報紙未來：適應特殊場景

【內容提要】報紙是否會消亡？學界與業界已經探討很多，就如同當時人們探討廣播是否會消亡一樣。但廣播在沉寂了一段時間之后，卻由于適應了堵車的場景而重煥生機，現如今的廣播是成本“最小”，收益“很大”的媒介形態，這是否能給報紙的發展以啟發與思考？

【關鍵詞】報紙未來 場景 廣播

一、兩個“場景”的區別

20世紀80年代中期，美國傳播學家約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）結合麥克盧漢的媒介決定論，以及社會學家戈夫曼的劇場理論，對媒介特征與日常社會行為之間，特別是媒介對社會行為的影響關系進行了探索研究。梅羅維茨認為，由于地域差異被分隔到不同場景中的人會形成不同的社會身份，加之獲取信息能力的差異，從而導致了不同的社會群體，電子媒介創造了共同的信息環境，通過融合傳統的生活場景，給大眾提供了相對平等的信息接觸機會。①

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書則認為：用戶場景是移動互聯網時代的核心。移動互聯網時代爭奪的是場景，未來競爭的核心是場景。將大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統五個要素看成是場景時代的“五大技術力量”。 并進一步地認為，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。②

這兩者提出的都是“場景”，但兩者的內涵有所不同，③梅羅維茨提出的“場景”更多是指行為情景或心理氛圍，著重的正如書名的標題而言，正是媒介對于社會行為的影響；而本文所探討的“場景”應該是媒介如何配適場景，發揮場景對于媒介的最大價值。后者的“場景”更偏向于空間環境，著重于社會行為對于媒介的影響，因此，在本文借用的是《即將到來的場景時代》中的“場景”的含義，即“社會行為對于媒介的影響”。

二、移動互聯網時代對報紙的最大沖擊：場景

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網民的上網設備正在向手機端集中，手機成為拉動網民規模增長的主要因素。截至2015年12月底，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。④可以說，移動互聯時代已經到來，這對報紙造成巨大沖擊。

在本文看來，移動互聯網的最大價值在于場景價值，不同的場景適用不同的媒介形態。報紙是前移動互聯網時代的最有影響力的移動媒體，便攜移動是報紙作為媒介的主要特征，除此之外，便是廣播。廣播與報紙一樣，適應的都是不同的接收場景，滿足不同場景的信息接受需求。在前移動互聯時代，除了書籍，很少有其他的媒介能提供這樣的場景服務。這也是這些年來，在電視以及PC互聯網的沖擊下，報紙仍然保持強勢發展的主要原因，電視的價值在于固定場景、PC互聯網也是如此。

但是，移動互聯時代卻對報紙的場景價值造成很大沖擊。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。⑤移動互聯網對于報紙的最大沖擊在于對于傳統媒體場景價值的消解，一些場景的價值被移動互聯網所替代，比如地鐵通勤、比如公交移動、比如等候排隊，而這些場景本來都應該是報紙的地盤。2014 年 10 月，中國人民大學新聞學院新媒體研究所聯合騰訊“企鵝智酷”對移動媒體的用戶進行的一次調查顯示，從新聞閱讀、社交、娛樂三個方面來看，除了“休息或閑瑕”這個重要的場景外，衛生間和床上都已經成為移動傳播尤為重要的場景。過去衛生間和床上這樣的空間只屬于報紙、雜志等傳統媒體，現在都已經被移動終端占據。⑥這就是為什么在PC互聯網時代，報紙還不會感受到壓力，而到了移動互聯網開始迅猛發展的這幾年，報紙會出現“斷崖式的下滑”，大部分報紙的場景價值都被移動互聯網消解。

