多元、拓展、融合：廣播產業發展路徑探析

司洋　蘇勝波　李宜篷

【摘要】2015年是“媒體融合元年”后的第一年，在新媒體的沖擊下，傳統媒體的發展困局仍舊存在，廣播產業在“內憂外患”下穩住了自己發展的腳步。廣播通過產業鏈的縱深拓展和積極的融合變革，運用多元化的營銷手段，積極探索融合發展的道路，雖有不足亦有收獲，為未來廣播產業的騰飛打下了堅實的基礎。

【關鍵詞】廣播產業 縱深拓展 融合 多元營銷

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

對傳統媒體而言，2015年是“糾結”的一年。在新媒體的沖擊下，傳統媒體的命題已經從“發展”變成了“生存”，如何面對廣告資源大幅度分化的現狀，如何尋求新的盈利模式，如何面對傳統與新興的轉型融合，都是傳統媒體亟待解決的問題。2015年，面對融合變革的艱辛道路，傳統媒體產業困局進一步加劇，根據央視市場研究股份有限公司（CTR）的數據，2015年前三季度，電視廣告刊例收入同比下滑4.9%；報紙廣告刊例收入同比下滑34.5%；期刊同比下滑18.5%；廣播同比下滑0.8%，依據2014年廣播年廣告收入132.84億元推測，2015年廣告預估收入131.78億元，基本與去年保持持平。（如圖1）

2015年廣播之所以能夠在融合變革的浪潮中穩住腳步，得益于廣播得天獨厚的媒體形態優勢，在快節奏、高頻率、碎片化的現代生活節奏中，單一音頻的廣播迅速適應了新受眾的工作生活需求，私家車占有率的快速攀升也為車載廣播帶來了巨大的盈利空間；同時，移動平臺廣播音頻、自媒體廣播的快速發展也讓廣播在新媒體平臺中占有一席之地。2015年1～5月，交通業支出漲幅4%，為行業中漲幅最大，軟件類產品的電臺支出同比增加1.4倍，不僅各類交通應用軟件全新投放電臺廣告，生活、娛樂等多種應用軟件也都使用了電臺宣傳，由此可見廣播依托獨特的平臺資源未來發展潛力巨大。

2015年，國家新聞出版廣電總局加大了對虛假醫療廣告的打擊力度。9月1日，新廣告法開始施行，明星代言醫藥、女性用品廣告等受到限制，規范后的廣告市場環境，對廣播產業的廣告收入，尤其是地方廣播電臺的廣告收入造成了一定的影響。加上“新常態”下全國經濟增速放緩，對已在逆境中尋求轉型的廣播更是雪上加霜。于是在政府主動推動、外部市場壓力以及內部利益需求的驅動下，廣播積極推動產業的轉型升級，探索產業融合發展道路和多元化營銷渠道。在新舊媒體融合趨勢下，依托新媒體平臺優勢，積極探索產業盈利的新模式。2015年2月13日廣東珠江經濟廣播《風云再匯》以“眾籌”方式募集88萬元的節目制作費用開創中國廣播的先河，深圳廣播電影電視集團則在2015年推出一個新的廣告品種——“微信特約”，通過“線上資源+微信平臺”資源打包銷售的形式探索新的營銷模式。

新舊媒體融合對廣播而言既是挑戰也是契機，2015年廣播產業的種種探索已經不再是“抱團取暖”這么簡單，從生存中求得發展，在逆境中堅持前行，無論成功與否，所取得的成果都為廣播產業進一步拓展提供了堅實的基礎，為廣播產業的融合發展指明了道路，相信廣播產業必將迎來一個輝煌奪目的未來。

一、產業發展的縱深拓展融合探析

2015年，中國廣播產業化道路發展上了一個新的臺階。廣播在新媒體的沖擊下，積極融入媒介融合的大潮中，尋求自身的改革創新，充分發揮傳統媒體“內容為王”的優勢，實現產業價值鏈的全面突破。廣播既要主動利用新媒介形式來拓展自身發展空間，同時也需要實現廣播業內外的聚合聯動，提高產品附加值，保持行業競爭力，從而保證產業的可持續發展。

