重新認(rèn)識(shí)新媒體

【摘 要】2016年多家新媒體公司不約而同都提到了“生態(tài)”的概念，新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從全媒體融合，跨入了生態(tài)競爭的時(shí)代，簡稱“傳媒+”。回首過去的一年，新媒體作為內(nèi)容提供者逐漸下沉為基礎(chǔ)服務(wù)，某種程度上失去了自身作為獨(dú)立渠道發(fā)展的空間。隨之而來的是“去視頻化、強(qiáng)應(yīng)用與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)垂直整合的浪潮”。如今，新媒體的定義發(fā)生了變化，演進(jìn)邏輯出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向，產(chǎn)業(yè)跨界整合越來越頻繁、人才流動(dòng)愈來愈市場化，可以預(yù)測，我們正處于一個(gè)千載難逢的時(shí)代機(jī)遇點(diǎn)，新媒體產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪的產(chǎn)業(yè)釋放與高速成長。

【關(guān)鍵詞】新媒體 共享經(jīng)濟(jì) 生態(tài) 傳媒+

【中圖分類號(hào)】G212 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

從全球市場來看，根據(jù)《全球傳媒發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年全球傳播業(yè)收入持續(xù)增長，中國躍居全球第二大傳播市場。傳統(tǒng)媒體使用率降低，而數(shù)字廣告增幅高達(dá)18.0%，為10837億元（1701.7億美元），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已是數(shù)字廣告的主力。蘋果手機(jī)的數(shù)據(jù)也印證了這點(diǎn)。截至2015年11月20日，蘋果應(yīng)用軟件（App）的累積下載量已經(jīng)超過了1000億次，營收相比2014年提升了25%，其中付費(fèi)用戶數(shù)量增長了18%。2015年“大IP（網(wǎng)絡(luò)之間互聯(lián)的協(xié)議）”“產(chǎn)業(yè)垂直整合”“場景營銷”“影游互動(dòng)”“二次元”“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”等都是熱門的話題。2016年新媒體發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)與未來的出路在哪里，是本文探討的話題。

一、重新認(rèn)識(shí)新媒體：介質(zhì)、應(yīng)用與商業(yè)模式的創(chuàng)新

新媒體（New media）這個(gè)名詞于1967年提出，是一個(gè)相較于傳統(tǒng)媒體的概念。美國《連線》雜志曾將其定義為：新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播。當(dāng)時(shí)的概念強(qiáng)調(diào)的還是媒體的通信、傳輸屬性，而在當(dāng)今時(shí)代大背景下，這個(gè)概念已經(jīng)發(fā)生了無數(shù)次的迭代更新，需要我們重新審視，才能看清產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邊界與可能。

（一）介質(zhì)的更迭，不再是命名新媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)

媒體從報(bào)紙、廣播、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，每一次技術(shù)革新，都涌現(xiàn)出新的媒體形態(tài)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全媒體互聯(lián)網(wǎng)化，用介質(zhì)作為命名標(biāo)準(zhǔn)的邏輯已經(jīng)行不通。此時(shí)新媒體的“新”，不僅體現(xiàn)在介質(zhì)的新，還體現(xiàn)在功能的新、商業(yè)模式的新。

介質(zhì)的新是指傳輸媒介本身，也是傳統(tǒng)意義上的新媒體。商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個(gè)更大的概念，涉及傳媒生態(tài)圈的打造。中間層則是應(yīng)用功能的創(chuàng)新。在2015年視頻網(wǎng)站百度搜索風(fēng)云榜中，一舉超過搜狐排名第6的是一家新媒體網(wǎng)站。它沒有獨(dú)家的版權(quán)內(nèi)容，也沒有巨資投入的自制節(jié)目，憑借在應(yīng)用功能的創(chuàng)新受到越來越多的青睞，這就是視頻分享網(wǎng)站——嗶哩嗶哩（bilibili）。過去我們研究新媒體，局限于研究內(nèi)容本身。而“嗶哩嗶哩”把目光從內(nèi)容放到了功能的創(chuàng)新上，與大部分視頻網(wǎng)站不同，其最大的特點(diǎn)是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)彈幕評(píng)論功能。這種與90后宅文化契合的互動(dòng)方式，成為更多內(nèi)容合作的窗口。

