互動導向的體驗營銷策略研究

摘要：在經濟發展的過程中，人們的消費水平逐漸提高，在消費的過程中，人們越來越重視消費體驗，體驗式營銷能夠滿足人們對體驗的需求，使人們的情感消費和精神消費需求得到滿足。互動導向指的是企業與顧客之間建立的長期互動互惠關系。企業要獲得經濟效益和社會效益，必須實行互動導向的體驗營銷策略。

關鍵詞：營銷策略；體驗營銷；互動導向；情感消費需求；精神消費需求 文獻標識碼：A

中圖分類號：F713 文章編號：1009-2374（2016）18-0164-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2016.18.082

人們的消費水平和消費觀念都在不斷提高，在消費時消費者不僅關注實體產品的功能與價格，而且也對情感消費和精神消費有了越來越高的追求，催生了體驗消費，例如一些企業專門為消費者提供蹦極、野外生存等體驗服務。體驗營銷指的是企業與顧客在互動的過程中來實現體驗價值，通過互動導向的體驗營銷策略來提高企業的核心競爭力。

1 互動導向的體驗營銷策略的內涵

1.1 體驗營銷

所謂的體驗既是一種心理感受，也是一種精神提供物。有研究者提出體驗是人的精神、智力、體力和情緒達到某一特定水平時所產生的美好感覺。在本文中認為顧客是體驗活動的主角，在一起互動的過程中顧客會產生美好的心理感受，這種感受被稱為體驗。因此體驗是由企業與顧客之間的互動產生的，而非由企業提供給顧客的，企業只能為顧客提供環境刺激。體驗具有很強的主觀性，顧客的價值觀念、教育背景、偏好、精力和情感的不同都會帶來不同的體驗。因此即使是同樣的營銷活動，不同的顧客也會產生不同的感受。參與體驗營銷活動的顧客，其目的在于獲得個性化的體驗價值，滿足自身的精神需求。體驗營銷不僅要將優質的產品和服務提供給顧客，還要使顧客獲得有價值的體驗。通過產品和服務，企業能夠幫助顧客，對體驗價值進行實現，從而使顧客的體驗性消費需求得到滿足，并實現企業自身的目標。在體驗式營銷中，企業與顧客之間要進行頻繁的接觸和互動，因此應該積極實行以活動為導向的體驗營銷策略。

1.2 互動

互動指的是各要素之間的相互促進、相互作用和相互影響。以互動為導向的體驗式營銷，指的是顧客與顧客、企業與顧客在營銷活動的過程中相互促進、相互作用的過程。體驗式營銷中應該包括顧客與顧客、顧客與企業之間的互動，本文主要以顧客與企業之間的互動為主，二者之間的互動應該是一個動態的、雙向的過程。在互動的過程中，顧客的體驗需求能夠得到滿足，自身的目標也能夠得到實現，而企業也可以獲得經濟效益。因此在體驗營銷中強調雙方的雙贏互動、互利互動。企業與顧客的互動性會受到媒介屬性的影響，例如范圍和速度。對這種互動性造成影響的主要因素是信息的性質，也就是是否能夠反饋具有個性化的信息。顧客對互動的感知會受到如下因素的影響：顧客對內容的針對性和反饋速度快慢的感知、顧客對系統的控制能力的感知、顧客對溝通是否雙向的感知。體驗營銷不僅要求企業為顧客提供相應的服務和產品，還要為其布置體驗場景、設置體驗方案，與顧客進行互動，而互動的效果就取決于顧客能否感知到的體驗價值。

2 互動導向的體驗式營銷策略

2.1 對顧客予以高度的關注

企業要開展互動式體驗營銷，就必須樹立顧客至上的理念。只有這樣企業才能對顧客的實際體驗需求予以充分的了解，實現與顧客之間的良性互動。與產品需求不同的是，體驗需求有更強的個性化。由于顧客的文化水平、知識水平、人生經歷、價值觀念、性別、年齡層次等方面都不同，即使面對同樣的情形、同樣的時間和同樣的刺激物，不同的顧客也會產生不同的感受。

高性價比的產品并不是體驗營銷的終極追求，顧客希望能夠在體驗式營銷模式中與其他顧客和企業開展有效的互動，獲得更多的關注，并成為獨特的用戶，在這個過程中客戶也能夠獲得相應的提案價值。因此企業也不應該將顧客簡單地區分為顧客群體，認為同一個顧客群體內的顧客具有相同的需求。企業應該更新觀念，提高對客戶的重視，把每個顧客都視為具有個性化需求的特殊個體。在教育培訓、制度建設等方面，企業應該貫徹顧客至上的理念，要求營銷人員能夠對每個顧客的個性化需求進行滿足，從而提高互動的有效性。

2.2 賦予顧客更多的權利，對互動進行強化

為了使顧客控制力的感知得到提高，應該賦予顧客更多的言行自由和選擇自由，這也被稱為顧客賦權。在傳統的營銷模式中，企業往往假設顧客對產品或服務并不了解，通過營銷的方式說服顧客購買產品或服務。市場營銷的角色是由企業扮演，因此企業會對顧客的需求進行主動的調查，并對產品進行設計，將企業信息和產品信息傳遞給顧客，而這一系列的活動都是單向的，顧客處于被動接受的地位。顧客與企業之間的關系僅僅是買賣關系，顧客并不了解企業的具體情況，顧客也不能獲得控制力。產銷分離的營銷模式使產品的生產者和顧客并不存在直接接觸，雙方具有非常匱乏的互動。

