聞為主，兼有娛樂、體育和國際政治。但分類不明顯，因此，中國的小報可以在內容上更廣泛。第二是小報注重圖片運用。英國小報十分重視圖片的運用，許多版一半以上都是圖片的陣地。這樣做的效果，既符合讀圖時代的要求，又使版面活潑。對比中國的報紙，圖片更多的是文字的配角，而不是版面的主角。第三是小報的標題制作考究。以《太陽報》為例，標題往往短小精悍，有時候用一兩個詞概括。頭版的標題大多是壓圖版式，顏色醒目而突出。而不少國內的報紙，很多時候頭版標題含糊不清，沒有抓住頭條新聞最吸引人的地方。第四是小報的頭版設計及其他版面排版模式相對固定。英國小報的頭版一般有自己固定的版式，每期都有主打的色調。此外，頭版一般不會超過3條導讀。中國的小報在頭版的設計上還需要下功夫，應該做出自己的特色，同時，頭版內容要減少。第五是小報注重獨家新聞。英國小報基本上每期都有“EXCLUSIVE”；引起讀者的興趣。而中國的小報內容基本雷同。

因為國情不同，國外小報的經驗自然不能完全照搬。在注重小報的小開本便于發行的特性同時，中國的報業在“小報化”的過程中，必須有自己在內容方面的獨特創新。如何把大報上的嚴肅新聞，編寫成既適于小報版本特征，又能讓讀者喜聞樂見的內容，是中國報業小報化過程中亟待解決的問題。中國的小報應盡量從尊重事實的角度出發，要做到立場客觀公正。例如英國的小報是明星唱主角，這在我國的小報中應該避免，明星新聞確實是娛樂新聞中的重要部分，但中國小報應該用平民化視角關心國家大事，關心民生社會新聞。

二、中國報業的小報化態勢

中國報刊類版面形式風格可以分為以下幾種，一是黨報黨刊在保持嚴肅莊重性、發揮黨的喉舌作用的基礎上，向增加視覺沖擊力和增加親民力度的方向發展，這個過程中，對圖片的突破常規的大膽運用是關鍵，對報刊如何把握主線的設計也是關鍵；二是行業報刊在保持行業的權威性和知名度的同時，改變原有的寫作方式和形態表現，向更具有新聞屬性的形象發展，更具有時效性，這個過程中，如何使用新聞圖片是報人必須動腦筋的地方。比如可用通欄的寬度增加圖片的視覺沖擊力；三是都市類報刊在已經具備形式美基礎上，向更加實用，貼近生活的方向發展，在這個過程中，把視覺元素與線性的文字元素互相統籌；四是大量的學術類報刊，需要從單純的學術，沒有圖片作為烘托的老布局中走出來，在改革上將新聞理念引入到原來較為枯燥的表達中，找出與新聞相關的熱點話題、新銳觀點和闡述大致的趨勢。

目前國內報刊在小報化的改革主要體現在視覺上和內容上。在視覺上，早在上世紀80年代中期，中國讀圖時代就已經到來，到了上世紀90年代初期，中國報刊業進入讀圖時代的高熱期。新聞圖片在報刊上的應用甚至到了非常任意的地步。大幅圖片伴隨著版面上的粗分割線和大號標題字一起，將“視覺沖擊力”這個詞語推向全國報刊形式改革的前沿。進入21世紀時，國內許多家報刊在新聞傳播的形式設計上猛然提速，報刊中的新聞圖片正在被數碼攝影、大眾攝影和網絡圖片等快速爭搶，廣告更是侵占和壓縮了版面空間，后讀圖時代的狀況大致如此。在內容上，探索新的生存需求和產業發展之路，以創收和商業運作為目標，關注的是大眾市民的衣食住行等日常生活。小報，無論中外，都有這方面的基因。前面我們已經論述過小報內容的通俗化問題，其實通俗化的最直接的表征就是對日常生活欲望不加節制煽動。眾所周知，現代市民的日常生活是豐富而多元的，具有著積極和消極、光明和黑暗共存的特質。現代市民的日常生活在充滿人倫的溫情同時，也充斥著貪婪的欲望邏輯。因此，作為傳播市民生活、體現時代精神的報人，在關注市民日常生活時，也應有價值選擇的問題。中國的小報，之所以最早出現在滬京津這些大城市，是與這些城市的市民階層有密切關系的。一些小報的發行人、主筆在還原市民的日常生活的同時，為了發行量，一味地迎合市民的娛樂趣味，放棄寓教于樂的“美刺”傳統，使小報的文化品格讓位于消費欲望，使報紙變成了馬克思所說的商品拜物教的符號。