移動互聯網現在唯一不能涉及的場景是伴隨接收信息，比如駕駛員開車時的伴隨收聽，只有廣播才能夠滿足，這是在移動互聯一統天下的時代，廣播仍然具有獨特魅力的核心原因。

三、廣播是如何重塑優勢的

考察廣播的轉型歷程，我們可以看到廣播重塑媒介優勢的核心在于對于獨特場景價值的堅守。廣播是單一聲音媒介，聽眾只需要聽就可以了，并不影響聽眾同時進行其他活動，這也就是廣播的媒介伴隨性特征，相比之下，其他的媒介形態則都需要感官的專注，看報紙雜志、看電視、上網、翻手機，都是如此。伴隨性，是廣播不同于其他媒介形態的獨特優勢。

曾經，廣播是人們信息獲取的最主要渠道，但是，在電視沖擊下，廣播聽眾銳減，影響力下滑，發展面臨著危機。在這樣的情況下，廣播主要通過兩種途徑重塑媒介優勢。

一是由綜合頻率分化為專業頻率。音樂廣播興起，調頻廣播的接收音質好，20世紀80年代早期開始播出，上個世紀90年代初，隨著城市人口生活水平的提高，娛樂需求開始凸顯。1993年1月，北京電臺開播音樂廣播，專業音樂臺給聽眾帶來一股清新的空氣，調頻廣播如音響般的收聽效果，極大地刺激了聽眾耳朵。當時，北京音樂廣播創辦了一檔名為“幸運之聲”的節目，每天中午播出。這個熱線電話參與節目甚至造成北京電話局512局和515局每天中午時段的癱瘓。1992年，北京人民廣播開始以專業化為目標，進行系列臺建設，先后建立了新聞廣播、音樂廣播、兒童廣播、交通廣播、文藝廣播、教育廣播和生活廣播。

二是尋找到廣播的獨特場景價值。通過頻道專業化，從廣播中分化出來的交通廣播在上世紀90年代后期，隨汽車社會的到來而興起。交通廣播過去主要定位于出租車司機，隨著汽車社會到來，開車行走在路上的人越來越多，再加上汽車的增多，導致各大城市堵車現象加重，僅路況播報一項就把收聽者緊緊鎖定。2002年，北京交通廣播把直播間開進北京交管局指揮中心，同時還有200人的信息員隊伍，發布路況信息及時權威，每天可以收到熱心聽眾上萬條短信。2000年起，北京交通廣播的廣告收入超過音樂廣播，接過音樂廣播的接力棒，成為北京電臺創收的頂梁柱。⑦

四、尋找報紙未來的場景

彭蘭認為，未來的終端將更為多元，它們可以針對各種不同場景下用戶的需求提供不同的體驗。⑧對于報紙而言，所力爭的應該是這種多元場景占得一元。而實際上，現在留給報紙的場景已經不多，排隊等待間隙、衛生間、床上、客廳都成為移動互聯的場景，大部分碎片場景都被移動互聯占用。報紙所能做的，可以有以下幾個方面。

一是尋找其他媒介形態不能進入的場景。比如疾駛的高鐵列車由于速度太快，移動網絡信號極差，為打發閑暇時間，除了預存的電影外，看書看報成為第一選擇；飛機在高空飛行，信號全無，不允許打開手機、電腦等具有信號發射功能的設備，報刊、書籍成為必備選擇。而現在，高鐵由于鐵道部準入的原因，目前只有人民鐵道報社旗下的幾本雜志偶爾能夠看到，很少有其他報紙的身影。民航方面目前已經比較成熟，《參考消息》《環球時報》《經濟參考報》《中國證券報》《上海證券報》，以及航班出發地或目的地的都市報，比如內蒙古日報社的《北方新報》，是飛機上比較常見的幾種報紙。