隨著互聯網的普及，顧客可以通過互聯網獲得更多的信息，并通過互聯網將自己的消費體驗傳遞給更多的顧客和潛在顧客。互聯網賦予了顧客更大的控制力和更多的選擇，這就需要企業在營銷的過程中賦予顧客更多的權利。這樣不僅能使顧客對體驗式營銷系統有著更高的控制能力，提高互動的效果，也能使企業和顧客之間實現雙向溝通，打破單向溝通的模式，從而使體驗營銷系統具有更強的互動能力。當前企業面臨著越來越激烈的市場競爭，要獲得生存與發展，就必須取得先發優勢，而要取得先發優勢就應該主動，推行顧客賦權戰略。企業可以將更多的行業、企業和產品信息提供給顧客，也可以使顧客有更多的機會，對企業的營銷活動進行參與，使顧客能夠與企業進行平等的對話。

2.3 提高企業的互動反應能力，對后端支持系統進行優化

企業與顧客互動的能力，能夠在企業的互動導向中反映出來，也就是企業是否能夠在與顧客的持續互動中獲得相關信息，并對信息進行篩選和積極的利用，對不同點上的顧客進行及時的回應，從而打造盈利性的顧客關系。對于企業而言，顧客是價值協作的創造者，企業必須不斷提高自身的協作創造能力。企業必須對后端支持系統進行不斷的完善和優化，體驗營銷系統既要能夠分析顧客的體驗需求，做好相關調研工作，又要能夠對體驗方案進行科學的規劃和設計，并對方案進行實施。在方案中應該將顧客納入體驗營銷的流程，針對顧客的需求，企業要能夠在第一時間做出反應，從而實現企業與顧客之間的即時性對話交流。這就需要企業不斷提高后端支持系統的反饋速度。企業還可以對體驗過程中顧客的表情、行為和言語進行采集，從而對顧客的體驗價值效果進行分析，以此為依據來調整提案方案。這就要求企業必須能夠對顧客的信息進行動態的收集，并做出相應的決策，對企業的內外部資源進行快速的整合，并對危機進行迅速的處理。這些能力都要以企業的智能化和信息化為依據，也就要求企業必須不斷提高決策支持系統、客戶關系管理系統等后端支持系統的靈活性。顧客購買之后也會形成評價，這種評價還會持續一段時間，并在互聯網中進行傳播，這要求企業必須對顧客購買后的表現和行為進行跟蹤，只有這樣才能不斷提高互動的效果，不斷提高企業的資源整合能力。

2.4 通過體驗媒介對顧客的互動感知進行改善

在整個體驗流程中都要靠體驗媒介來實現企業和顧客之間的互動，常見的體驗媒介包括，企業人員、網站、電子媒體、空間環境、聯合品牌塑造、企業產品等。喚醒水平和體驗程度這兩個因素決定了顧客會對體驗情境將做出怎樣的反應。顧客對互動體驗的判斷和感知都會受到其反應的影響，企業也應該提高對提案媒介管理的重視。企業的網站和員工會對顧客的互動感覺產生重要的影響。企業與顧客的主要活動形式就是員工與顧客的互動，這是一種人與人之間的面對面互動行為。因此企業員工應該具備良好的組織協調能力、應變能力、交際能力、溝通能力和精神面貌，具備企業授權，能夠掌握顧客的個人信息，并能夠對企業的營銷資源進行調動。這是為了使與顧客直接接觸的員工能夠根據顧客的實時需求做出正確的反應。因此企業在招聘和培訓的過程中都應該對員工的素質提出更高的要求。而且也可以針對相關制度進行創新，提高員工的靈活應變能力，使員工能夠及時地處理與顧客面對面互動中出現的各種問題，保障顧客的體驗效果。企業可以根據自身的發展目標和戰略制定相應的指導原則，對員工的互動給予一定的指導。

企業網站也是一個重要的體驗媒介，應該引起企業的廣泛關注。網站扮演了互動平臺的角色，能夠促進企業與顧客之間的廣泛交流。在網站中顧客可以交流體驗感受，并對其進行討論，從而吸引更多的人參與體驗過程。潛在客戶和現實客戶的卷入度得到提高，特別是能夠通過網絡來傳播良好的口碑。

2.5 將顧客的互動熱情調動起來

如果顧客不對企業提供體驗媒介進行使用，那么就難以取得理想的互動效果。因此企業還應該盡量提高顧客的互動熱情，給予顧客相應的刺激，使顧客能夠更多地參與到體驗價值的創造，實現企業與顧客之間的互動。顧客會在這個過程中花費時間和精力并獲得相應的回報。每個顧客的技能和知識水平都有所不同，對企業營銷資源的耗費也有所不同，因此應該體現回報的個性化，使每個顧客都感到自己獲得了額外的體驗價值。

3 結語

面對激烈的市場競爭，企業要不斷提高自身的核心競爭能力，就必須與顧客建立起長期的互惠共贏關系。企業要對自身的營銷資源進行合理的配置，對顧客價值進行科學的管理，形成企業與顧客之間的長期良性互動，滿足顧客的體驗需求，從而獲得良好的口碑，不斷提高顧客的忠誠度，只有這樣才能獲得更好的體驗互動效果，使顧客獲得獨特的體驗價值，也使企業獲得良好的營銷成果，提高企業的經濟效益。

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作者簡介：蔣玉霞（1974-），女，山東煙臺人，山東管理學院副教授，研究方向：市場營銷。

（責任編輯：周 瓊）