（一）橫向拓展，縱向延伸，融合創新

橫向拓展，是廣播產業發展的一條重要路徑，是對自身機制優化改革以及資源合理配置的調整，符合產業化發展的要求。豐富頻率資源是拓展的重點方向，廣播電臺從節目的內容生產出發，衍生新的生產機制，利用基礎頻率資源優勢，實現頻率間的聯合推廣，這樣既能延伸傳播的路徑，又能擴大傳播的范圍，傳播效果得以增強。

2015年，中央人民廣播電臺傾力打造了一檔主題報道欄目——《絲路故事》。該欄目同時在中國之聲《新聞和報紙摘要》《新聞縱橫》、經濟之聲《天下財經》、中華之聲《樂游神州》、華夏之聲《新聞空間》，以及民族之聲、藏語頻率、維吾兒語頻率、哈薩克語頻率等重點頻率中播出。這種多頻率聯合播出的方式，對提高節目的競爭力有極大幫助。

與橫向拓展相配合，廣播產業化發展還需開辟一條縱向延伸的道路，深化頻率改版，對傳統頻率進行升級改造，這是產業化發展的必由之路，也為廣播的發展注入了新的活力。與互聯網等數字化媒體相比，廣播想要在當下的傳播路徑中扭轉自身的不利處境，必須在內容上進行優化，從頻率資源上著手，才能從本質上提升廣播對聽眾的吸引力，同時保證廣播的市場競爭力。

2015年7月22日，為中老年聽眾服務的廣播頻率——河南電臺樂齡廣播正式上線。樂齡廣播以“開門辦廣播”“整合社會資源辦廣播”為宗旨，集合廣播電視的各類優質資源，打造一套以老年聽眾為主、為老年生活服務的頻率。樂齡廣播是由原信息廣播改版升級的，在原有節目的基礎上針對聽眾群進行了改造。頻率倡導的“樂齡”概念，首開全國廣播媒體先河，實現了頻率資源的優化組合，成為極具社會效益、彰顯電臺活力的一套新頻率。廣播開始挖掘潛在資源，利用潛在聽眾市場，積極進行頻率的改造調整，以適應更廣泛人群對廣播的需求，同時往專業化方向轉移，可以說是廣播踐行縱向延伸的創新實踐。

“融合”是2015年廣播發展的熱點關鍵詞，不論是廣播與新媒體在結構、功能、意義上的集合，還是在內容、渠道、平臺等多方面的重構，廣播在適應新媒介生態環境變革的過程中，充分發揮自身伴隨性、即時性等的優勢，與新媒體有機融合，實現優勢互補。從產業發展的長遠性來看，廣播產業發展必須契合以融合創新為導向的新產業發展態勢。

中國國際廣播電臺在媒介融合的趨勢下，積極推進媒體形態的改革，以綜合性、現代性和國際化作為轉變目標，打造具有國際競爭力的廣播品牌。2015年，中國國際廣播電臺大力建設“中華云”全媒體融合項目，目的在于提升業務能力，打造多元的媒介資源平臺。10月，中國國際廣播電臺推出“環球資訊+”媒體融合平臺，緊貼“互聯網+”的新業態，瞄準移動互聯網市場，以多媒體的報道資源，與聽眾實現無縫對接的互動模式。2015年中國應急廣播大會也以“大數據、社交媒體與應急廣播”為主題，探索媒體融合下應急廣播的發展道路。廣播與社交媒體和大數據之間的融合，有利于突發事件得到更有效的傳播，同時保證了信息的準確性，對輿論的引導起到了很好的作用。