三、如何規避小報化帶來的風險

“互聯網+”的興起，使得作為傳統媒體的報紙，受到新媒體的強烈沖擊，所占傳媒的市場份額急劇縮減。這只是問題的一個方面，另一方面，我們必須看到，為了生存也好，為創新也罷，融媒體的時代已經到來。微博、微信等網絡媒體的寫作、編輯風格，不可避免地影響到報紙內容的寫作與編輯。中國的黨報也經常把習近平總書記親切地稱為習大大，這其實就是說明報紙的新聞形態已經從條塊的格式化“硬新聞”向柔和的新聞形態轉變。而小報的盛行使這個轉變變成一種潮流。報人的選擇只能是做立在這潮頭的“弄潮兒”。具體地說，報人就是要通過新聞的“供給側”改革，挖掘出適合被網絡塑造出的讀者需求的新聞報道，再加上讀者細分的功夫，使報紙在“互聯網+”的時代能夠有個穩定的讀者群，從而找到一個穩定的盈利模式。

那么，如何規避小報化帶來的風險呢？筆者認為首先要在內容上強化。吸引新時代讀者的最重要做法，莫過于提供更多切合讀者興趣和需要的內容。大數據分析能為報人提供一些有趣亦有益的探索。美國普優公民新聞研究中心通過調查分析發現，美國讀者最關心的新聞類型是教育、醫療、企業與個人理財、能源開發以及環境問題，美國報業據此把內容重點放在這些公共話題上，組織精兵強將，增強與網絡等媒體的相互作用，搶占新聞制高點。這種內容生產方式給我國報人以很好的啟示，我們完全有理由和條件在環保、教育、醫療、食品安全、住房等方面做數據分析，作為吸引讀者的切入口，并據此制定出我們報紙的內容生產特色。史科貝許研究德國350家地方性、非小報的報紙，也發現吸引讀者的主要作法，是增加有關工作、食物、健康、旅行、環境與地方歷史的報道，增加娛樂新聞的評論和背景資訊（如訪談、圖表），并給讀者更多的建議和服務。

其次要在版面上革新。史科貝許對德國報業的研究顯示，改良版面設計比煽色腥內容更能吸引讀者。銷售成功的報紙，在編排上并非走小報激情路線，而是現代服務取向，亦即樸素、有清楚的架構、有許多索引、容易找到所要的版面、每頁有明確的編排，采用較寬松而不擁擠的版面設計，適度使用圖表、色彩等視覺要素（但不能太多）。這對近幾年才開始重視版面設計的部分小報而言，極具啟示意義。

最后要在傳播上互動。行銷，除了贈閱、減價、抽獎活動外，開辟更多元的發行渠道、增加與讀者的互動也是歐美報紙努力的重點。在發行方面，美國知名的報業和網路專欄作家奧汀指出，報業應該進行多種方式的傳播，讓讀者更容易取得新聞。他觀察美國報紙的新嘗試，勾勒出“明日報紙”的理想藍圖：除了給讀者每天出版一次的大開本報紙之外，還應該發行和《泰晤士報》一樣的小開本報紙、制作適合平板電腦閱讀的版本、開發可由家用印表機列印的版本、發展24小時更新的網站、發行每天傳送的電郵版本報紙和隨時傳送的電郵新聞提示、提供新聞提要給手機族和PDA族、與廣播媒體合作播放報紙新聞影音版、支援RSS（一種可以讓網站用來與其他網站共享資訊、聚合內容的程式語言）等等。在互動方面，奧汀高度推崇網志對報業的助益。網志，是一種易學易用的個人化網路出版系統，3分鐘就可以輕松地架設完成，有點類似國內風行的個人新聞臺，但功能遠比個人新聞臺強大。奧汀歸納美國網站的創新作法，認為報紙一方面可以讓每個記者擁有自己的網志，用來發表漏網新聞、透露工作動態，增加與讀者的直接互動；另一方面可以開辟民眾網志專區，讓社區民眾把他們所知、所關心的事情報道出來，增加讀者參與感，也豐富報紙內容。

奧汀的建議跨越印刷媒體、廣電媒體、網絡媒體和通訊科技的界線，引導我們以更宏觀、更前瞻的視野探索報業的未來。臺灣報業早在1995年就開始建構新聞網站，近幾年也陸續發行電郵報紙、提供手機和PDA新聞，但在小開本、平板電腦版本、印表機版本、廣播版本等方面還未見行動。我們當然不必全盤接受奧汀的建議，但有必要從傳播科技和社會需求的角度檢視他的建議，從中發展出最適合讀者需求、最能提升報業活力的新傳播策略。

（作者單位：內蒙古日報社）

編輯：長 青