（二）去視頻化：內(nèi)容消費(fèi)模式的變革

廣播電視從以往頻道化服務(wù)變?yōu)橄M(fèi)習(xí)慣帶入OTT服務(wù)，以往頻道化提供的是線性的集約捆綁式消費(fèi)，而OTT視頻服務(wù)則是提供碎片化消費(fèi)。這種內(nèi)容消費(fèi)模式的變革，引發(fā)了商業(yè)合作模式等一系列的效應(yīng)。

一方面，視頻作為一種服務(wù)嵌入到人們生活場景之中。在《羋月傳》播出期間，傳統(tǒng)衛(wèi)視著力于專業(yè)化的編播和自制節(jié)目，新媒體則更關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)與產(chǎn)品互動(dòng)。“小羋月陪看視頻”“明星彈幕與飯團(tuán)聊天”，甚至大眾點(diǎn)評(píng)也參與其中推出“玩游戲獲得優(yōu)惠券”。進(jìn)一步而言，內(nèi)容已經(jīng)不是門檻，新媒體的用戶競爭進(jìn)入了產(chǎn)品使用體驗(yàn)搶奪的階段。

另一方面，專業(yè)化頻道從做內(nèi)容視頻轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)化的垂直整合，也成為一個(gè)方向。例如，奧飛動(dòng)漫作為一家玩具起家的公司，進(jìn)行新媒體產(chǎn)業(yè)布局，參股了二次元?jiǎng)勇脚_(tái)、投資了棋牌游戲平臺(tái)99電玩以及視頻秀平臺(tái)2339么么直播，控股了移動(dòng)游戲重度領(lǐng)域研發(fā)運(yùn)營公司，還投資了悠游堂打造成面向家庭的一站式體驗(yàn)消費(fèi)的平臺(tái)；另外在電影、教育、互聯(lián)網(wǎng)金融也進(jìn)行了布局。根據(jù)上半年財(cái)報(bào)，奧飛動(dòng)漫2015上半年?duì)I收12.58億元，同比增長23.02%。

（三）入口價(jià)值的攤薄：演進(jìn)邏輯的轉(zhuǎn)向

以前曾有內(nèi)容為王還是渠道為王的爭論，說到底都是入口價(jià)值的衡量。如今對(duì)于媒體而言，入口的流量價(jià)值被稀釋，是不爭的事實(shí)。人們獲取信息的渠道多樣化、碎片化，導(dǎo)致“渠道失靈”。取而代之的是包括智能終端在內(nèi)的新的入口興起。

截至2015年8月，用戶人均單日點(diǎn)亮屏幕次數(shù)已達(dá)到131次，智能手機(jī)增加了場景化的維度，作為精準(zhǔn)營銷的入口價(jià)值越來越重要，而“大屏”智能電視，則重新成為家庭用戶的入口。傳統(tǒng)電視開機(jī)率降至30%，在2013年曾引起行業(yè)軒然大波。如今，智能電視的行業(yè)平均激活率超過七成，中國客廳經(jīng)濟(jì)整體估值在2686.5億元，預(yù)計(jì)在未來5年后，客廳經(jīng)濟(jì)整體估值將突破萬億，一個(gè)萬億級(jí)別的市場正在來臨。除此之外，2015年中國可穿戴設(shè)備出貨量增長超過160%，預(yù)計(jì)可達(dá)到3500萬，都是稀釋入口的一分子。 PPTV聚力網(wǎng)絡(luò)電視手機(jī)升級(jí)推出的“聚UI”系統(tǒng)，為用戶推出了“個(gè)性化”界面，能支持壁紙、主題與鈴聲等的下載與使用。

二、傳媒生態(tài)圈：基于經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值理論的下一場戰(zhàn)役

價(jià)值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本命題：價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)的包括“垂直整合”型的鏈?zhǔn)嚼碚撆c“虛擬整合”型的網(wǎng)式理論；價(jià)值轉(zhuǎn)移的研究有價(jià)值的垂直轉(zhuǎn)移、價(jià)值的水平轉(zhuǎn)移與價(jià)值的混合轉(zhuǎn)移這三個(gè)方面的內(nèi)容。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于虛擬經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈打造，是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)理論的一種創(chuàng)新。

