徽州特色土特產的包裝設計

劉敏 李璐 郝薇薇 紅領

摘要：土特產包裝設計，設計師會選用如安徽的迎客松為主要圖形元素，廣泛將其應用于土特產的包裝設計上。隨著旅游經濟發(fā)展，具有地域性特點的土特產需求使得徽州圖形在商品的包裝和宣傳中發(fā)揮著重要作用?；罩輬D形藝術運用研究是單獨分散的，未形成系統(tǒng)性及統(tǒng)一理論指導，尤其在設計中的文化價值及社會實踐服務問題上，都明顯存在著不足，及時有效地探究徽州特色土特產包裝設計，對這一問題的解決有重要意義。消費者旅游時選擇土特產，是基于其存在地域文化特征，長期社會生產實踐形成文化傳統(tǒng)和藝術特色，從中浸透民族精神，這也是包裝設計贏得市場競爭的重要條件。

關鍵詞：徽州文化；土特產；包裝設計

中圖分類號：J524.2文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016） 06（a）-0000-00

1.前言

土特產是某地域特有或興起的產品，能夠反映出該地區(qū)的民俗民風，代表著地方特色，例如徽州文房四寶已經中外馳名，甚至已經成為了徽州的代名詞。文房用具中的“筆、墨、紙、硯”是中國傳統(tǒng)文化的重要組成，體現(xiàn)出我國的水墨文化，是世界文化中璀璨的明珠。地域文化體現(xiàn)的是特有文化，而土特產作為特有產品，與前者存在共性。某種意義上來說，土特產是可以劃分地域文化，成為其一個分支。其中，地域文化對包裝設計也有著深遠的影響，土特產包裝設計中地域文化也體現(xiàn)出了方向性作用，在未來的設計中應注重兩者間的關系。土特產包裝設計中，設計師常會選用當?shù)卮硇允挛餅橹饕獔D形元素，例如安徽的迎客松、杭州西湖等，都是包裝設計中可以借鑒的代表性景點類圖形元素，廣泛將其應用于土特產的包裝設計上。游客在旅游景點觀景后，常會帶走具有濃郁地域特色的土特產品作為紀念品，使該景點的記憶得以延續(xù)。同時當游客品嘗后，包裝上的圖形元素有助于游客回憶景點相關記憶，土特產這種具有徽州特色的產品，不僅能使游客享受味覺的愉悅，同時也會使其享受視覺與精神上的愉悅。因此，具有徽州特色的土特產包裝設計，以文字、色彩、圖形等元素使產品包裝的外延得以豐富，設計內涵生動，既體現(xiàn)景區(qū)特色文化，也給景區(qū)帶來較好的宣傳作用。

2.土特產包裝設計中視覺元素的地域性

徽州文化研究與當?shù)芈糜挝幕兄豢煞指畹穆?lián)系，地域文化能促進旅游業(yè)發(fā)展，多數(shù)徽州文化的傳播是從導游或宣傳冊中獲悉，有限的游覽和觀賞時間游客也難以迅速領略其文化精髓，因此通過旅游業(yè)帶動徽州文化收集、修復、考證、研究等，多數(shù)比較淺顯，整體上難以形成完整的系統(tǒng)以供研究及旅游產品開發(fā)。地域性是指根據土特產產地的獨特性表現(xiàn)出來的一種整體性特征，是外界對于地域劃分的總體印象。地域文化中地域是指文化的地理背景，而文化是指特定地理和人文環(huán)境中形成的特色文化。由于土特產的地理環(huán)境與自然條件不同，形成的文化特征與地理位置有關，歷史文化背景差異也較大，這就是地域文化。地域文化的形成是長期不斷發(fā)展、變化的過程，一定階段有相對穩(wěn)定性，如徽州文化、土家文化等。在一定地域環(huán)境中，地域文化與環(huán)境融合為一種獨特文化，傳承至今仍有重要的文化意義。

視覺傳達設計中色彩至關重要，是最奪目的要素，能帶給大家視覺享受。包裝設計的色彩與人們審美情趣相結合，通過引發(fā)人們美好聯(lián)想和情感寄托，觸動消費者心弦。鑒于不同地區(qū)、不同產品的地域化差別，土特產包裝設計中的色彩傾向也各不相同。以徽州地區(qū)為例，其主要土特產包括茶葉、歙硯、徽墨、石耳、核桃等，產品包裝的色彩設計受地域特色文化的影響較為明顯，多數(shù)與當?shù)亟ㄖ视嘘P。在土特產包裝設計中，應巧妙設計、運用地域性色彩使土特產給人以視覺上的沖擊。圖形元素對土特產的包裝設計也很重要，巧妙運用圖形元素可以起到良好宣傳作用?；罩莸貐^(qū)的圖形藝術，是指皖南徽州地域上的自然與造物、藝術與非藝術的視覺形象所構成的視覺圖形藝術系統(tǒng)，其內涵豐富，外延開放。具體包括徽派古建三絕、徽派三雕、徽州村落、徽州文房四寶等形成的圖形，以及黃山等皖南山區(qū)自然山形水貌等。因此，徽州圖形元素主要是從徽州各文化藝術形式中概括、提煉、抽象而出來的，因此其包裝設計極具地域特色。

