高等藝術院校在線課程開發的運營模式探析

孔劍明

摘要：本文通過對高等藝術院校在線課程開發的運營現狀、國內外在線課程開發運營模式的可供借鑒及風險因素進行分析，試圖尋求高等藝術院校在線課程開發的合適的運營模式，并對其實踐路徑進行相應分析。

關鍵詞：高等藝術院校；在線課程；運營模式

隨著2014年5月我國自建的MOOC平臺“Icource”（www.icourses.edu.cn/imooc）的正式發布，我國高校在線課程開發進入一個新階段。理論上講，該平臺具備國外MOOC平臺所具有的一切基本功能，某些方面還考慮到了我國傳統教學模式下的一些習慣。課程結構設計和教學內容發布簡明易用，支持對學習行為及學習記錄進行多維度大數據分析。目前，該平臺已上線千余門視頻公開課和資源共享課，但藝術類課程無論在課程門數還是在修學生數等方面都占比極小，和全國范圍內的藝考熱形成強烈反差，良好的運營模式是MOOC持續發展的有效保證。本文擬對我國高等藝術院校在線課程開發的運營現狀進行探析，了解國內外在線課程開發的運營模式的可借鑒因素及風險因素，從而對探析我國高等藝術院校在線課程開發的運營模式的路徑提出分析設計思路。

1運營模式的定義

運營模式通常被認為是企業在發展過程中對一系列方法進行選擇的范式。美世管理顧問公司（Mercer Managementconsulting）的全球副總裁斯萊沃斯基認為運營模式通常應該包含四個戰略要素：客戶群選擇、價值獲取、戰略控制和業務循環，而四者的有機聯系形成良性循環，同時兼顧戰略要素之間的媒介性、支掙性、產業鏈接等。例如，媒介性需考慮到資源配置、公司本體與技術支持的邊界等；支持性需考慮到運營的效率、獨特性、一致性、利潤的助推因素等；而利用產業鏈分析構建高等藝術院校在線課程開發的運營模式，并進行預期評價，又是目前政府及相關企業決策提供理論指導與實踐的主要參考依據。

2高等藝術院校在線課程開發的運營現狀

多年以來，中國教育行業信息化過程中的核心困惑還是教育資源的開放化程度不夠。2008年，中國高等教育的在學人數為2907萬，18～22歲的人口數為12438萬，毛入學率為23.3%，意味著中國存在著巨大的高等教育供給上的缺口。而2010年后，信息技術對于教育影響程度的加深和促進，從教學素材、內容來源、信息更迭等方方面面顯現出了在線教育的優勢：知識獲取方式更靈活，碎片化自主學習，移動設備的便攜性、普適性的知識教育方式在內容上也越加豐富。隨著4G資費下降、智能手機的普及，運營模式的創新使得傳統的線下教育信息化和新興的互聯網在線教育同步發展。移動端在線教育呈現加速增長的態勢，據GSV報告預測，相較于2012年全球在線教育產業規模909億美元，2017年將高達2550億美元，年復合增長率高達23%。

2010年11月，我國領先的門戶網站網易推出了“全球名校視頻公開課”，首批1200集課程上線。登錄http：//open.163.COM，隨機抽取100門網易公開課課程，發現涉及高等藝術院校的只有5門（其中樣本抽出為：舊金山亞洲藝術博物館1門，加州藝術學院3門，大都會藝術博物館1門）。而且，網易公開課目前是網易門戶網站的純公益項目。網易在堅持公益原則下，爭取將名校公開課服務做成互聯網文化經營的精品資源。而本文開篇之首提到的“愛課程”，則開始嘗試有償收費服務。

相比中國，美國在線教育對市場的反應速度更快，運營模式更為多樣化。與中國在線教育的傳統運營模式（無償的公益模式、有償的收費模式）不同，從形式上，越來越多的美國在線教育機構為學生提供線上學位教育申請，為雇主提供招聘平臺、電子結業證書、付費人工服務。在美國，網絡教育已經成為遠程教育的高端形態。2009年，美國網絡學歷或學位課程接近5萬門，已經基本涵蓋了美國大學所有的課程。以麻省理工學院網絡公開課為例，公開課程參與方已經規范為公開課程委員會、教授、網絡學習者、基金會、第三方技術開發或平臺供應商這樣多個方面。網絡公開課程已然包含了技術保障機制和知識產權保障機制。

在對高等藝術院校在線課程開發的運營現狀進行研究時，必須厘清產業鏈上內容商、技術服務商、平臺商三者的關系。在以內容為核心，以效果為唯一考評標準的我國教育領域，品牌和口碑才是最終的綜合性評價因素。在最終需求中，政府、公共管理與社會組織消費占據著文化產業的主要位置。教育行業很難被互聯網徹底顛覆，線上與線下將長期共存，有機結合，優勢互補。平臺分成模式是相對較好的運營模式，但成為平臺的門檻較高。中小創業者的機會在于內容領域，巨頭的優勢在于搭建平臺。目前，涉足在線教育的國內平臺商比較著名的有網易、騰訊、YY等。