但是，類似這種其他媒介形態不能進入的場景數量有限，不足以支撐未來報紙作為大眾媒介。

二是利用報紙優勢營造適合自身的場景。《朝日新聞》2000年進行日本國民意識調查：10年后，你預計將用哪種媒體來獲得新聞？愿意讀報的只占16%。但是到了2013年，讀賣新聞社進行有關報紙的全國性輿論調查：約86%的日本民眾信賴報紙的報道，認為報紙在今后必不可少；高達89%的民眾希望自己的孩子養成讀報的好習慣。⑨原因在于紙質閱讀對于眼睛的消耗要遠遠小于電子閱讀。中國郵政集團公司報刊發行局局長劉紹權認為：對于不同的閱讀群體，紙媒仍將長期存在，比如從嬰幼兒時期到高中生的這個群體，閱讀紙質的需求仍將長期存在，從保護視力角度，家長、老師、社會、政府都在為保證孩子的紙質閱讀努力。⑩在這樣的需求背景下，報紙可以通過對孩子需求的滿足來營造報紙的獨特場景。“小記者”在報紙中運作由來已久，“小記者”是報紙在中小學生中“招聘”的、利用課余時間在校園內外參與實踐體驗和采訪采風活動并為媒體提供稿件的一個獨特的青少年群體。從上世紀90年代開始，新聞媒體的小記者事業逐步發展壯大，至今國內大多數報紙都已經建立了小記者隊伍。

小記者的最大價值并不在于它能給報紙帶來多少營收，而是通過小記者的采訪寫稿到發表，能夠在小記者家庭及親朋中營造一種“讀報場景”。報紙通過組織活動、刊登習作等方式加強社會對青少年兒童的關注；而家長關注報紙、閱讀報紙，并加入到報紙的活動中，形成較為穩定的認同，以及家庭客廳一起閱讀報紙的場景。

三是還可以利用各種新媒體手段形成“虛擬社群”，{11}構成獨特的社群場景。《蕭山日報》小記者團自建新媒體，改造升級了自己的網站——蕭報樂學網，把活動預告、報名、播報等搬到網上；申請建立了微信公眾號“蕭報小記者”和“PAT家長會”，信息反饋聯系隨時隨地；對家長QQ群進行分組管理、專人維護。剛開始，僅僅為了工作方便，而隨后形成滾雪球效應，一些家長通過各自的社區、朋友圈等轉發，擴大了小記者活動知曉度；更重要的是，通過微信、網站這些新媒體，一些信息發布可以直接到達客戶，增加了媒體接觸客戶的能力和黏合度。這些新媒體平臺，不但具有廣告價值，還成為銷售產品的渠道。{12}

營造社交展示場景也是一個很好的途徑。《永康日報》是個縣市報，開辦了“家園”專版，展示一個個家庭的家庭夢想、家庭故事、家族歷史、成功失敗，每期專版中的“家”字由家庭成員自己寫，或由親朋、老師書寫，親朋在祝賀區按廣告收費祝賀。報紙成功營造出一種市民社交展示及收藏的場景。

注釋：

{1}美·約書亞.梅羅維茨著，肖志軍譯：消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].北京：清華大學出版社，2002.6

{2} [美]羅伯特·斯考伯，[美]謝爾·伊斯雷爾著；趙乾坤，周寶曜譯：即將到來的場景時代，北京聯合出版公司 2014 年版第11、15、78頁

{3}彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期

{4}CNNIC：《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//tech.sina.com.cn/i/2016

-01-22/doc-ifxnuvxh5133709.shtml

{5}彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期

{6}彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期

{7}吳長偉、陳國權：《弱勢廣播如何在北京崛起》，《中國記者》2005年第8期

{8}彭蘭.變化的用戶變化的版圖——2015年的移動媒體//崔保國.2016年中國傳媒發展報告（傳媒藍皮書）.北京：社科文獻出版社，2016

{9}曹冰：《日本人對報紙依賴度達86% 較去年有所上升》，人民網日本頻道2013年11月11日，http：//japan.people.com.cn/n/2013/1011/c

35467-23166880.html

{10}陳國權：《郵發渠道：變革中的機遇》，《中國記者》2013年第11期

{11}毛占海、王平：《依托小記者虛擬社群，搭建多方參與共贏的經營平臺——以〈蕭山日報〉為例》，《中國記者》2016年第1期

{12}孫建森：《用小記者團助力報紙轉型》，《中國記者》2015年第3期

（作者系《中國記者》值班主編，著有《新媒體拯救報業？》《報業轉型新戰略》）

編輯：徐 峰