大數據時代的中小企業(yè)客戶關系管理

摘 要：大數據是個很熱門的概念，但其實質無非是數字革命的深入化體現而已。由于前所未有龐大的數據尤其是有用與無用混雜的信息蜂擁而至，大數據時代對中小企業(yè)的客戶關系管理提出了巨大的挑戰(zhàn)，但這同時也為中小企業(yè)客戶關系管理的發(fā)展提供了便利之廣闊平臺。

關鍵詞：大數據;中小企業(yè);客戶關系管理

1 大數據時代的來臨

由于交通和通信技術的發(fā)展，現代社會已經成為一個地球村。特別是信息技術的進步與發(fā)達，人們之間的交流越來越密切，生活也越來越方便。

這其中最有代表性的就是物聯網（Internet of things）。物聯網，顧名思義就是物與物信息相聯的互聯網，她的基礎與核心還是互聯網，實際上就是在互聯網的基礎上進行的擴展與延伸。

因此物聯網與其說是網絡，還不如說是業(yè)務和應用。物聯網通過智能感知、識別技術與普適計算（Pervasive Computing or Ubiquitous Computing）等網絡融合技術，使得互聯網的用戶端由線上虛擬網絡延伸和擴展到了線下的實體網絡，各種物品之間進行各種信息通信與交換，實現物與物之間的無縫聯絡與信息交流。故物聯網以應用創(chuàng)新為發(fā)展核心，而以用戶體驗為發(fā)展靈魂。

大數據就是這個物聯網時代的產物，物聯網產生用傳統(tǒng)方法沒有辦法處理的龐大的信息和數據。大數據無非就是，以云計算（Cloud Computing）為代表的創(chuàng)新技術，把這些以前沒有物聯網而很難收集和使用之數據利用起來而已。大數據就是互聯網發(fā)展到現今物聯網階段的一種表象或特征而已，故沒有必要去神化甚至敬畏它。

故大數據的第一個特征是數據量前所未有的大[1]：至少是P（1000個T）以上的數量級;其次的特征是數據種類繁多：有地理位置信息、視頻、圖片、網絡日志和音頻等等，這要求人們有更高的數據處理能力;再次的特征為數據價值含量比較低：由于物聯網的廣泛應用，信息數據感知無孔不入，形成海量的信息數據，這自然其價值的密度相對較低;最后的特征是大數據的時效性很高：這是大數據挖掘最突出的特征和表現。

由此可見，大數據時代的來臨，對人們對數據的駕馭能力提出了更高的要求與全新的挑戰(zhàn)，也為人類獲得更加全面與深刻的洞察力提供了從未有過的空間與潛力[2]。大數據的處理可以比喻為煤礦的挖掘。煤礦的挖掘收益有很大的區(qū)別：煤炭根據煤化程度，可分為無煙煤、煙煤和褐煤三大類，又可再細分為無煙煤、貧煤、貧瘦煤、瘦煤、焦煤、肥煤等諸多小類;而這些煤礦的挖掘成本又大為不一樣：按埋藏種類可分為露天開采、地下開采、海底開采三類。故與此類似，大數據的利用也是一種挖掘過程，其處理過程在于“有用”而不是在于“大”， 挖掘成本與價值含量因素比數量的龐大更為重要。

可以毫不夸張地說，如何利用這些大規(guī)模數據成為絕大多數行業(yè)贏得競爭的關鍵。如面臨互聯網壓力之下的傳統(tǒng)企業(yè)，需要與時俱進充分利用大數據之時機實現轉型;又如大眾消費的企業(yè)利用大數據平臺進行客戶的精準營銷;再如做小而美的中小型企業(yè)運用大數據平臺進行服務轉型，等等。

2 中小企業(yè)客戶關系管理的壓力

現在全國的企業(yè)公司之中，中小企業(yè)占據絕大部分，是中國經濟建設中舉足輕重的力量，因此對中小企業(yè)管理的研究具有重要的意義。一般而言，中小企業(yè)不重視客戶關系管理，因為客戶關系管理從一出現就發(fā)生在跨國大公司。客戶關系管理（CRM： Customer Relationship Management）， 是以“客戶為中心”的跨部門統(tǒng)一業(yè)務管理平臺，核心是有機地整合企業(yè)公司的市場營銷、銷售與客戶服務等業(yè)務流程。

而對于中小企業(yè)而言，由于成本的原因，管理人員往往身兼數職，數量不可能太多，而企業(yè)公司的負責人一般對客戶關系管理項目是不夠重視的，因為主要的精力要放在對外業(yè)務和內部財務上;而對于運作的基層，絕大多數的銷售人員往往只考慮怎樣促成交易， 不會也不可能對售后服務有較多的關注， 這樣的結果就使得客戶沒有忠誠感，產生大量的客戶逃離;再加上中小企業(yè)用人環(huán)境一般吸引力不強， 人員尤其銷售流失率非常的高，這樣就經常出現一名前臺銷售人員的流失同時帶走一大批熟客的現象， 給企業(yè)發(fā)展造成重大中斷和挫折。

