論互動型網絡傳媒的商業影響與價值

何丹 吳達

摘 要：自互聯網時代到來至今，傳統電視和廣播傳媒行業逐漸沒落，第四媒體概念得以完善。“電”從傳輸能量的主體發展成為傳遞信息的媒介，而信息傳遞的雙向性突破了傳統傳媒信息的把關和壟斷。整理歸納當下互動互聯的網絡媒體對當代和將來的作用，探討先進的互動型網絡傳媒對科學發展的價值和發展高互動型網絡在商業上的必要性與意義。

關鍵詞：互動型網絡傳媒；科學價值；SWOT分析法；商業影響

中圖分類號：G209 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）12-0139-04

一、互動型網絡傳媒及其特征

（一）互動型網絡傳媒的定義

“互動”是網絡傳媒的屬性之一。我國新傳媒產業聯盟秘書長王斌曾指出：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”網絡傳媒即新媒體，新媒體有著覆蓋面廣、精準、信息傳遞迅速、信息容量大等特點，其最突出特點即交互性。依托互聯網的互動性，媒體與受眾打破傳統屏障，信息相互交流與反饋，客觀而言，現代網絡傳媒都具有互動性。

對于網絡媒體突出其互動意義，是主流媒體權威變弱的表現。當網絡媒體表現出高度的自由與互動，即可定義為標準的互動型網絡媒體。其表現為傳統的傳媒受眾成為傳媒信息的發布者，或是借某一平臺為渠道，以低門檻為優勢建立傳媒與交流系統。其簡單和草根傾向使互動式網絡傳媒得以普及，當下流行的自媒體便為高互動的網絡傳媒之一。在西方出現各式新奇網站同樣突出了互動性，甚至出現受眾可自由修改版面源代碼的媒體交流平臺，平臺僅負責發布與監督的責任，但自由化的傳媒使法律和道德的監督能力下降。

（二）互動型網絡傳媒的兩大特征

第一，互動性。在舊媒體時期，傳媒行業同樣與受眾有互動交流。報刊媒體在地方舉辦互動型征文活動與作文大賽，以此增加社會群眾知識的交流度和影響力。電視節目也同樣運用著電話熱線與觀眾互動，促進受眾的積極性并使媒體用不同眼光看待本身。廣播頻道，例如大兵講笑話，會運用新媒體的技術，從微博征集笑話，自己去升華這些內容。這些活動都發揮著各自的作用，媒體希望獲得受眾的需求，而百姓同樣希望與媒體互動和得到支持，互動式傳媒是文化傳媒行業發展所必不可少的，而網絡化的新媒體將其發揚光大。

互動不單體現在傳媒企業與受眾間的互動，由于互聯網的特性，受眾與受眾間同樣建立傳媒文化交流的渠道，大量自媒體與個人微博的散布，使網民信息交互。美國《連線》雜志曾經將新媒體定義為：“所有人對所有人的傳播。”信息傳遞的雙向性，可以使受眾更好的選擇信息。互動式網絡媒體的消息為受眾之間交互傳遞，而非進行以往媒體進行上報、審核等復雜活動。同樣不追求版面的嚴謹，無須審核直接發布，而靠公共管理人員進行善后處理。互動型網絡傳媒依托著新媒體的媒介，古代快馬加鞭給楊貴妃送荔枝，如今水果用火車幾天運到。而網絡媒體也是如此，信息變為電流光速傳遞，當第一手消息散布，依托其互動性和良好的媒介，受眾交流與傳播信息，信息傳播速度高效也便捷。

第二，自由性。互動性強的網絡媒體其自由度相對成正比，自由性不單單體現在話語權和使用權的自由，也體現在傳媒受眾和傳媒主體之間的自由變換，還有現實空間和虛擬空間上的自由。

