泰州大學生多功能休閑館的設計與運營策略探討

王瑞添　湯媛　周朋程

摘要：近年來，隨著泰州高等教育的快速發展，泰州地區大學生數量逐年上升。由于大學校園的開放式管理，大學生的課余時間充裕，理論知識的學習已經遠遠不能滿足“90后”大學生對大學生活的需求。文章立足于大學生主體性個性化教育理念，以大學生課余生活為切入點，從市場定位、商業模式、營銷策略等角度構建多功能休閑館的設計與運營策略。

關鍵詞：大學生；多功能休閑館；設計與運營

由于高等教育的固有特點，大學生群體自由支配的課余時間較多，加之大學生個性意識的增強，大學生課外生活的方式日益多樣化。在校期間的課余生活安排，不僅關系到大學生群體的個人成長，也對高等教育的質量起到重大的影響作用。由于泰州高等教育起步較晚，泰州地區可供大學生休閑娛樂的場所較少，現有的娛樂場所缺乏合理的規劃，各種娛樂設施和休閑方式質量參差不齊，難以發揮教育引導的作用，這對大學生的健康成長以及正確生活方式的形成將會產生不良影響。因此，開設專門針對大學生群體的多功能休閑館勢在必行。

一、前期調研

前期調研工作開始于2015年5月至2015年7月實施，共調查泰州5所大學院校在校大學生，即南京理工大學泰州科技學院、南京師范大學泰州學院、泰州學院、江蘇農牧科技職業學院和泰州職業技術學院的大學生群體。對不同地區的院校學生進行走訪，選擇不同年級、不同專業的學生進行面對面的訪談，依據之前的問卷調查的提綱，采取問卷調查的形式，加上對調查時的必要記載，此次共收集有效問卷200份。

根據對泰州周邊高校進行市場調查數據的分析，新生代大學生休閑娛樂地點往往停留在校內，閑暇時間長，對時間的有效利用持麻木態度，且主要集中在宿舍和圖書館，其比例分別占49.75%和32.51%，且娛樂方式單一，沒有真正走出校園，這就給大學生多功能休閑館提供了一個巨大的市場空間。

二、市場定位

大學生多功能休閑館基于現階段大學生課余生活的現狀，為大學生群體提供休閑娛樂和自我成長的環境，營造一種快樂、溫馨的生活體驗。多功能休閑館集娛樂和運動、學習于一體，成為大學生閱讀、人際交流、放松身心的休閑場所，有利于鍛煉身心，培養個人興趣，增強大學的人際交往能力，發展健全的人格，提高社會適應能力。

多功能休閑館的目標消費群體為泰州地區的在校大學生，分別是南京理工大學泰州科技學院、南京師范大學泰州學院、泰州學院、江蘇農牧科技職業學院和泰州職業技術學院等共5所院校的在校大學生。大學生的年齡一般在18至24歲，具有較強的消費能力。休閑館為大學城的休閑服務性場所，針對大學生群體服務且結合學生群體特點，在經過前期的市場調查分析后，我們發現大學生的課余時間分布平均，多種娛樂學習方式并存，由此制定出休閑館的功能特點主要有娛樂與學習兩大功能特點，以便于大學生休閑娛樂和自我成長。此外，從拓寬功能范圍來看，大學生休閑館也不失為一個溫馨方便的交友平臺。調查結論顯示，大學生在固定每月娛樂項目上的消費水平普遍不高，主要集中在每月消費100元以內與100元～300元之間，因此將多功能休閑館定位為中低檔消費場所，并在開業后的管理運營中結合當地特色與實際需求，對運營策略進行動態調整，以確保在大學城競爭環境中處于優勢地位。

三、主要商業模式

通過調查數據發現，32.89%的大學生以上網作為主要娛樂方式，由于互聯網的廉價性、普及性與娛樂性，大學生群體普遍對上網有較強的依賴性。因此，有必要先改變大學生的娛樂觀念，弱化虛擬生活的影響。針對此類現象，休閑館制定了三項主要業務，涵蓋娛樂、學習、休閑三項主要項目，實現提高大學生課余生活質量與休閑館盈利的綜合目標。

（一）主要業務

主要業務包括三個方面：

1. 臺球、桌游等娛樂項目。此類項目維護成本低，占地面積相對較少，可以烘托熱鬧氛圍，形成人群效應，帶動消費，發揮促進宣傳作用，因此在休閑館運營初期，可以將臺球、桌游等娛樂項目做為休閑館的主營業務。

2. 各類圖書、雜志，供讀者閱讀、翻閱等學習項目。區分于學校圖書館，休閑館的圖書以社會熱點圖書為主，且更新速率快，輔以不常見的舊書，另辟蹊徑，走差異化路線。圖書的來源分為三類，一部分在二手市場購買的低價圖書，一部分是線上購買的新版圖書，還有部分書籍是社會各類人士的捐贈。

3. 茶飲、各類小吃等休閑項目。茶飲涵蓋多種方面，以滿足不同人群的口味要求。品種多，口味全，營養豐富，使顧客有更多的選擇。零食小吃方面又提供水果拼盤，點心小吃等。此類休閑項目為以上娛樂與學習的輔助項目，為的是更好的刺激消費。

（二）主要的收入來源

主要通過開展的各項業務創收，包括臺球、桌游租賃，圖書借閱和小食等收費項目，額外收入可通過承辦校級臺球比賽創造等。

（三）主要的盈利相關者

休閑館的選址主要位于學校東門附近，周圍的商家較多，大學城流動量大，消費人群增加，也拉動了周邊商家的客流群，帶動了各類商品的消費。因此，周邊的商家也是利益相關者。

四、營銷策略制定

（一）產品策略

大學生多功能休閑館以綜合性服務為營銷產品，包括提供臺球、桌游等娛樂服務，圖書、雜志等借閱服務和茶飲、小食等休閑服務。產品間優勢互補，產品種類多元化，并且打造商品品牌化，提高休閑館在大學城的知名度。