由于大數據時代的到來，信息渠道越加開放，導致技術手段與營銷手段差別的日益縮小，甚至出現服務與產品日益同質化的趨勢。這樣，當前市場的競爭必然由“以產品為中心的競爭”過渡到“以客戶為中心的競爭”，競爭的層面也從產品質量和價格向服務演變，良好的客戶關系管理事實上已經成為增強企業(yè)核心競爭力的關鍵。

這對于中小企業(yè)而言， 無疑是一威脅但同時也是一機遇。假若中小企業(yè)能夠建立良好的客戶關系管理，達至快速地獲取市場信息，實現自動化的工作流程以及個性客戶服務，從而建立與客戶長久、和諧、忠誠的共生共容關系，那么就可以順應社會信息化的發(fā)展，以實現企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3 大數據成為中小企業(yè)客戶關系管理的發(fā)展大平臺

客戶關系管理從誕生開始就是為大型跨國公司服務的，所以與之配套的CRM軟件，十有八九是大而全的系統(tǒng)，包含銷售、營銷和服務等等各種業(yè)務。這些CRM系統(tǒng)必然需要較高計算機應用水平的信息操作人員，在不同時段進行實時業(yè)務跟蹤，并及時把信息輸入到系統(tǒng)中去，這樣系統(tǒng)才能實現平穩(wěn)的自動化流程，精準的個性化分析和服務，從而實現準確的客戶挖掘和客戶跟蹤。對于中小型企業(yè)就顯得系統(tǒng)龐大與功能繁雜，造成功能的浪費與閑置。

與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)技術、人才等缺乏，加上中小企業(yè)本身的運營資金相對不多，又要實現快速發(fā)展，因而資金需要多方分配，那些動輒數十萬甚至數幾百萬元的CRM系統(tǒng)，對中小企業(yè)來講就只能是望梅止渴式的奢望。

這個難題到當前有了解決的可能，因為大數據時代有一個根本的特點，那就是開放性。即以前原本很難收集和使用的數據，在創(chuàng)新的信息技術面前變得隨手可得。這就使得傻瓜化的中小企業(yè)CRM成為可能，實現實用、易用，不神秘、不復雜，以及維護方便，功能盡可能簡單。

比如當前興起的“軟件即服務”（SaaS： Software-as-a-Service）應用模式，其實是一種通過互聯網提供軟件，流行的如云計算、QQ、微信等。

對于一般的中小企業(yè)，要實現這種CRM分析功能其實很簡單，如組建一個工作QQ群，把所有員工的手機變成移動的工作終端。通過QQ群的歷史紀錄，對客戶信息進行合并與分析，可以幫助企業(yè)記住任何一個客戶之相關資訊。這樣簡單的操作，就可以把客戶每一次的信息加以整合，從而實現企業(yè)在為客戶服務時表現得非常的人性化：在客戶生日時，記事本會提醒企業(yè)不要忘了給客戶寄張生日賀卡，又或者手機日程會提醒辦事人員，這是一個極其重要的客戶。

又如通過QQ群安排工作日程，之前發(fā)生了什么問題，用什么措施去解決的，進行到了哪一步，QQ日程里的顧客資料庫記得一清二楚。每當后續(xù)的維護人員在接手的時候，這樣就不會有顧客抱怨，對之前發(fā)生了什么都要從頭說起。這樣可幫助后續(xù)維護人員熟悉工作情況，盡快地解決客戶的問題，也使得公司的服務業(yè)務在維護人員變動的情況下，能夠保持長久流暢的連續(xù)性。

還可以在企業(yè)網站設立VIP系統(tǒng)，客戶在購買第一件產品的時候，就擁有一個長期的VIP賬號。第二次只需登錄系統(tǒng)，就可以實時選購該企業(yè)的產品或者相應的服務，企業(yè)也可以根據用戶情況，為用戶提出更合理化的建議，并且針對性地為客戶開發(fā)相關產品和增值服務。這樣就可以使得客戶能一站式購買全部產品，自然不會再考慮其它廠商，對企業(yè)的忠誠自然就形成。

4 結束語

大數據時代是一個開放的社會，這為中小企業(yè)獲得更為深刻而又全面的洞察分析能力提供了前所未有的空間與潛能。這樣，中小企業(yè)也可以像跨國大公司一樣，真正做到以客戶為中心， 使自己的客戶關系管理系統(tǒng)善解人意，為客戶提供稱心如意的服務， 進而提升企業(yè)的服務軟實力。

參考文獻：

[1][英]維克托·邁爾·舍恩伯格.大數據時代[M].浙江人民出版社，2013年1月.

[2][美]林那夫&貝里.數據挖掘技術：應用于市場營銷、銷售與客戶關系管理（第3版）[M].清華大學出版社，2013年3月.

作者簡介：

王瑜（1978-），女，主要從事企業(yè)管理學的教學和研究。