對于互動型網絡傳媒的話語權和使用權的自由，首先簡單易懂的網絡環境也是必不可少的。媒體平臺版面與視覺效果的自由布置化，平臺內容可自由改寫，簡單不復雜，更好的增強互動型網絡傳媒的交互能力。例如QQ空間與淘寶店鋪的排版，自由使用拼接板塊提高了媒體的表達能力。視覺的新穎、信息的趣味性，提高了受眾心理對信息交互的傾向。受眾對媒體排版的趣味度又提高了受眾對自媒體的向往，從而提升了總體網絡的交互性。而平臺僅提供自由化的平臺，傳媒受眾可在平臺上建立貼吧、直播間、彈幕游戲和許多互動性項目。企業僅維護平臺運營和道德法律管理，而傳媒受眾自由地去交流和娛樂，其項目的信息價值和娛樂價值完全受傳媒受眾影響，而企業無須針對公司文化內涵和底蘊，進行編輯審理等復雜操作。話語權和使用權大部分交于受眾本人，這是高自由度的體現。

互動型網絡傳媒在現實和虛擬空間上的自由，體現在信息容量大和覆蓋面積大。報刊只有幾個版面，而電視同樣無法準確挑選受眾希望接受的信息，而互動型網絡媒體的數據庫相互交聯且方便篩選，使受眾可以隨時查詢大量數據。其信息內容豐富，信息幾乎無窮大是它的顯著特征。網絡傳媒依托互聯網，使用便捷的互聯網廣播協議，使其在信息媒介上提升時效性。在空間上，由于受眾的互動性，導致信息的鏈式傳播，相對傳統報刊或廣播媒體，新媒體信息傳遞的迅速是攀不可及的，其優秀的信息載體也對其廣播面積起決定性作用。

二、互動型網絡傳媒的科學價值

（一）互動網絡傳媒的基礎——第四媒體

第四媒體建立在現代高科技的媒介之上，第四媒體發揮著其特有的屬性，去傳播其特有的文化。新的計算機技術，云技術的普及，移動網絡的發展和個人終端的形成導致了較以往媒體更為即時和自由的媒體。第四媒體初期，依然保留著以電視和廣播為主的舊媒體特征。科技人員將其媒體作為信息快速交流的工具，網絡媒體僅僅是少許特定的網站，而媒介受眾不過是查閱信息的終端。網絡媒體不過是可不分時間選擇的無聊電視節目。直到網絡技術日漸成熟，編程語言越發發達，硬件上的支持給力，使網絡成為一個自由化的空間，使地域邊界和不同行業間邊界消除，單向信息傳遞的媒體開始被互動的網絡傳媒取代。

（二）互動型網絡傳媒在科學價值上的體現

互動型網絡傳媒的科學價值體現在對文化科學傳播的價值、對科技發展的促進性。互動型網絡傳媒的平臺雖不具權威性，但其探討內容并非完全是傳統媒體的主流科學和主流文化，其探討的價值觀和哲學觀念可自由發揮。借助網絡的大信息容量，傳媒受眾在接受非主流思想時可及時查閱其權威資料，從而對文化與科學進行辯證思考。自由的思想是時代進步的根本，只有傳媒受眾接受辯證的文化和思想，群眾才會去思考和創造。主流媒體單一的灌輸主流科學和哲學，對時代的進步是限制的。哥白尼、布魯諾、愛因斯坦都是挑戰權威科學的代表，而如果傳媒僅傳播主流思想，對時代的發展和進步都是無益的。當下的互動型網絡傳媒，其本身平臺就體現出創新性，而自由化的環境和探討空間，直接對科學發展起促進作用。而科學的發展和互動型網絡傳媒平臺的發展是相輔相成的，只有自由的思想和創新精神才能加快科學的進步，而科學的進步才能使網絡傳媒完善。

三、互動型網絡傳媒的商業影響

（一）對傳統媒體價值鏈的影響

新媒體的出現是對傳統意義上的媒體的沖擊，第一財經有限公司總經理秦朔認為，新媒體對傳統媒體上的四個環節產生影響。一是特許權，網絡媒體受眾是互動的，誰都是信息的發布者而非需要申請牌照。二是媒介上的技術含金量比互聯網媒介要小，效率要低。三是傳統的受眾同樣轉變為自媒體，甚至開始商業活動。四是互聯網對傳統媒體的廣告價值產生沖擊，眾多的自媒體和小型互動傳媒的廣告效率比傳統媒體高且有效。這幾點說明傳統意義上的媒體相對于新媒體失去部分商業價值，新的互動型網絡傳媒同樣為新媒體，一樣發揮著網絡傳媒的屬性。