（二）價格策略

根據季節變化，制定不同的價格策略。如在夏季，降低冰涼飲料等暢銷飲料的價格，薄利多銷；新產品推出時，降低價格，在成熟期，逐步提高價格；推出套餐，將各個銷量高且受消費者喜愛的互補商品捆綁銷售，提高利潤。

（三）渠道策略

1. 線上渠道

（1）微信/微博營銷。隨著微商的發展，休閑館可以運用微信/微博來擴大影響力，通過在朋友圈發送相關優惠活動和形式，或者微博抽獎的方式，吸引更多的客源；以“滾雪球”的方法，通過多個朋友圈的轉發，達到宣傳的效應。

（2）APP團購營銷。多功能休閑館會加盟當下比較熱議的美團網，可以提供消費者提前的預約，無需在人多的時候排隊等候，讓消費者以最優的價格，享受到商品和服務。

（3）口碑營銷。結合當下流行的話題和娛樂趨勢，借助網絡平臺，可在各校的貼吧或店鋪前的平面廣告平臺上，制定新穎的口碑傳播內容吸引大學生的關注和議論。

2. 線下渠道

（1）體驗營銷。開業時采取部分項目限時免費體驗促銷的方式，吸引消費者的光顧。加強休閑館的知名度，迅速拉近與消費者的距離，提升品牌競爭力。

（2）公益營銷。由于休閑館的選址定在大學城附近，所以可以跟大學里面的各種社團聯合進行公益活動，在消費者心中樹立良好的形象。并適時提供贊助，幫助社團承辦各類活動，一方面通過學校舉辦活動這樣一個平臺擴大知名度，另一方面也塑造了有責任感、有公益心的形象。

（3）聯合營銷。聯合附近經營范圍不重合的商家，進行戰略聯盟，聯合彼此的資源，合作展開營銷活動，減少宣傳成本，打造競爭優勢。如合并商家的宣傳渠道。

（四）促銷策略

店鋪門口設置平面廣告，用以宣傳及時更新的業務信息以及各項項目的價格，開業前采取人員推銷的方式，為宣傳造勢。開業初期采取分發傳單的方式，于大學生上晚自習的時間以班級為單位分發，以達到最大的宣傳效應，并推出多人消費優惠的策略，擴大知名度和影響力。另外，短期促銷采取營業推廣的方式，面向消費者，利用現場演示、免費試用、分發折扣券、食品與飲料捆綁銷售等方式開展促銷。

五、可行性分析

（一）管理上的可行性分析

休閑館初步選址在南京理工大學泰州科技學院東門十字路口處，有上下兩層樓，下層使用面積為 76.8 平方米，上層使用面積為 74.2 平方米，其可利用空間較大，能容納三張桌球臺，其余都是可移動設備，相對剩余空間比較充足。在人員準備方面，由經驗豐富的老師和較強實踐能力的學生組成的團隊參加項目籌建，在項目的前期準備需要建立良好的團隊合作意識，需要有吃苦耐勞的品格，在整個項目進行中若出現問題需要及時的調整。

（二）技術上的可行性分析

現有經營技術方面，對于食品制作、奶茶飲品泡制及服務技能等能力要求，可在專業人員指導下，利用自己所學的知識以及現有的能力，完成技能掌握并不難。對于技術要求較高的項目，可以采用加盟的方式實現技術引進。

（三）市場方案設計可行性分析

根據前期的問卷調查，有90%的同學會去休閑館，能接受的價格一般在 20～50元左右。這些是休閑館的主要消費人群，隨著周邊高校的發展，在校學生人數越來越多，所以消費人群會越來越多。而這部分人生活壓力較小，收入來源（生活費）較為固定，時間充裕，追求浪漫時尚與個性，喜歡嘗試新興事物。在學習，旅游以及每天5小時左右的上網時間之外，休閑館這種全新的娛樂休閑方式或許對他們來說更有吸引力。此外，校園社團、校園部門活動及生日PARTY等都可以在休閑館內舉辦。

六、風險分析

經營風險方面，由于大學生生活作息很有規律，每到寒暑假都是消費淡季，周一到周四人少，從周五開始學生一般都會尋求放松的空間，從而選擇一些娛樂場所，和同學小聚一番，或者情侶之間約會，因此休閑館的盈利波動會呈現周期性循環。此外，大學生一般為不定型消費者，追求時尚，比較樂意嘗試和接受新產品。當休閑館剛剛開張時，大學生會因為好奇獵奇心理，嘗試進入休閑館消費，但是如若休閑館開張之后毫無新意，可能學生們會轉移消費場地，而選擇其他的娛樂場所。

環境風險方面，由于休閑館開設在競爭激烈的大學校園附近，可能會和現有競爭者產生正面沖突，不少本地的商家可能會采取種種手段限制或影響休閑館的正常經營。因此，應該時刻關注休閑館的內部經營條件，面對困境要有充分的心理準備和應對措施；同時要對休閑館的外部環境進行實地觀察與市場調查，關注目標消費群體的特定需求，能夠提前預測市場動態，降低環境變化導致的經營風險。

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*基金項目：2015年江蘇省高等學校大學生實踐創新訓練計劃項目《大學生多功能休閑館的設計與運營》（項目編號：201513842002Y）。

（作者單位：南京理工大學泰州科技學院）