一觸即發的第二次O2O大戰

石如意

2015年是O2O行業激烈混戰的一年，上演了一幕幕燒錢搶份額的大戲。可最近，《百度糯米》與《阿里口碑》磨刀霍霍，第二次O2O大戰或許馬上就要開打。新一輪大戰，大市場環境、參戰各方和玩法等方面恐怕都與之前大有不同。

大漲傭金，新美大陷入“十月圍城”

2011年10月，淘寶商城發布新規定，調整技術服務費和商鋪違約保證金，最高漲幅高達150%。對此不滿的中小商戶成立了“反淘寶聯盟”，并且把怒氣撒到淘寶體系內的品牌商戶身上。如今，“十月圍城”事件再次發生在新美大身上。從2015年底開始，新美大單方面發布針對商戶提高傭金和強制收取服務費等措施，引起商戶強烈反彈。

新美大發布的措施涉及餐飲、婚紗、按摩、足療、KTV、美甲和理發等多個行業，不少原有平臺商戶均被要求繳納數額為5 000～20 000元人民幣不等的上架費，部分行業還需要捆綁數千元人民幣的商戶通以及推廣費。此外，新美大還將一些行業的團購抽成比例，從合并前的1%～6%提升到10%～15%，部分原團購抽成比例為12%～15%的行業，也被提價至15%～18%。針對漲價，新美大公關部相關負責人回應稱：“新美大在維持與商家原有合作方式和方案的基礎上，實現了商家展示和營銷的雙平臺聯動，有效增加了商家的平臺曝光量及運營效率。”然而，無論新美大如何自圓其說，也無法阻止事態向更壞的方向進一步發展。自2016年1月以來，已有武漢與呼和浩特等多個城市商戶聯合抵制提價行為，抗議行為已從線上覆蓋到線下游行。

可以肯定的是，新美大并不是沒有預料到會出現這種局面。那么，它為何要一意孤行？顯然，這也是一種無奈之舉。在中投顧問零售行業研究員杜巖宏看來，新美大在此時向商戶收取費用很可能是資金短缺導致的。除了對商家大幅提價外，新美大也曝出拖欠送餐員工資的丑聞，其背后的根本原因是其采取燒錢補貼的經營模式和迅速擴張的戰略。從中國電子商務研究中心分析數據顯示來看，新美大在2015年年收入約50億元人民幣，但虧損約100多億元人民幣。在美團和大眾點評合并后，長期的燒錢補貼模式已經很難維持下去。

趁勢“抄底”，糯米和口碑免收傭金

O2O的困局在于需要源源不斷的資金來鞏固市場地位。美團和大眾點評通過“燒錢”搶占的市場先機，通過合并拿下的市場份額，同樣也需要大量資金來鞏固。合并之后的新美大占據行業優勢與市場份額優勢，出現提高傭金與服務費的現象并不出人意料。不過，新美大的手法如此簡單粗暴，流程和制度的混亂多少有些讓人始料不及。因此，新美大提價后，競爭對手利用免傭金“抄底”成功的概率大增，商戶大范圍遷移到競爭對手的成本也非常低。

線下商戶叫苦不迭，是市場份額出現動搖的一個跡象。而這個跡象，被嗅覺敏銳的百度和阿里巴巴很好地捕捉到了。在新美大伸手向商戶“要錢”的時候，《百度糯米》和《阿里口碑》幾乎同時推出新政策，實行絕大多數行業永久免收傭金。早些日子，百度宣布成立新的搜索引擎公司，糯米事業部正好在新公司整合的范圍之內。而百度搜索公司總裁向海龍對外宣布，即日起百度糯米絕大多數行業將永久免收傭金，同時依托全網技術和流量優勢，為商戶量身打造多行業本地生活服務O2O完整解決方案，助力中小企業實現快速、健康的發展。值得一提的是，《百度糯米》的免傭金策略涉及的都是一些傭金較高，且資金回收較快的品類，比如麗人、健康、親子、婚慶、汽車養護和家裝等。其中，麗人、親子與婚慶品類曾經是合并前大眾點評的“現金奶牛”，麗人品類的傭金曾高達近30%，后來在美團與大眾點評的廝殺中才降到12%。如此看來，百度糯米的免傭金殺招，其實是真金白銀的“割喉”戰，通過放棄直接可以到手的收入，來撬動更多商戶參與到自己平臺上來。

