新媒體時代：新影響力傳播變得強大

中國社會科學(xué)院新媒體研究中心和輿情調(diào)查實驗室主辦的大數(shù)據(jù)與新媒體沙龍日前在中國社科院新聞與傳播學(xué)研究所舉行。來自業(yè)界的人士發(fā)表自己的觀點，中國社科院的專家進行點評，記者在現(xiàn)場做了采訪。

中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所所長唐緒軍研究員在致辭中指出，沙龍的舉辦，契合習(xí)近平總書記4月19日在網(wǎng)信工作座談會上的講話精神，體現(xiàn)了戰(zhàn)略前瞻性，抓得很好。隨著網(wǎng)信工作的深入開展，大數(shù)據(jù)與新媒體沙龍必將發(fā)揮更大的作用。

觀點：個人+平臺生產(chǎn)模式會成為主流

刺猬公社發(fā)起人葉鐵橋以“自媒體時代：內(nèi)容與運營新思維”為題進行了分析，提出傳播格局變化后，個人在傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)之外的能力增長是史上前所未有的，隨著大規(guī)模業(yè)余化時代的到來，渠道成了平臺，個人或小團隊+平臺的生產(chǎn)模式，越來越成為主流，傳播內(nèi)容也會發(fā)生一系列變化。

自媒體的變遷經(jīng)歷了從意見領(lǐng)袖到網(wǎng)紅的過程。微博上的新聞傳播過程，基本上還是經(jīng)典的“媒體→意見領(lǐng)袖→普通受眾”的“二級傳播”；微博之后的平臺上，“意見領(lǐng)袖”變身成了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”，或者說是“網(wǎng)紅”；PC互聯(lián)網(wǎng)是時政型的，移動互聯(lián)網(wǎng)是消費型的。

自媒體爆發(fā)的基礎(chǔ)是大規(guī)模業(yè)余化時代的到來。公共內(nèi)容的生產(chǎn)、復(fù)制、發(fā)行等問題都大大簡化，這導(dǎo)致媒介的控制不再掌握在專業(yè)人士手里，原有的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)在被邊緣化、業(yè)余化。

渠道成了平臺，個人或小團隊+平臺的生產(chǎn)模式，越來越成為主流。從BBS到博客到微博再到自媒體平臺的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)越來越走向促進個人或小團隊IP化。人們依賴社交平臺獲取新聞的比例為47%，55.5%的用戶將自媒體內(nèi)容放在了和原創(chuàng)新聞報道同等重要，甚至更喜歡的位置上。

儀式感喪失后帶來新的變化。跟紙端和PC端不一樣，移動端基本上實現(xiàn)了與人類生活的無縫對接，這造成了閱讀儀式感的急劇下降。受眾的閱讀習(xí)慣因此發(fā)生改變，他們不用鄭重其事地翻開一本書、打開一份報紙，也不用把椅子挪到電腦前，不用連接網(wǎng)線，不用開機關(guān)機，只要打開移動端，隨時隨地都可以閱讀。

從受眾需求出發(fā)，閱讀障礙和儀式感的喪失，使得內(nèi)容生產(chǎn)者需要生產(chǎn)在任何環(huán)境下都適合閱讀的內(nèi)容，這種內(nèi)容要使得閱讀者能在任何身體狀況和心理情境下都能被接受，再加上移動終端的屏幕偏小，所以任何不好讀的內(nèi)容都難以傳播開來。

內(nèi)容的未來走向必然是越來越簡短、淺白、輕悅。經(jīng)典性、嚴肅性、專業(yè)性越來越被消解。

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，內(nèi)容角色發(fā)生了新變化。內(nèi)容本身——由嚴肅變輕悅；內(nèi)容生產(chǎn)者——由專業(yè)人士變成路人；內(nèi)容把關(guān)者——由編輯變成朋友；內(nèi)容組織者——由專業(yè)媒體變成社會化機構(gòu)和個體（機構(gòu)媒體化）；內(nèi)容渠道——由專業(yè)機構(gòu)壟斷到平臺個人使用。

得用戶者得天下。傳統(tǒng)媒體只擁有讀者，其樞紐地位已經(jīng)被打破，不再處于社會網(wǎng)絡(luò)的中心位置，沒法獲得中心性獎賞。相反，獲得大量用戶的自媒體獲得了變現(xiàn)機會。

自媒體的提升靠內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠是稀缺品。首先要理解什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)建立在信息過載環(huán)境時代，信息篩選將成為核心，其中一種篩選機制是贏家通吃，契合時代精神的內(nèi)容更容易脫穎而出?，F(xiàn)在進入“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之春”時代，資本追逐內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，是因為流量是入口。

引發(fā)分享是關(guān)鍵。世界正在進入一個分享的世界，人人都在享受分享所帶來的“紅利”。想要分享的動機才是驅(qū)動力，即紅包驅(qū)動+自驅(qū)動。