積極推進全媒體布局，是廣播產業化發展道路創新改革的嘗試，數字化、多元化等新媒介格局在對傳統媒體提出挑戰的同時，也為其創新改革提供了機遇與條件，“廣播+移動智能終端”“廣播+電子商務”“廣播+自媒體”的探索嘗試，成為拉動2015年廣播產業發展的三駕馬車，促進了廣播的繁榮，擴大了廣播的話語空間。

（二）內容為本，技術為用

內容生產是傳媒生存的核心，技術是媒介發展的動力。包括廣播在內的以內容生產為主導的傳統媒體，在媒介融合的態勢下，無論模式如何創新、技術如何進步，內容作為傳媒市場的產品定位并沒有發生質的改變。因此，廣播產業經營的道路要堅持“內容為本，技術為用”為基本原則。

作為內容生產者，不論互聯網下的多元傳播渠道如何發展，傳統媒體的第一要務仍是內容生產，尤其是對廣播來說，聲音語言為內容載體，內容的質量直接決定了聽眾對廣播的關注度及忠誠度。“內容為本”不是說廣播在產業發展的過程中只應關注內容的生產而忽略產品思維。在新媒介環境下，廣播需要把握頻率定位，不論是內容的采寫，還是內容的呈現，都必須依賴內容主體進行合理、高效的傳播，這樣才能從根本上提升廣播的核心競爭力。

2015年，北京廣播電臺新聞廣播推出了一檔新媒體探索節目《世說新語》，以說新聞、講故事和評點時事為主要內容，采用戲劇表現手法，節目趣味性突出，一改新聞類節目嚴肅播報的特點。廣播產業發展過程中“內容為本”的重點轉型在于強化廣播新聞的魅力。《世說新語》的推出，無疑是北京人民廣播電臺進行內容生產創新的產物。值得肯定的是，廣播越來越注重欄目的精品化塑造，內容作為頻率欄目核心，著力契合聽眾思維，既保證了廣播的媒體話語權，同時也提升了廣播的市場競爭力。

技術作為媒介發展的內在動力，為廣播的發展提供了新的渠道與契機。臺網聯動、融合傳播是互聯網時代的發展趨勢，2015年，中國廣播業迎來了融合發展的高潮，這些都依賴于新技術的發展，廣播正乘著數字化的列車，駛向新興的產業發展軌道。

2015年兩會期間，成都廣播電視臺在北京搭建“全媒體生產調度中心”，利用網絡云技術搭建云平臺，實現資源的落地對接，生產和發布得到統一調度，信息傳播實現了有效共享。“云平臺”的搭建已經成為全國各大廣播電視臺實現媒介融合全媒體化發展的一個重要標志。2015年11月，江蘇廣電總臺“荔枝云”平臺上線；12月，在成都召開的第三屆中國網絡視聽大會上，中央人民廣播電臺的“中國廣播云平臺”“家庭視聽服務”“移動視聽服務”三大舉措，展現了一條從傳統媒體積極向新媒體邁進的產業化道路。同時，各電臺積極聯動網絡廣播、有聲手機報等多載體，突破了單一的傳播渠道，實現了廣播報道的多維度發展。此外，針對大事件與微博聯動，通過微信公眾號進行推廣，對熱點進行二次發酵，延伸了廣播的傳播影響力。這些都得益于新技術的發展。

廣播的產業轉型，必須要在堅持“內容為主”的前提下，讓技術為內容的傳播服務，積極應用新技術手段，實現與互聯網、新媒介的融合創新，打造以廣播為核心的立體傳播格局，實現多元發展、齊頭并進的新局面。

（三）聚合營銷，跨界合作

2015年的媒體發展，始終圍繞著“融合”作為產業改革突破的重中之重。中國廣播事業在“四級辦”方針下取得了長時間的繁榮發展，但在融合趨勢面前，必須突破行政壁壘，以市場為導向，推動廣播事業發展的聚合，這是適應廣播生產經營方式變革的需要，也是探索新興廣播發展道路的要求。