3國內外在線課程開發的運營模式的可借鑒及風險因素比較分析

短短2年多的時間，世界各地紛紛推出了各具特色的MOOCS項目，有代表性的項目包括美國多所高校聯合推出的Coursera、edX項目，英國開放大學推出的FutureLearn項目，歐洲十一國推出的OpenpEd項目，澳大利亞推出的Open2Studv項目等。國內高校自2013年以來也是積極應對，嘗試推出本土化的MOOCS項目。例如，2013年7月在上海交通大學舉辦的MOOCS國際論壇上，包括上海交大在內的C9高校及部分985高校宣布在教育部支持下建立若干高水平在線課程平臺——好大學在線；2013年10月，清華大學依托開源學習管理系統推出本土化的MOOCS平臺一一學堂在線。由于推出時間尚短，課程數量尚不夠豐富，層次也不夠明顯，藝術類院校尚沒有明確的跟進計劃，平臺功能和國外的相比差距還比較大。

這就需要我們在因素分析的基礎上，將國內外有代表性的MOOCS項目進行比較。就內容維度而言，國外MOOCS課程群除OpenpEd提供了較多的人文社科類課程以外，其他都以科技和商業類課程為主，對研究我國高等藝術院校在線課程開發的運營模式借鑒意義不是很大。但就課程的組織方式上的有無時間節點、課程設計上的內容、交互與評估，管理系統工具開發上的開源與否，在線課程的運營是選擇國內外非藝術類MOOCS項目的以在線教育創業公司為主的實體運營，以開放大學為主體的運營，還是選擇高校之間形成聯盟由第三方機構運營？乃至創立初期運營模式的營利與否的選擇、課程內容的版權設定、學習結果是否可認證等都需要高等藝術院校利用MOOCS項目建設上的后發優勢慎重選擇。

縱觀國內外代表性MOOCS項目的比較研究的結果，都認為MOOCS項目存在著一些固有的風險因素。例如，在線課程開發運營的模式或多或少都存在著下屬一些問題：在線課程資源的優化組織比較困難，在線學習過程尤其是藝術類作品的創作上的優劣反復缺乏有效的長期監測，質量評價和認證機制尚缺少教育主管部門的官方認可，MOOCS課程完成率不高但網絡的維護成本不低，學習體驗缺失導致存在普遍性的學習動力難以長期維系等。

4我國高等藝術院校在線課程開發運營模式的路徑分析

高等藝術院校作為我國文化產業的主力軍，以其獨特的內容提供商地位把自己優質的線下教育資源整合，搭建線上教育平臺，以網絡作為高效便捷的分銷渠道，吸引部分習慣于體驗學習的用戶群體，進而實現運營模式的拓展或影響力的拓展，是筆者進行本項目研究的一個主要出發點。如上文所述，近兩年，國內頂尖高校在加入國外知名MOOCS平臺和打造國內中文高校MOOCS平臺的熱情不減，但致力于文化產業發展的藝術類高校在線課程的建設尚止步于國家精品課程，MOOCS尚沒有起色。實際上，在4G新時代利用B2C模式：直播課，錄播課完全可以部分再現藝術家現場創作教育的傳統魅力，完全可以讓高等藝術教育不再陽春白雪、曲高和寡。下面就高等藝術院校在線課程開發的運營模式的四個戰略要素進行路徑分析。

（1）客戶選擇。我國學齡人口數量巨大，文化產業消費比重逐步提升，職教培訓需求旺盛，網民規模巨大，都決定了我國高等藝術院校在線教育的潛在市場規模。客戶選擇存在著產業鏈分工，高等藝術院校在線教育要優化產業鏈，整合優勢資源，做好合理規劃平臺的建設模式，與內容提供者、課程制作者等合作，完成網絡化的教學環境的合理構造。

（2）價值獲取。主要運營模式是對提供的課程和相關資料的內容收費，核心競爭力是高質量的在線教育原創內容，還有一些相對次要的增值服務（如考試、咨詢等）、用戶訂閱模式、結業證書模式。MOOC核心推力應該來自政府或公辦教育的相關機構。未來發展的核心推動力是獲得大學的認可、企業的認可或社會的認可。盡管MOOC自發展初期就吸引了許多風險投資公司的青睞，但到目前為止，還沒有形成可持續發展的商業盈利模式。高等藝術院校在實踐類教學強調扎實的基本功訓練的同時，也要注重藝術素養及創新意識的培育。

（3）戰略控制。在于良好的公共關系、品牌及教育質量和良好的運營能力、優秀的技術并重。高等藝術院校尤其要利用MOOC平臺為教師與學習者、藝術家與藝術鑒賞者等合作伙伴提供個性化的管理與服務功能，開發智能化、多元化的客戶爭端，甚至開展和當地文博部門、政府文化管理部門等相關部門的戰略長期合作。

（4）業務范圍的拓展。多樣化運營模式趨勢，向運營收費、向學分學位收費發展，引入虛擬化校園管理，平臺課程共享等形式提升資源的使用效率。隨著中國互聯網大數據、Web3.0移動終端APP等技術的發展，定制將更加準確和個性化。例如，中國知網（CNKI）是期刊資料用戶、在線數據庫服務提供商，收費模式基本上采用網上包庫模式和流量計費模式；新浪愛問的網絡社區模式，將內容的專業性與大眾化相融合；互聯網廣告與傳統廣告的交互性對接，COS（認知、興趣、分享）模型、社區模型等。

5結論

本文通過對高等藝術院校在線課程開發的運營模式、運營現狀、國內外在線課程開發運營模式的可供借鑒及風險因素進行分析，試圖在目前我國高等藝術院校在線課程開發意識與前景尚不明朗、與其他專業院校在線課程建設的發展差距較大的現狀下，在運營模式方面利用文化產業網絡開發后發優勢的機遇性，尋求高等藝術院校在線課程開發合適的運營模式，并對其實踐路徑進行相應分析。