市場(chǎng)營(yíng)銷演進(jìn)及營(yíng)銷管理變革綜述

閻宏毅

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)和企業(yè)取得發(fā)展的重要工作環(huán)節(jié)，是關(guān)系到產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售和售后的一系列營(yíng)銷管理活動(dòng)，并且經(jīng)歷了長(zhǎng)期的變革和發(fā)展，具有深刻的歷史意義。本文首先探討了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和演進(jìn)過(guò)程，進(jìn)而對(duì)新時(shí)期如何創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理變革提出了幾點(diǎn)方法。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；演進(jìn)；營(yíng)銷管理；變革

市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中的重要行業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品推向客戶，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷理論從誕生以來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷了上百年的歷史了，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了很大的變革，而且對(duì)社會(huì)和企業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了很大的影響。隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也發(fā)生了很大的改變，那么在新時(shí)期如何創(chuàng)新和變革市場(chǎng)營(yíng)銷管理方法，來(lái)更好的適應(yīng)新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，是現(xiàn)階段企業(yè)管理者要考慮的一個(gè)關(guān)鍵問題。下面本文就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷演進(jìn)及營(yíng)銷管理變革進(jìn)行了探討。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展演進(jìn)過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展變革，隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化，占主導(dǎo)作用的市場(chǎng)營(yíng)銷理論也經(jīng)歷了一系列的改革，主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營(yíng)銷階段、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷階段以及以客戶為中心的定制營(yíng)銷階段，下面對(duì)這三個(gè)主要的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段進(jìn)行闡述。

第一階段是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營(yíng)銷階段。

這一階段主要停留在1900 -1950年這段時(shí)期，被稱作大眾營(yíng)銷是因?yàn)檫@種營(yíng)銷方式是面向所有購(gòu)買者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷，營(yíng)銷對(duì)象對(duì)某個(gè)特定的產(chǎn)品。由于受交通、環(huán)境、設(shè)備等諸多因素的影響，很多行業(yè)將全國(guó)看作一個(gè)單一的市場(chǎng)，采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式開展市場(chǎng)營(yíng)銷，且營(yíng)銷的產(chǎn)品數(shù)量多、差異小、利潤(rùn)低下，是典型的以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不利于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的確立和發(fā)展。同時(shí)，在大眾營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者只是消費(fèi)產(chǎn)品的人，而不是擁有企業(yè)所需要資源的客戶，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)目標(biāo)單一化，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可選擇性小，導(dǎo)致消費(fèi)者和企業(yè)之間出現(xiàn)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。

第二階段是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷階段。

在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究者開始意識(shí)到大眾營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者之間的差異，進(jìn)而開始根據(jù)消費(fèi)者需求及產(chǎn)品特性將整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)需求制定多個(gè)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和行銷組合策略，即進(jìn)行以市場(chǎng)為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷以及市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位時(shí)都要考慮目標(biāo)客戶的實(shí)際需求。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷以明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)，企業(yè)以多品種小批量生產(chǎn)為主，以滿足不同類型消費(fèi)者的差異化的產(chǎn)品需求，為消費(fèi)者提供更多的選擇。從某種程度上而言，消費(fèi)者已經(jīng)開始成為企業(yè)的利益相關(guān)者，企業(yè)開始注重建立與客戶之間的聯(lián)系，以達(dá)到提高企業(yè)利潤(rùn)的目的。

第三階段是以客戶為中心的定制營(yíng)銷階段。

這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷變革主要是受科學(xué)技術(shù)變革的影響，從20世紀(jì)90年代開始，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新材料為代表的數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，再加上全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快以及大規(guī)模的企業(yè)重構(gòu)和重組給市場(chǎng)營(yíng)銷的又一次變革提供了機(jī)遇，人類社會(huì)開始進(jìn)入以客戶為中心的定制營(yíng)銷階段。這是因?yàn)樵谶@一階段現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，商業(yè)環(huán)境變得日趨復(fù)雜和多樣化，并且不穩(wěn)定因素也逐漸增多，企業(yè)要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，整合一切可利用的資源來(lái)吸引客戶，其中根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)等的定制能夠幫助企業(yè)最大限度的吸引客戶資源，服務(wù)和產(chǎn)品也不再面向大眾進(jìn)行批量生產(chǎn)，而是為每個(gè)個(gè)體客戶進(jìn)行定制，進(jìn)而達(dá)到提高客戶忠誠(chéng)度，樹立良好企業(yè)形象，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。同時(shí)，在這一階段，那些掌握著關(guān)鍵營(yíng)銷技能的人員將成為企業(yè)重視的資源，成為企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要輔助力量。

