交叉營(yíng)銷(xiāo)，如何挖掘銷(xiāo)量？

王德惠

交叉營(yíng)銷(xiāo)就是從現(xiàn)有客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的多種需求，指通過(guò)把時(shí)間，金錢(qián)、構(gòu)想、活動(dòng)或演示空間等資源整合，為任何企業(yè)，包括家庭式小企業(yè)、大企業(yè)或特許經(jīng)營(yíng)店提供一個(gè)低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶(hù)的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。

交叉營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展合作的重要內(nèi)容，甚至是并購(gòu)得以發(fā)生的基礎(chǔ)。交叉營(yíng)銷(xiāo)也并非僅僅適用于大型企業(yè)，只要具備一定的條件，各種規(guī)模的企業(yè)都可以在一定范圍內(nèi)開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；保持銷(xiāo)售旺淡季現(xiàn)金流的平衡；激發(fā)人們更多購(gòu)物的動(dòng)機(jī)；費(fèi)用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶(hù)；培養(yǎng)與客戶(hù)和社團(tuán)間的信任。并通過(guò)向其推送相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得更多的銷(xiāo)量。

可口可樂(lè)是運(yùn)用交叉營(yíng)銷(xiāo)非常經(jīng)典的公司，它的交叉營(yíng)銷(xiāo)伙伴遍布電影公司、餐廳、音樂(lè)、體育等領(lǐng)域。可口可樂(lè)在全球的4大合作伙伴包括：雀巢、麥當(dāng)勞、寶潔、迪斯尼，因此在麥當(dāng)勞我們只能喝可口可樂(lè)。而百勝集團(tuán)旗下的百事可樂(lè)與必勝客等進(jìn)行交叉合作，所以在肯德基只能喝百事可樂(lè)。

除了成為迪士尼主題公園的軟飲料獨(dú)家供應(yīng)商之外，可口可樂(lè)一直在不斷培養(yǎng)新的合作伙伴，和很多知名的主題公園合作，成為獨(dú)家軟飲料供應(yīng)商，并舉辦各種活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與。

交叉營(yíng)銷(xiāo)案例

啤酒與尿布的故事發(fā)生于20世紀(jì)90年代的美國(guó)沃爾瑪超市。超市管理人員在分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：“啤酒”與“尿布”這兩種看上去毫不相關(guān)的商品經(jīng)常被同時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

他們經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象多出現(xiàn)在年輕的男人身上。原來(lái)，在美國(guó)有嬰兒的家庭中，一般是媽媽在家照看孩子，爸爸去超市買(mǎi)尿布。男人在買(mǎi)尿布的時(shí)候，往往會(huì)順便為自己買(mǎi)幾瓶啤酒。

沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了這一獨(dú)特的現(xiàn)象后，在賣(mài)場(chǎng)中將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，讓年輕的爸爸們可以方便地同時(shí)拿到這兩件商品，這樣做使得沃爾瑪超市提升了啤酒的銷(xiāo)售量。

這個(gè)故事已經(jīng)很多年了，也有不同的版本。真假無(wú)需論證，關(guān)鍵是我們要重新認(rèn)識(shí)一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中的重要策略：交叉營(yíng)銷(xiāo)。

杰尼亞（Zegna）是世界聞名的意大利男裝品牌，凱迪拉克是美國(guó)通用汽車(chē)集團(tuán)旗下一款豪華汽車(chē)品牌。

2005年11月26日，在位于深圳中信城市廣場(chǎng)首層的凱迪拉克深圳展廳，上演了一幕由兩大頂級(jí)品牌共同匯演的“鋒尚匯”。

活動(dòng)期間，專(zhuān)業(yè)模特在凱迪拉克跑車(chē)身邊分別展示了Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，并分別由馳赫和Zegna的有關(guān)負(fù)責(zé)人從到場(chǎng)嘉賓們里面評(píng)選出“最具凱迪拉克精神獎(jiǎng)”。

交叉營(yíng)銷(xiāo)就是借力使力

交叉營(yíng)銷(xiāo)也可以理解成借力使力。交叉營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是充分利用已有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)需求特點(diǎn)的事物間開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)，能使各自的潛在用戶(hù)數(shù)量明顯增加而不需要額外的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

其實(shí)在當(dāng)前的市場(chǎng)上，這種交叉營(yíng)銷(xiāo)非常普遍，充斥了各行各業(yè)。中國(guó)很多知名的葡萄酒公司例如長(zhǎng)城、張?jiān)６冀?jīng)常使用這種策略。在長(zhǎng)城、張?jiān)Ｈ〉昧耸袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)地位之后，開(kāi)發(fā)了大量產(chǎn)品，分別滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，甚至開(kāi)發(fā)很多葡萄酒之外的延伸產(chǎn)品。

奇虎360也具有這樣的性質(zhì)。當(dāng)通過(guò)360安全衛(wèi)士引入大量的流量之后，擁有大量的用戶(hù)，為了賺錢(qián)，需要借助原有的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行增值的服務(wù)開(kāi)發(fā)，所以在導(dǎo)航、搜索等方面開(kāi)始植入新的服務(wù)內(nèi)容，從而獲得收益。

邏輯思維是微信時(shí)代崛起的代表，在通過(guò)各種策略和手段，獲得上百萬(wàn)的粉絲關(guān)注之后，主要是通過(guò)推薦各種書(shū)籍，甚至直接和作者合作開(kāi)發(fā)書(shū)籍，從而獲得銷(xiāo)售收益。

交叉營(yíng)銷(xiāo)的陷阱

雖然交叉營(yíng)銷(xiāo)是很好的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，但企業(yè)運(yùn)用的時(shí)候，要結(jié)合自身和市場(chǎng)的情況。不是每一個(gè)企業(yè)都能夠做好，或者都會(huì)成功。

例如當(dāng)你的產(chǎn)品本身不能很好解決消費(fèi)痛點(diǎn)的時(shí)候，往往效果不會(huì)很好，甚至適得其反。

大公司往往愿意用交叉營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)榇蠊井a(chǎn)品比較多，往往在成長(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)有一款或者幾款產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，從而來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

所以，運(yùn)用交叉營(yíng)銷(xiāo)最好是企業(yè)要有一款特別強(qiáng)的產(chǎn)品品牌。再有就是不能過(guò)于迷信自己的用戶(hù)群，特別是大公司，由于有市場(chǎng)基礎(chǔ)，有資金實(shí)力，有渠道控制力，只要推出一款產(chǎn)品，即便不是很好，總能獲得一定的銷(xiāo)量，但往往也掩蓋了產(chǎn)品本身的缺陷，甚至都來(lái)不及修正產(chǎn)品的不足，一旦市場(chǎng)改變，新產(chǎn)品也往往都是死掉的命運(yùn)。

不管怎樣運(yùn)用交叉營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)都要結(jié)合自身情況，認(rèn)真琢磨自己的用戶(hù)群特性，最關(guān)鍵的還在于產(chǎn)品（品牌）本身是否能夠解決消費(fèi)的真正痛點(diǎn)。