《百度糯米》反超，在線電影格局生變

石如意

自BAT布局在線電影后，《貓眼電影》的市場份額就不斷被擠壓，增速一再減緩，與以《百度糯米》為代表的BAT巨頭的猛進勢頭形成鮮明對比。同時，產業鏈與生態圈正在成為在線電影平臺的真正主戰場，《貓眼電影》未來或將面臨“跨級挑戰”。

《貓眼電影》易主，光線傳媒取代美大

5月27日，光線傳媒及光線控股以83.33億元人民幣估值，通過換股和現金支付等方式獲得《貓眼電影》合計57.4%的股權。本次交易完成后，光線控股持有《貓眼電影》38.4%的股權，光線傳媒持股19%，二者合計持有57.4%的股權；美大系則通過上海三快科技（北京三快子公司）持股32.6%，北京三快持股比例為0。這意味著，光線系已經取代美大系成為《貓眼電影》新的控股股東。在交易宣布當日，新美大CEO王興發出郵件，稱將與光線傳媒一起共同支持《貓眼電影》作為獨立公司的發展，在文化娛樂產業建立戰略合作伙伴關系。在國內電影O2O市場，《貓眼電影》是發力最早的一個。2012年2月，美團推出《貓眼電影》，憑借當時在線選座功能迅速培養和積累了第一批用戶。2015年7月，《貓眼電影》成為美團獨立子公司。2016年4月，美團宣布分拆《貓眼電影》電影業務，后者成為一家獨立運營的公司。

對于《貓眼電影》和光線傳媒的交易，業內人士認為《貓眼電影》存在被低估的可能。此前，阿里影業于5月15日發布公告稱，旗下售票業務平臺淘寶電影完成17億元人民幣的A輪融資，整體估值達到137億元人民幣。而4月底，微影時代也宣布完成C+輪融資，C輪兩次融資總額達45億元人民幣，估值約為116億元人民幣。從外界披露的信息來看，《貓眼電影》采用的投前估值方式，相對于微影時代投后估值方式存在一定的折讓。如果采用統一標準，幾家公司均在百億元人民幣上下。雖然《貓眼電影》仍舊處于行業領先位置，但有報道稱，資本市場對標的公司的評估主要看兩個關鍵詞“趨勢”和“故事”上，《貓眼電影》已經沒有太多亮點。

電影O2O是BAT實現流量變現的最佳切入點，因其消費頻次高且單價低，對于BAT的金融業務也有價值。而對傳統影業而言，電影O2O同樣越來越有價值。光線稱，《貓眼電影》所掌握的海量用戶數據有助于公司對投資、制作和發行的影片進行精準營銷，很大程度上拉動票房增長，公司的線上綜合宣傳發行能力將得到顯著提升。

四強爭霸，淘票票發力泛娛樂

《貓眼電影》與光線的合作，顯然與當前電影O2O市場的動蕩局勢有關。數據顯示，現階段國內電影O2O市場已經進入“四強爭霸”的新時代。2016年第一季度，在各類在線電影票銷售渠道中，新美大旗下的《貓眼電影》和大眾點評網占比22.2%，《百度糯米》占比20.1%，合并后的《微票兒》和《格瓦拉》占比13.9%，淘寶電影占比10.6%，四大平臺外的在線電影票平臺市場份額僅為2.9%。而在這之前，整合后的《貓眼電影》2015年一到三季度在線票務市場份額幾近60%。

移動互聯網的發展促進了幾大在線電影平臺的快速發展，尤以《貓眼電影》和《百度糯米》最為火爆。作為BAT進軍在線電影領域的領頭羊，《百度糯米》已步步緊逼《貓眼電影》，其發展力度迅猛更使線上電影平臺的競爭開始白熱化。業內認為，《百度糯米》依托于百度大生態，為用戶構建起了購買和支付一體化的觀影體驗，在帶動電影消費的同時，也讓電影消費的“溢出正效應”達到最大，惠及其它節點。

雖然《百度糯米》勢頭兇猛，但騰訊和阿里巴巴方面顯然也不能小覷。目前，微影時代旗下擁有雙平臺—《微票兒》與《格瓦拉》，借助微信錢包電影票和QQ錢包電影演出票等娛樂票務入口迅速獲得了大批用戶。值得一提的是，在線票務只是微影時代的眾多業務之一，微影時代旗下微影資本目前資本總額近60億元人民幣，投資電影、演出和體育三大領域，已投資了近40家公司，投資公司總市值超300億元人民幣，業務矩陣已見雛形。