在《百度糯米》磨刀霍霍的同時，另一個參戰方《阿里口碑》也祭出了免傭金的大旗—宣布計劃向休閑娛樂、麗人、KTV、母嬰、運動健身、汽車服務和婚慶等本地服務商開放，并在年內吸引百萬量級商家入駐，同時向入駐商家開放流量、營銷、支付、會員管理、數據分析以及信用風控等便利。另外，將借助《支付寶》的能力，對商家實行零賬期。《阿里口碑》負責人表示：“口碑現在不考慮盈利，以后的盈利模式也不是靠收取這類費用。”

毫無疑問，《百度糯米》與《阿里口碑》希望通過免傭金和新美大搶商戶資源，相應的產業鏈下游的用戶也會出現轉移。這不禁讓人想起周鴻祎當年通過免費殺毒政策挺進安全領域，最終將金山和瑞星等廠商打得丟盔棄甲。雖然現在O2O大戰的環境比當年安全領域要復雜得多，但是通過免費來搶奪市場份額，這個招數一直以來都屢試不爽，新美大的壓力會越來越大。

血拼升級，服務和技術是關鍵

新美大提升商戶傭金和加收服務費等做法，讓《百度糯米》和《阿里口碑》看到了撬動市場份額的機會，雙方之間的火藥味越來越濃。或許，百度與阿里巴巴從來都沒有真正放棄O2O市場，兩者始終在秣馬厲兵，等待合適時機再次出征。如今，新美大推出“新政”，無疑將第二次O2O大戰的時間點提前引爆。

所謂“水能載舟，亦能覆舟”，O2O平臺的立足根基是線下商家的穩定與豐富。雖然《百度糯米》和《阿里口碑》都通過免收傭金拉攏線下商家，但是雙方的具體策略還是存在較大的區別。畢竟由于資本市場、融資環境和用戶商戶接受度等情況的變化，僅僅通過燒錢的打法肯定行不通了。

在此前的O2O大戰中，資金和流量是取勝的關鍵因素。如今，剩下的參戰者無一不是重量級公司，均擁有雄厚的實力。在資金方面，百度董事長兼CEO李彥宏曾宣布將在3年內對糯米業務追加投資200億元人民幣，而《阿里口碑》則有同樣財大氣粗的阿里巴巴撐腰。在流量方面，兩大互聯網巨頭的產品矩陣足以解決問題。這樣一來，新一輪O2O大戰的決定性因素只能是拼服務和拼技術。

目前來看，百度的戰術是聯合內外部的整個生態體系的資源支持，提供各種針對商家的to B服務。加上近年來百度所引以為傲的技術能力，比如大數據分析技術幫助商家進行營銷決策。未來類似人臉識別、指紋識別等創新技術也有可能逐步進入消費者生活場景。《百度糯米》總經理曾良表示，未來的O2O將通過技術最大限度提升線下產業的效率，實現多方共生共贏。通過開放流量和資源，百度糯米正全力進行“糯米+”O2O生態構建。

與新美大和阿里口碑相比，百度有一個殺手锏—直通車。移動互聯網發展至今，搜索依然是大量消費者尋找本地生活服務的重要入口。百度直通車的能力是將瞄準以商戶為軸心的5～30公里范圍內市場，并將搜索、地圖和糯米三大產品數據打通，為商戶實現“百度推廣+應用場景+支付”閉環能力提供支持。目前，《手機百度》注冊用戶量超過6億人、《百度糯米》活躍用戶數超過5 000萬人、《百度地圖》市場份額超過70%，三者打通后的競爭力相當可觀。

當然，《阿里口碑》的實力同樣不容小覷。依托《手機淘寶》和《支付寶》，強大的平臺優勢和龐大的用戶注冊量，本身就能夠為商家帶來巨大的客流量，早已為口碑加持天然的基因優勢。在BAT中，阿里巴巴相對更懂商戶，特別是中小商戶的需求，同時也有做平臺的豐富經驗。此外，螞蟻金服在互聯網金融領域積淀深厚，未來或許會給線下商戶提供不同的服務。

相形之下，新美大至今還沒有取得支付牌照，尚無法形成閉環，遑論金融方面的支撐。好消息是，目前新美大仍是交易規模最大、業務模式最全的一個，基本上覆蓋了整個生活O2O市場。倘若處置得當，新美大也未必沒有繼續稱雄的可能。

小編觀點

對于新美大來說，提高傭金比例能在短期內提升現金流，但這種犧牲市場份額來做利潤的方法也給了競爭對手反撲的機會。如今，新美大不僅要更好地進行業務整合，還要努力盈利謀求上市，同時要應對正面攻擊的《百度糯米》和《阿里口碑》，三面作戰之下已是風雨飄搖。毫無疑問，以拼服務和拼技術為核心的第二次O2O大戰已經打響，誰將是最終的勝利者，讓我們拭目以待。