運營是新媒體核心驅(qū)動力。新媒體內(nèi)容運營涉及數(shù)據(jù)、熱點借勢、話題引爆、大號資源利用、媒介合作，它們承載著很多策劃、宣傳、公關(guān)、廣告的職能。

強化價值認同是長遠之道。由關(guān)注到認同到內(nèi)化，為一個具有共同價值取向的人群做好代言。自媒體人發(fā)展成“克里斯瑪”型人物。克里斯瑪型領(lǐng)袖不同于制度化的權(quán)威，他們以超凡的人格魅力和強大的感召力取勝。

懂不懂內(nèi)容，懂不懂用戶，懂不懂運營，懂不懂價值塑造，懂不懂商業(yè)變現(xiàn)，關(guān)系自媒體成敗。

（編者注：刺猬公社誕生于2014年7月22日，把記者比喻為刺猬很有新媒體的精神，內(nèi)容以關(guān)注新聞熱點，聚焦傳媒動態(tài)為主。）

點評：市場是反映傳媒現(xiàn)實的晴雨表

《新聞與傳播研究》副主編朱鴻軍：葉鐵橋有非常新潮的一面，又有新媒體前沿的東西，把握得很好，自己也是踐行者，有學(xué)者的嚴謹風(fēng)格，思路清晰。一是強調(diào)自媒體的重要性，二是強調(diào)自媒體是不斷變遷的，第三個是如何引導(dǎo)自媒體良性發(fā)展，第四個是介紹了刺猬公社。對于自媒體，我的體會是以前搞傳媒創(chuàng)新大會的時候，我們要請媒體參與報道，首先關(guān)注的是人民日報社來人沒，新華社來人沒，光明日報社來人沒，中央電視臺來人沒，省級媒體來人沒……體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體擁有重要地位?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個變化，導(dǎo)播有沒有過來，沈陽教授有沒有過來，大V有沒有過來。市場是最能反映現(xiàn)實的晴雨表，自媒體時代，傳統(tǒng)媒體是政績在，功績不在，而自媒體也已經(jīng)成為主流媒體之一，擁有廣大的受眾。

觀點：新媒體影響的核心是控制力

NewMedia聯(lián)盟創(chuàng)始人袁國寶在主題演講中結(jié)合生動的實踐案例，提出新媒體影響的核心是控制力，控制力來自于對大數(shù)據(jù)的占有和開發(fā)。只有將影響力轉(zhuǎn)化為實際盈利的新媒體，才能走上良性發(fā)展的道路。

點評：確立新媒體時代傳播效果的“真標準”

中國社會科學(xué)院輿情實驗室首席專家、研究員劉志明對袁國寶提出的這一觀點給予充分肯定，并指出NM國家傳播指數(shù)系列是一個開放的、不斷完善的體系，由一些相對獨立又互相關(guān)聯(lián)的指數(shù)構(gòu)成，并隨著研究的深入逐步調(diào)整變化，其根本目的就是確立新媒體時代衡量傳播效果的“真標準”。

劉志明說，國家傳播指數(shù)的核心指標包括NM國家傳播指數(shù)，新傳播力指數(shù)（微傳播指數(shù)、媒體融合指數(shù)、新媒體指數(shù)），新影響力指數(shù)（社會輿情影響力、城市影響力、意見領(lǐng)袖影響力、旅游影響力）。

劉志明在點評中說，新影響力指數(shù)有5個測量維度，即廣度、深度、長度、效度、信度。衡量新媒體時代傳播效果的“真標準”就是5個測量維度。

1.廣度=傳播量：發(fā)文篇數(shù)、閱讀量；2.深度=互動性：轉(zhuǎn)載量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、點贊數(shù)；3.長度=傳播時間：持續(xù)時間；4.效度：目標人群所占比例、目標人群的屬性、社會影響、購買力；5.信度：傳播帶來的信任度、美譽度的提升。

觀點：微博事件的生命周期論

新浪微博數(shù)據(jù)中心資深數(shù)據(jù)分析師齊彥超以一個90后的視角分享了他關(guān)于新媒體傳播的觀點，提出熱門事件（或稱為話題）在微博的生命周期遵循“生命周期論”，一般為“誕生期→成長期→成熟期→衰退期”，總體可以分為三大類：漩渦蔓延型、星系擴散型和節(jié)外生枝型。

點評：新老媒體在傳播格局中各有優(yōu)勢

中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新：傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播格局中各自發(fā)揮著獨特作用，新媒體在發(fā)揮“邊緣腦”方面有優(yōu)勢，可以快速提供“是什么”和“怎么辦”的信息，但傳統(tǒng)媒體則發(fā)揮著中樞作用，適合提供“為什么”的信息。

編輯：徐 峰