相比微影時代，淘寶電影的布局更有阿里巴巴的風格。5月16日，淘寶電影對外宣布正式更名為淘票票，阿里影業CEO張強表示，未來淘票票將定位于泛娛樂產業營銷平臺，出售電影票、演出類票務以及體育賽事門票等票務。藝恩副總經理陳曉宇表示，淘寶電影雖然是互聯網巨頭進入在線票務市場較晚的一家，但是背靠阿里巴巴的電商基因，可以整合阿里巴巴億萬級的電商用戶和支付寶用戶，再加上投資大地影院，共建線上線下影院生態，未來想象空間巨大。截至2016年5月，淘寶電影月活躍數達2 500萬人，留存率從15%提升到40%。面對實力雄厚且來勢洶洶的BAT，《貓眼電影》的巨大壓力可想而知。

小中見大，爭搶“千億級”大蛋糕

小小一張電影票，是否值得財大氣粗的BAT如此重視？答案是肯定的。統計顯示，2013年在線選座的售票量還只占總體票房的8%，2014年則接近30%，近3億人次通過在線售票平臺觀影消費。而在2015年3月，在線售票的交易額超過了線下銷售。

艾媒咨詢發布的《2016Q1中國在線電影購票專題研究報告》顯示，2016年第一季度，中國內地票房達到144.96億元人民幣，超越了2010和2011全年電影票房。另外，2016第一季度中國在線電影平臺售出票房收入約占總票房收入的69.7%，相比上一季度占比有細微的上漲。艾媒大數據分析顯示，73.7%的用戶選擇在線購票（線上團購、影院線上購票和在線電影平臺的數據總和），在線購票比例將進一步提升。無論從哪個角度切入，在線票務都是一塊大肥肉。

“線上買票+選座+線下兌票”，看似簡單的幾個步驟，背后蘊藏的是電影在線購票選座的盛大開局和互聯網催化中國電影市場的野心。聯合發行模式打破了傳統電影分賬生態，在線購票選座系統無論從內容制作上還是影片營銷上都能提供大數據支持。另外，在線購票應用還能幫助影片打開周邊售賣的市場。在電影工業非常成熟的美國，影片的票房收入僅占其總收入的30%左右，其余70%的收益則來源于周邊等衍生產業，而2014年中國電影的非票房收入僅占10%。雖然與美國差距很大，但不影響各路資本對中國電影市場的寵愛，尤其是互聯網巨頭。

通過此前瘋狂的“價格戰”，BAT和《貓眼電影》迅速推動了國內在線電影市場的發展。而“價格戰”的實質是整合資源，借助在線電影票這一入口，BAT就可以滲透到內容制作的上游。比如，騰訊參股的微影時代完成三輪融資后布局泛娛樂時代，阿里影業2015年底收購淘寶電影打造娛樂全產業鏈，《百度糯米》則從賣票滲透到了IP孵化、內容制作與影片宣發等諸多環節。

其次，拓展下游市場也是一大方向，不僅能投資院線，在線票務玩家還可以利用社交平臺等功能，在衍生品的開發上大做文章。例如，微票兒曾經在《夏洛特煩惱》上映時做了一次嘗試，開發了售價200元人民幣一套的文具套盒，預售時就賣出了上千套。雖然只是試水，但互聯網電影渠道的確給衍生品等非票房收入的版權收益帶來了希望。如果按美國電影市場3：7的比例計算，互聯網電影渠道所撬動的非票房收入至少在千億元人民幣以上。

有人認為，在這種發展趨勢下，互聯網影業公司的話語權將加大，傳統的電影公司恐怕要淪落到給BAT打工的境地。也有人認為，“不可否認，在線電影票的占比還在穩步增長，但要說制作公司給它們打工還為時過早，畢竟還是內容為王。”

微影時代高級總裁楊丹表示，“雖然在線票務的份額上漲非常快，但對于大盤來說，還有很大的潛力有待挖掘。從目前的格局來看，最首要的任務還是各個平臺充分挖掘在線票務的便捷體驗，以及移動社交強大的傳播能力，共同來提升電影市場的增量。通過移動平臺挖掘好內容，傳播好內容，推動好的電影與消費者之間的連接。這是我們希望能發揮的價值。”

小編觀點

目前來看，在線電影平臺的競爭將持續圍繞在BAT以及美大系之間展開，在線電影平臺的出票量也越來越集中在這四大線上票務平臺。雖然在“互聯網+電影”產業中，售票已成為比較成熟的模式，但同質化也比較明顯，幾大平臺都在嘗試根據自身資源和優勢布局到上下游中。過去簡單粗暴的價格戰將會逐漸轉到全產業鏈的布局上，這個過程中資源豐富的BAT將導致整個市場的洗牌。