互動型網絡媒體依賴著建立自由、使用人群廣、低成本、高效性等優勢，逐步沖擊著傳統媒體。而傳統媒體同樣也開始網絡化，央視旗下建立論壇，發布網絡新聞，開通微博。同樣也招商引資，做廣告業務。

但由于傳統媒體的權威性，權威媒體有著品牌價值和嚴謹的審核流程，大型的品牌媒體利益依舊不減。而互動型網絡傳媒權威性偏低，即使審核嚴謹，草根媒體的審核單位也同樣不具權威性。所以，互動型網絡傳媒在權威機構審核介入前信譽低 。

（二）科技的進步與信息載體對互動網絡傳媒的商業影響

科技進步使網絡商業化得到可能，當彼得·蒂爾和馬斯克等人發明貝寶，引領網絡支付的潮流，電商得到發展。相對于互動型網絡媒體，其信息交流的便捷和自由的設計媒體，導致淘寶、微商等草根化的網上商店的出現。在法律允許的情況下，在許多自媒體的貼吧，評論區等欄目去發布廣告成為可能，甚至直接銷售。網絡環境的自由化之下，銷售的創新有著無限可能。

（三）政府公關與現行法律在新媒體中的雙面性

互動型網絡媒體的自由性高，受眾量大，導致法律上的監管不嚴格，網絡輿情的發生使國家無法控制。由于網絡媒體不再有嚴格的審核和通過機制，政府應組建迅捷的網絡團隊，在互動網絡中發揮信息權威的特點，第一時間化解危機。政府在網絡輿情反之可以更好地看到社會的聲音，好比政府和群眾間建立的匿名信箱，使國家對自身改進，加快和諧社會的發展。政府在網絡公關中應起到領袖和維護公正和平的作用。

（四）大眾心理對互動網絡的商業影響

網絡傳媒的受眾普遍具有選擇性心理，互動型網絡傳媒的流行與普遍與其受眾在相對自由的網絡環境密不可分。網絡的環境具有匿名性和虛擬性，在無身份約束和想要表現、宣泄的心理引導下，受眾普遍接受更為自由和互動的傳媒載體，去運用互動性強的媒體交流。這也是當今手機終端與APP高自由化，微博與社交軟件流行的根本原因，群眾間的需求使其更加具有商業價值。

（五）企業級互動網絡傳媒與受眾之間的價值鏈分析

互動式網絡傳媒的基礎是企業，只有網絡企業搭建互動環境，互動式網絡才可以得到實施和發展。當企業搭建一個自由的互動式網絡媒體，其對網絡傳媒的作用無非是引導和管理。

例如一款名為火咖的手機移動端應用，其設計理念類似于貼吧，但內容更自由化，其團隊主要進行網站和應用的更新和維護，監督符合內容是否符合法律。其價值鏈較以往更為簡單化，物流和運輸基本沒有，簡單的審核條件，企業幾乎沒有內容沉淀和文化底蘊，但媒體的受眾轉化為媒體的本身，其文化內涵和內容豐富多彩，甚至超越以往的網絡傳媒。網絡的擴大無須大量人力支持，而是組建服務器加以少數人維護，甚至將部分業務外包。銷售模式比較簡單，無須做大量廣告宣傳，受眾間信息傳播導致的流行便是最好的廣告，資金的來源于眾籌或尋求投資。

互動型網絡媒體和受眾相互包容，受眾的文化便是企業的文化底蘊，受眾在平臺接受其他受眾的信息，企業推送有價值的板塊給受眾，而受眾用其創新和建設新的網絡媒體。企業的核心技術即網頁和客戶端的源代碼和創新平臺的知識產權。本身沒有核心產品，其核心的文化內容都是受眾互動產生的，有趣的欄目全靠信息的接受者。市場份額靠著用戶的支持和交流日益擴大，企業間接在平臺發布廣告以獲得收入，非垂直領域的互動型網絡傳媒得以生存。