所謂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生態(tài)圈是通過構(gòu)建一個(gè)多邊群體合作共贏機(jī)制使得平臺(tái)生態(tài)圈在核心業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，各個(gè)衍生覆蓋業(yè)務(wù)模塊經(jīng)過有機(jī)的協(xié)同而形成的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)不能平均分配能量，需要有高位、中位與低位資源，并通過高位優(yōu)勢(shì)資源外接用戶需求，進(jìn)而帶動(dòng)其他生態(tài)群體需求隨之增長。同時(shí)由供應(yīng)商、平臺(tái)應(yīng)用、廣告、大數(shù)據(jù)等組成中間組織為生態(tài)圈中的所有業(yè)務(wù)服務(wù)。

對(duì)于新媒體而言，打造成為垂直信息服務(wù)系統(tǒng)，即利用它的在地性的資源優(yōu)勢(shì)，通過信息服務(wù)去匹配和連接各類在地資源，形成更多的價(jià)值鏈的對(duì)接，才是出路。

（一）生態(tài)圈：2016年新媒體戰(zhàn)略的“不約而同”

2016年1月12日，樂視宣布了全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，即與全球用戶一起走進(jìn)美麗的“生態(tài)世界”，并公布了包括樂視視頻、樂視影業(yè)、超級(jí)手機(jī)、超級(jí)電視等子生態(tài)的全新標(biāo)識(shí) （LOGO）。無獨(dú)有偶，芒果TV也提出了“視頻生態(tài)2.0”的概念，即通過內(nèi)容+產(chǎn)品+用戶+交互的全方位互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)視頻從單一點(diǎn)播觀看到內(nèi)容多元、互動(dòng)多維、體驗(yàn)多樣、產(chǎn)品合一的方向發(fā)展。與樂視不同，芒果更強(qiáng)調(diào)用戶的互動(dòng)性，缺乏智能終端的布局。

合一與愛奇藝也有生態(tài)布局。合一集團(tuán)打造“合+”與“一+”的生態(tài)藍(lán)圖，前者包括視頻與終端、視頻與游戲，以及基于超級(jí)IP的內(nèi)容打造；后者有基于人工智能、計(jì)算機(jī)視覺的搜索引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)視頻電商和邊看邊買。與前兩者相比，合一新增了“合制”的對(duì)外合作機(jī)制。愛奇藝“蘋果樹”模式，還是從內(nèi)容出發(fā)，在大IP下開發(fā)多種商業(yè)模式，包括了廣告、收費(fèi)、電影、動(dòng)漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈。2015年電視劇《花千骨》的成功成為行業(yè)模式，基于大IP的影游互動(dòng)等開發(fā)成為行業(yè)標(biāo)配。筆者在2014年年終回顧中曾提到，“廣電業(yè)通過內(nèi)容系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)IP化，打通了原本媒體和文化產(chǎn)業(yè)間的壁壘的用戶策略被整個(gè)市場所逐漸認(rèn)可，并繼續(xù)引領(lǐng)廣電業(yè)2015年的發(fā)展方向”。把觀眾變用戶，把用戶變賬戶才是王道。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施的下沉：媒體“公共”性的突顯

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，新媒體作為內(nèi)容提供者逐漸下沉為基礎(chǔ)服務(wù)，甚至越來越淪為免費(fèi)、廉價(jià)服務(wù)，而失去了自身作為獨(dú)立渠道發(fā)展的空間。馬云在阿里巴巴上市后的第一份年報(bào)致股東的公開信中，闡述了阿里未來的戰(zhàn)略，即：阿里巴巴的定位是啟動(dòng)一場商業(yè)變革，打造未來商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)置，為從事買賣的商家賦能，而不是從事買賣的商家競爭，并提出大數(shù)據(jù)將成為新能源，云計(jì)算將成為新引擎。

“廣電+生態(tài)”的概念，對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)來說，構(gòu)建新媒體智慧云平臺(tái)也是一個(gè)新的思路，共同開展廣告運(yùn)營，包括終端運(yùn)營，在全球范圍內(nèi)隨時(shí)隨地創(chuàng)造各種內(nèi)容。在浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》分銷給愛奇藝聯(lián)合招商的時(shí)候，樂視走出了內(nèi)容合作的方式，為浙江衛(wèi)視新藍(lán)網(wǎng)云平臺(tái)提供了開放的視頻服務(wù)。