3.安徽土特產包裝設計的地方性文化表達

中華文化博大精深，歷史留存的設計資源非常多，使得近些年中國設計界也一直以中國風設計深刻了國家文化內涵和特征。隨著設計作品中傳統(tǒng)元素使用日益增多，設計師們就簡單的將圖形元素疊加，使其設計具有傳統(tǒng)意味，但這是一個誤讀，如果不改變觀念，中國特色設計之路也將止步。土特產包裝設計中也存在此類問題，弘揚地域文化時粗制濫造、簡單排列圖形元素，是對文化的不負責任，會影響土特產包裝設計風格和檔次。只有優(yōu)秀的設計才能深刻傳達土特長包裝中的地域文化，使其深刻表達地方性文化。因此，土特產包裝設計不僅突出當?shù)匚幕?，更要體現(xiàn)對地方性文化、歷史及人文的情感表達。隨著土特產市場競爭激烈，地方性文化表達的土特產包裝設計對于產品競爭至關重要。早期的徽州土特產包裝中，黃山毛峰、貢菊、石耳及文房四寶等長期采取簡單包裝，導致食品安全隱患極大，收藏儲存也存在重大缺陷。市場經濟壓力下，部分土特產企業(yè)已經著手改良產品及包裝設計，以期提升商品競爭力。目前的徽州土特產如寧國山核桃，已經采用分袋、分罐以及分盒包裝，口味多樣又便于攜帶，極大程度滿足了消費者需求。以往的銷售模式中，土特產是以旅游產品形式出售，更多注重的是其品本身的地域獨特性，對產品包裝關注不多，但如今網購盛行，并且當今市場發(fā)展已經走向世界，面臨國際機遇與挑戰(zhàn)，土特產企業(yè)的產品不僅要突破地域性限制，還要充分利用徽州圖形文化來包裝其產品，以迎接國內乃至國際市場挑戰(zhàn)。

自然景觀以地理環(huán)境為依托呈現(xiàn)獨特造型，與當?shù)匚幕嘟Y合散發(fā)獨特內涵。黃山著名景點迎客松，以松樹的獨特造型暗喻其迎接八方來客的胸懷及深刻的安徽文化，作為代表性景觀，經常將其圖形用于土特長的包裝設計中。另外，迎客松、飛來石等代表性景點作為圖形設計元素，也常用以表達地方性文化。地域性獨特自然景觀表達著其特有的地方性，可以增加對土特產的認同，同時又加速宣傳。加之，徽州地區(qū)人文景觀歷史悠久、形式多樣，是對生活的歷史記錄和文化脈絡的傳承，充分體現(xiàn)著徽州地域文化特色，在視覺欣賞和圖形應用中有著重要價值。徽州特色的馬頭墻，高低錯落、外形獨特，是徽派建筑的重要造型特色，在形態(tài)和色彩視覺方面具有極大欣賞價值。以馬頭墻作為元素圖形的包裝設計，同時也表現(xiàn)了一種地方性人文文化的表達，因而人文景觀正是以其豐富的人文內涵和美學價值而使產品獨樹一幟。最后，當?shù)匚幕Y源在土特產包裝設計中的地方性表達也同樣重要，文人墨客源源不斷，其對于徽州圖形藝術在的研究也較多，徽州文化及徽學研究基礎是研究徽州圖形藝術的基礎，也是了解徽州文化和徽學研究現(xiàn)狀手段。

4.總結

徽州文化底蘊深厚、源遠流長，極具地方特色，濃縮著形式美和意蘊美。徽州文化提煉的徽派圖形有深厚的文化底蘊和傳統(tǒng)，從自然到人文景觀、從民間工藝到科學技術、從造型到視覺特征，設計藝術包羅萬象、千姿百態(tài)，美學特征和價值鮮明，展示出獨特地方文化和藝術符號?；罩輬D形藝術與其文化有共同歷史，同時也是徽學的重要分支，是徽州人日常生活的高度濃縮與概括，是其藝術思維的精神成果，折射出思想、生活和藝術鑒賞力。提煉和運用徽州文化有助于繼承發(fā)展傳統(tǒng)文化，為徽州土特產包裝設計提供豐富素材和手段。消費至上的文化轉向下，商家為吸引消費者眼球，在土特產包裝設計上選擇地域風格的視覺元素作為圖形元素，能夠使得消費者直觀欣賞土特產特色，進行直接購買，取得事半功倍的效果，客觀上也成為了傳播地域文化的重要途徑。

參考文獻：

[1]王甜，朱琳. 淺談地域文化對土特產包裝設計的影響—以徽州文化為例[J]. 設計與人文，151.

[2]陳磊.包裝設計[M].北京：中國青年出版社，2006.