（六）傳媒企業在統計方法上的影響

媒體研究者約翰娜·布萊克利指出，社交媒體或是企業對受眾統計，應跳出區分性別和年齡的怪圈。就傳統報刊或電視節目而言，對年齡統計依舊有意義，針對老年人的報紙更多為養生，針對少兒的電視節目更多為放學后時間段。但網絡傳媒沒有這些屬性，尤其是互動型網絡傳媒。其信息的發布儲存于云端，消息的接受有著及時和便捷性，除非特定網站和交流媒體排斥特定人員，但常規情況無意義，受眾越多越好，而無須特意在乎信息內容，或區分時間推送。

而企業級互動型網絡傳媒，在進行SEO和其他宣傳工作，或是需求客戶和開發市場，同樣關心統計數據的精準流量即可。傳媒平臺的搭建更為關注本身的屬性，關注終端界面、網站的美觀和內容的趣味性，結合統計數據而加以完善，完全無須關心傳媒針對男士和女士的區分。例如關于餐飲的互動網絡傳媒，只要關心其傳媒平臺搭建食譜、材料采購、周邊餐飲、廚房做飯的交流板塊和其他等等有趣的內容即可。即使對于下廚女性為多，可傳媒的搭建無須關心女性和男性對于平臺的訪問量，只需針對各不同板塊的流量和熱度，去發展平臺。

所有傳統的統計方法應該得到改進，針對流量和地區的統計尤為重要，企業應當更關注信息內容的流量和效率，而非區分現實中的性別，最重要的是虛擬環境中對其統計無意義，信息的真實性不可靠。只有對特定內容流量加以統計，核算效率，企業才能在商業上對內容更好地利用。

四、互動網絡傳媒營銷模式應用性SWOT分析

基于傳媒企業分析，傳媒企業可依靠其平臺的信息資源整理而進行商業活動，例如記錄其平臺客戶信息與訪問流量而進行整理分析，對各商家開展SEO或店鋪優化等業務。而平臺可自由化提高其互動型，借網絡媒體發展網店，而在線下建立小型體驗店鋪，消除了網絡商品的不明確性，提高了商戶與客戶的互動型，例如順豐快遞的“嘿客”。不過這種模式雖然創新，但不切實際。由于在線下設置體驗店需要實體門戶的設立，本身進行商品直接售賣會很方便，而網購的人群不會為了挑選衣服在實體店試穿而在線上購買。

互動型網絡媒體應突出發展媒體特點，在實際的基礎之上發展創新，才是媒體商業化的必要條件。

（一）互動型網絡傳媒的應用優勢

第一，互動型網絡傳媒較以往媒體在空間范圍上的優勢。借移動網絡的水平提高和手機終端硬件的加強，便宜低價的電子設備和普及的網絡和安全知識，導致網絡媒體的建立比較簡易。由于現網絡信號覆蓋面積廣泛，信號塔和光纖的普及和技術上的改善，導致網絡媒體覆蓋世界大江南北。中小型企業完全有能力依托迅捷而廣泛的網絡媒體去發布廣告，廣告面積的提高直接導致營銷和業務上的便利，也便于吸引投資和進行資金管理。而傳統媒體除擁有權威性的傳媒以外，普通的報刊和小型電視媒體，如今發展很難。雜牌報刊多見于火車站和一些商場的特殊場合進行銷售，內容多半沒有權威性而且廣告泛濫且審核不嚴，導致內容的可讀性低，價值不高，甚至免費贈送。而小型電視媒體依托機頂盒在低自由度的環境進行排版優化，多半節目枯燥，傳媒受眾群體小，商業價值低。

第二，互動型網絡傳媒在虛擬空間上容量大。其網絡媒體傳播途徑廣，擁有豐富資源導致傳媒受眾群體廣泛，用戶上的優勢和海量的數據是網絡媒體的一大特性。海量的信息空間同樣給廣告和業務板塊留下空間，大信息容量和自由化的排版和功能，使網絡空間更便捷于消息的發布。實用角度和便捷角度的優勢，在商業評價上都是加分點，互動型網絡傳媒更是便于媒體的招商引資。