（三）異業(yè)合作：跨界的才是生態(tài)的

應(yīng)用O2O（線上到線下）的用戶場景化是2015年的亮點(diǎn)，也將繼續(xù)受到關(guān)注。以前談到新媒體就是三網(wǎng)融合，如今融合的不僅是傳輸通道，而要融合各行各業(yè)，也就是“傳媒+”的概念，形成依托于內(nèi)容的生態(tài)圈。彈幕類視頻應(yīng)用軟件“斗魚TV”就以視頻內(nèi)容為載體，以電子競技比賽或電子游戲?yàn)樗夭模峁┲鞑?shí)時(shí)展示、解說自己與他人的游戲過程或游戲節(jié)目的服務(wù)。主要包括電競賽事、游戲節(jié)目、個(gè)人直播三大塊內(nèi)容。目前為止，“斗魚TV”占比市場份額最大，達(dá)到70%左右。

芒果TV與阿里巴巴舉行的“雙十一”晚會(huì)預(yù)熱，晚會(huì)直播與天貓App購物有機(jī)結(jié)合，提出了“看直播、搖一搖，好貨更便宜”的口號(hào)。不僅每間隔一段時(shí)間，晚會(huì)主持人會(huì)號(hào)召用戶搖天貓紅包，有效雙向鎖住了觀眾；而且在直播頁面中，也植入了二維碼與商家硬廣告通欄，以及通過頁面彈窗等方式及時(shí)營銷。直播2小時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)即破200萬，用戶評(píng)論數(shù)達(dá)10萬，為即將到來的“雙十一”積累了人氣。之后天貓僅用了1小時(shí)13分59秒交易額就突破300億元。這已然不只是一場晚會(huì)，而成為將營銷與娛樂相結(jié)合的活動(dòng)，成為電視行業(yè)與電商結(jié)合又一個(gè)創(chuàng)新之舉。

三、結(jié)語：新媒體人才戰(zhàn)略與下一個(gè)黃金時(shí)代

2015年10月29日，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議指出：實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略領(lǐng)先一般是要至少提前3～4年開始布局才能見效的，新媒體的未來發(fā)展歸結(jié)到底就是人才戰(zhàn)略。

2015年，媒體圈離職潮繼續(xù)延續(xù)。與此同時(shí)，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”在這一年首次被寫入政府工作報(bào)告，也帶來全國范圍內(nèi)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的熱潮。面對(duì)傳統(tǒng)媒體中人才的流動(dòng)，與業(yè)內(nèi)普遍悲觀的看法不同，筆者認(rèn)為這正代表了媒體越來越多的市場化。人力資源作為生產(chǎn)要素的一部分，未來組織變革與人才流動(dòng)將會(huì)常態(tài)化。我們也應(yīng)該看到，在這一年騰訊財(cái)經(jīng)通過算法一分鐘生成了《8月CPI同比上漲2% 創(chuàng)12個(gè)月新高》的文章；東方衛(wèi)視的《看東方》節(jié)目預(yù)報(bào)天氣的女主播“下崗”，取而代之的是“微軟小冰”的頭像。這說明，如果眼光依然停留在內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營銷售上，顯然是不夠的。以傳媒為原點(diǎn)，進(jìn)行生態(tài)圈的整合，才是出路。

每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，面向2016年打造媒體生態(tài)型人才是時(shí)代的召喚。我們唯一能確定的就是未來將是一個(gè)前所未見的世界。

注釋

中國傳媒大學(xué) 《全球傳媒發(fā)展報(bào)告（2015）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015年11月出版。

數(shù)據(jù)來源于蘋果Appstore。

OTT是“Over The Top”的縮寫，指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用電信運(yùn)營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)視頻以及各種移動(dòng)應(yīng)用商店里的應(yīng)用都是OTT。不少OTT服務(wù)商直接面向用戶提供服務(wù)和計(jì)費(fèi)，使運(yùn)營商淪為單純的“傳輸管道”，根本無法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性。

國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心 《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年第1版。

速途研究院 《2015年中國智能電視市場報(bào)告》，2015年12月發(fā)布。

王千 《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)生態(tài)圈及其金融生態(tài)圈研究》，《國際金融研究》，2014年第11期。

劉旸 《跨屏、轉(zhuǎn)型、融合——廣電業(yè)態(tài)變革的三大關(guān)系重構(gòu)》，《傳媒》，2015年第3期。

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

（本文編輯：寧黎黎）