明星代言企業(yè)品牌背后的思考

郭青

摘 要：一直以來，以名星或者明人的肖像、錄像，并通過各種媒體宣傳的方式使企業(yè)的產(chǎn)品在終端上被社會廣泛認識的方式已經(jīng)相當普遍。這種方式也逐漸被眾多企業(yè)接受來加快自己的成長與發(fā)展，在明星代言品牌形象的熱潮里，利用他們給企業(yè)帶來真正的效益是最值得深思的問題。

關(guān)鍵詞：明星代言;企業(yè)品牌;問題

1 選擇品牌代言人的關(guān)鍵在于“契合度”

2013年，合肥省某一高端品牌與港臺第一美女林志玲正式簽約，讓其擔任該品牌某產(chǎn)品的代言人。而該品牌也在當年投入了近兩個億的費用來做營銷推廣，強勢向公眾開展品牌推廣。無獨有偶，萬和也在其成立20周年之際，與趙薇女士達成了代言協(xié)議，從而進入品牌戰(zhàn)略的新階段。雖然這些大牌明星可以迅速把品牌推向公眾輿論的最高點，但是能不能可持續(xù)性地發(fā)揮有效的作用，還值得深思。

同時，韓流近幾年來在國內(nèi)的熱度越來越高，更多的品牌選擇邀請當下人氣韓星來給自己企業(yè)代言，從服裝到食品，從化妝品到汽車廣告，國內(nèi)衣食住行的各個領(lǐng)域都遍布了韓國明星的代言產(chǎn)品，俗稱“長腿Oppa”的潮流男星李敏鎬和“來自星星的你”中的都教授金秀賢，兩位韓星在國內(nèi)都代言了大量的廣告，其中金秀賢一人更是拿下了35個代言，讓國人直呼，國內(nèi)的廣告都被韓國的都教授承包了。

2014年6月，恒大集團斥巨資邀請了全智賢和金秀賢代言旗下的恒大冰泉產(chǎn)品，除了產(chǎn)品營銷的轟炸效果外，其形象帶來的違和感讓眾多消費者難以入戲，金秀賢真的會把恒大冰泉帶回韓國思密達嗎？另一方面，選擇代言過多的明星可能會對品牌會帶來負面影響，過高的曝光率很容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理。

曾經(jīng)在中國一度走紅的韓流明星張娜拉，其在韓國演藝界也只能算是三線的小明星，被邀請作為中國著名“中醫(yī)大師”李時珍的形象大使，并在李時珍墓前行全套韓式跪拜叩首大禮，在中國受到了熱捧。然而，韓國早前申請將中醫(yī)改為韓醫(yī)并申請世界文化遺產(chǎn)，同時指出李時珍為韓國人，加上張娜拉在電視節(jié)目里宣稱，“難怪后來發(fā)現(xiàn)我常去中國，因為中國人傻錢多，去中國是為了賺錢”。

在商界之中，品牌最終選擇哪位明星作為品牌代言人，其主要原因在于該品牌與代言明星之間的“契合度”。代言人對于品牌的效果就是廣告，而廣告只不過是品牌推廣的一部分，雖然廣告對于消費者來說經(jīng)常看到，但廣告的作用對于消費者在日常生活中對商品直觀感受的作用要稍遜一籌。

2 明星代言只能增加品牌的眼球效應

廣告效果真的和明星人氣成正比嗎，品牌請紅星做廣告，無非是為了借其人氣勢頭提升自身的知名度，產(chǎn)品雖然可能在短期內(nèi)確實能快速做到這一點，但是也應該考慮明星形象和品牌特色是否吻合，而一味選擇“人氣”的做法，最終可能得不償失。明星是靠“臉”吃飯的，但企業(yè)不是。對于花大量時間和金錢砸在明星臉上的投入產(chǎn)出比來講，不如在自身的產(chǎn)品、市場和管理上多下些功夫。

另外，明星代言只是在某一階段內(nèi)提高了該品牌的知名度，但市場競爭力和占有率卻不會因為明星代言而有根本性的提高。一個產(chǎn)品如果想要保持可持續(xù)性的增長與發(fā)展，光靠明星代言效應是遠遠不夠的。從品牌發(fā)展的長遠角度來看，企業(yè)如果想得到廣大消費者的支持與厚愛，必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌文化底蘊以及保障消費者生活品質(zhì)上下功夫。如果廣告代言形象和品牌實際給大眾的感知形象差的太多，扣除高價代言費用之后，企業(yè)的利潤率就會大大降低，同時，品牌自身的推廣戰(zhàn)略也會受到影響，進而失去產(chǎn)品競爭力。

3 代言明星丑聞，企業(yè)很受傷

明星頻繁發(fā)生丑聞，很多企業(yè)因為明星代言問題受到了不良的影響，一家媒體企業(yè)的相關(guān)負責人表示，好多品牌為了企業(yè)的知名度都會去找明星代言，但由于明星的日常工作和生活的私密性，其他人很難去了解，需要代言時也是由經(jīng)紀人出面來進行談判。由此很多企業(yè)都認為，如果明星出現(xiàn)不良嗜好，比如吸毒，那對企業(yè)的負面影響是非常嚴重的。所以，找明星來代言本來就是一件利益與風險并存的事情，即使明星出現(xiàn)丑聞或不可控事件時，可以通過法律途徑或終止合同來解決，但這種情況在與明星的長遠合作中比較多，一般企業(yè)都會盡量地縮短明星代言的合同時間，萬一在短的時間內(nèi)發(fā)生和明星相關(guān)的負面新聞，損害到企業(yè)品牌的影響力時，企業(yè)也只能自認倒霉。

4 明星代言如何為企業(yè)品牌推廣發(fā)揮最大價值的深思

對于企業(yè)高價請明星為品牌代言來說，理應是一個互惠互利的過程。從根本上來說，企業(yè)的出發(fā)點為借明星代言來提高品牌知名度和企業(yè)美譽度，同時，如果明星人氣也有所上升的話，那就達到了雙贏。但是有不少企業(yè)在借助明星做品牌推廣時過分信賴明星所帶來的感召力，忘了本身的形象與職責，這樣一味的強調(diào)明星怎樣怎樣，就變成了用企業(yè)形象來代言明星，就是替他人在做嫁衣了。

綜上所述，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時，絕不是隨心所欲地制造明星效應就可以帶來良好的品牌效應，企業(yè)最終選擇誰為自己的品牌代言，要取決于企業(yè)高層的營銷戰(zhàn)略，如果單純地追求明星效應而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)及目標客戶群體，企業(yè)終將得不償失。