第三，互動型網絡傳媒的成本很低。商業的風險和益潤是成正比的，風險越大而回報越大。互動型網絡傳媒的成本低，而利潤和受眾的流行程度成正比。企業的價值鏈在于網絡推廣和廣告業務，涉及金融行業不多見，其特性也不便于涉及高風險性行業。部分互動型強的傳媒平臺，其主營業務幾乎沒有，企業僅提供平臺，需求員工同樣很小，實物的需求很低，從而使企業無須重金便可發展。例如不久前某貼吧平臺，在受眾自建的醫療板塊進行業務推廣，其成本很低，但利潤比較可觀，完全由于該貼吧的流行程度導致貼吧的權威性高、受眾流量大。即使推廣范圍不大的傳媒平臺，由于其需求資金不是很大，投資方可以投入很低的資本而無須多慮風險，這也是互動型網絡傳媒的一大優勢。

（二）互動型網絡傳媒的劣勢

對于大齡人士的劣勢。老年人和大齡人士已養成通過傳統媒體獲取新聞的思維定式和行為習慣，由于學習能力的問題和對傳統媒體的感情問題，互聯網傳媒短時間無法普及。而中年人士擁有的資金遠比小齡群體多，這導致在客戶人群上的劣勢。

對于許多人而言網絡缺乏公信力。網絡信息交流雖然便捷，但消息可靠程度不容人所接受，新的網絡傳媒的權威性遠低于如今電視和報刊。而網絡購物的安全性不為人所知，即時媒體告知網絡安全，進行素數加密等高科技方法，但匿名的陌生的網絡依舊使部分人群避而遠之。

盈利水平低。互聯網媒體的成本低，其盈利水平同樣也很低。較小的客戶群體，商榮和品牌幾乎沒有價值，權威性低，導致互動型網絡媒較低的盈利水平。

（三）互動型網絡傳媒的機遇

國家對互聯網空間管理力度的加大，使網絡安全可靠，未來的網絡環境應會更加健康，而受眾與投資人的抵觸心理會降低。

信息化建設在推進，未來網絡速度和信息量會爭強，從而提供更好的網絡環境給予互動型網絡傳媒機會。

互動型網絡傳媒是未來網絡的主體，科技進步總是促進產品便捷功能強大的方向發展，自由的互動的安全的互聯網環境是我們所憧憬的，也是科學的發展方向。中國的互聯網提升空間很大，未來互動型網絡傳媒的機遇很大。

（四）互動型網絡傳媒的威脅

版權問題。網絡的版權問題尤為嚴重，尤其在我國，尤其是互動型網絡傳媒。現網絡法律法規未成熟，盜版問題嚴重，在互動型網絡媒體上尤為突出，由于傳媒受眾之間自發的組建媒體，導致監管很難排查，從而導致版權問題，引起法律糾紛。

同行業的競爭。由于互動型網絡傳媒的成本低，開發容易，使網絡同行業競爭日益加深，大小網絡傳媒相互競爭。而創意較低，宣傳力度不夠的企業無法生存。

西方先進傳媒行業的入侵。中國在各平臺都有外來入侵的先例。谷歌、易貝、亞馬遜等各大網絡公司對中國入侵，小型的傳媒行業同樣有來自國外的威脅。其互動型傳媒先進的理念和創新的平臺，是中國互動型網絡媒體的威脅。

五、總結

互動型網絡傳媒是新媒體發展的必然趨勢，是大眾心理所傾向的互動的自由和創新的平臺，其發展既是社會自由化所帶來的結果，也是科技水平提高的根本原因。從社會角度，互動型網絡傳媒使傳媒受眾更好地交流，更好地創新和表達個性的文化。從商業角度，自由的網絡互動型網絡傳媒使廣告業得到發展。在法律允許的條件下，自由建立商鋪間接使經濟水平得以提高。良好的經濟實力和自由便捷的文化交流結合，促進國民知識水平和科技教育水平的提高。良好的科技水平是傳媒媒介的基石，先進的科學底蘊必然促進國家的發展。所以，無論何種角度，發展互動型網絡媒體的意義悠然可見。