2 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理變革的方法

2.1 更新營(yíng)銷理念

市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念要跟隨社會(huì)發(fā)展形勢(shì)的變化而不斷更新發(fā)展。在以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越多樣化和個(gè)性化，而且有充足的空間和時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，這就需要企業(yè)樹立現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念，以消費(fèi)者為中心，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來(lái)了解不同類型消費(fèi)者的實(shí)際需求，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)最大限度的滿足消費(fèi)者更高層次、高質(zhì)量的追求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的突破，在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下取得優(yōu)勢(shì)和發(fā)展。

2.2 加大品牌營(yíng)銷力度，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)取得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是打造特色的企業(yè)品牌，并且通過(guò)品牌營(yíng)銷來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。獨(dú)具特色的企業(yè)品牌更能贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛，有助于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，有助于企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的維持。除了進(jìn)行必要的品牌營(yíng)銷之外，現(xiàn)代企業(yè)還要加大力度整合現(xiàn)有資源，打造個(gè)性化的企業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析制定戰(zhàn)略化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，幫助消費(fèi)者進(jìn)行理智的選擇，從而占據(jù)市場(chǎng)份額，達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。在品牌營(yíng)銷方面一個(gè)成功的案例就是海南養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉。在2000年左右，中國(guó)水市是以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的，區(qū)域性品牌難以對(duì)這些主導(dǎo)品牌產(chǎn)生沖擊，但是海南養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了這一格局，它以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這一獨(dú)居創(chuàng)意的品牌宣傳重點(diǎn)打造了這一品牌礦泉水“甜”這一特性，以水質(zhì)的天然和營(yíng)養(yǎng)深入廣大人民群眾心中，實(shí)現(xiàn)了成功的品牌營(yíng)銷。由此可見，開展品牌營(yíng)銷成為了新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷管理需要予以重視的一個(gè)重要發(fā)展方向。

2.3 提倡綠色營(yíng)銷

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越強(qiáng)調(diào)低碳，在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，綠色營(yíng)銷成為了現(xiàn)代營(yíng)銷管理模式的重要組成部分，也是營(yíng)銷管理變革的主流發(fā)展方向，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求。開展綠色營(yíng)銷要求企業(yè)樹立綠色營(yíng)銷理念，打造綠色品牌，生產(chǎn)的產(chǎn)品首先要滿足優(yōu)良的環(huán)境友好性，在其整個(gè)生命周期中對(duì)環(huán)境無(wú)危害或危害極小，對(duì)資源的利用效率高，包裝簡(jiǎn)便能耗少。同時(shí)，國(guó)家和政府要加大宣傳力度，幫助消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)意識(shí)，自覺抵制非綠色產(chǎn)品和資源浪費(fèi)現(xiàn)象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷模式下的綠色消費(fèi)。

2.4 引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在各行各業(yè)得到了普及和廣泛應(yīng)用，并且給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)變革，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段獲取廣泛的用戶信息，并且在大量的信息當(dāng)中提煉出有助于企業(yè)發(fā)展的有用信息，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，有針對(duì)性的開展網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)等，從而幫助企業(yè)挖掘潛在的客戶，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。目前很多企業(yè)常用的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是QR碼營(yíng)銷，它從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人需求出發(fā)，人們利用智能手機(jī)掃描QR碼就可以獲取產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)址和信息，幫助消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，并且這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)廣泛應(yīng)用到了超市的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，它可以引導(dǎo)顧客參與到超市的互動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)中，比如顧客利用智能手機(jī)掃描QR碼之后就可獲得超市的優(yōu)惠券，極大了激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的目的。類似于QR碼營(yíng)銷，其他的常見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還包括利用人民大眾常用的微博、微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，最為常見的就是微信代購(gòu)，這也是社會(huì)環(huán)境變化帶來(lái)的營(yíng)銷管理模式的巨大變革，不僅有效拓寬了廠家的營(yíng)銷渠道，還給消費(fèi)者帶來(lái)了便利。同樣，采用微博營(yíng)銷有助于擴(kuò)大企業(yè)的知名度，因而是大型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要選擇。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了市場(chǎng)營(yíng)銷管理變革的一個(gè)重要趨勢(shì)，但是由此帶來(lái)的安全問題應(yīng)該受到重視，相關(guān)部門要加強(qiáng)管理，優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷也經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展變革，從以產(chǎn)品為導(dǎo)向過(guò)渡到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，最終發(fā)展到現(xiàn)階段以客戶為中心的定制營(yíng)銷。在新時(shí)期企業(yè)要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)發(fā)展，就有必要樹立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式，加大品牌營(yíng)銷力度，提倡綠色營(yíng)銷，積極引進(jìn)和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而更好的適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)。

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