聚合營銷，是內容聚合、平臺聚合、人群聚合的高度融合。2015年廣播媒體產業基于內容為主導、渠道為推動、融合為核心的發展理念，在內容、平臺及人群的聚合實驗上，贏得了新一輪的發展機遇，深化了跨級別、跨區域的合作模式，實現了共贏。

2015年10月，以“旋風再起東方”為主題的上海廣播節開幕，以廣播為核心，東方廣播中心與海內外近百家華語電臺合作，推出阿基米德論壇、廣播節目現場秀、臺長論壇、全球華語廣播創新節目大賽、動感101音樂節等活動，對廣播行業的發展提出了展望，各電臺之間的通力合作也為廣播節的順利舉行提供了條件。廣播業內的聚合，實現了內容、平臺與人群的共享，優勢互補，豐富了廣播行業發展的內容，促進了其影響力的提高。

2015年，跨界合作成為廣播產業發展的一大亮點，跨媒體、跨行業的合作已經成為廣播業界內部謀求健康持續發展的一大共識。廣播與互聯網、電子商務等行業合作，形成發展合力，彌補了廣播在新媒介環境下的劣勢，體現了廣播的公共服務意識。

作為互聯網與傳統廣播結合的產物，網絡電臺的興起給中國廣播產業注入了新的活力。蜻蜓.fm作為較早興起并取得較好發展的網絡聚合平臺之一，2015年攜手小米、聯想，開始了向商業化之路發展的嘗試。還有，多樂電臺與百度文學形成了戰略合作伙伴關系，與其他行業知名品牌合作，注重相關用戶群忠誠度的培養，致力于廣播品牌的塑造，拉動了廣播產業發展的新引擎。

此外，廣播開始走向線下，通過路演、展會等線下實踐，開拓資源交流的新視野。山東廣電旗下的女主播電臺開展了“彩虹書屋”公益活動，天津交通廣播與天津市環湖醫院合作開展“讓愛行動，帶你回家”關注阿爾茨海默病人活動，成都交通廣播與汽車街網站、成都新元素汽車集團合作開展線下汽車拍賣活動，等等。2015年，廣播電臺憑借全媒體發展的助力，創新活動形式，業外的聯合、合作對鞏固廣播的話語權、提升廣播的社會公信力有著極大的幫助。

2015年的中國廣播業，百花齊放，積極適應媒介生態改革的變化，在把握廣播傳播規律的基礎上從實際出發，努力向更高階段的社會化、市場化、專業化的產業價值鏈階段邁進。但是，值得注意的是，廣播產業化發展起步晚，面臨的挑戰較大，想要保持持續良好的發展態勢，必須突破瓶頸，尋求更高更深層次的創新改革。

二、產業發展的制約因素

2015年對廣播產業的發展可謂至關重要，當媒介融合從一個新興概念逐漸發展到產業不得不面臨的一個現實問題時，廣播已處于變革、融合、發展的關鍵時刻，面臨著來自產業內部、外部以及整個產業鏈的挑戰。從整個傳媒產業來看，相較于其他傳統媒體不斷下降的產業規模，廣播在傳媒的“寒冬”雖然穩住了腳步，但仍沒有擺脫新媒體給傳統媒體所帶來的沖擊，仍有諸多因素制約著廣播產業的發展：

（一）產業規模的制約因素

與其他傳統媒體相比，廣播的產業規模一直處于弱勢地位，廣播廣告的總體收入雖然保持穩定，但仍然與已大幅度下降的電視廣告收益相去甚遠。廣播是一種地域性的傳播平臺，受傳播區域以及單屬性傳播模式的限制，廣告收益空間本來就很有限。2015年，國家新聞出版廣電總局頻頻出手，對違法虛假醫藥廣告的打擊力度逐漸增大，雖然廣告市場得以規范，但廣播廣告的發展規模卻在不斷縮減。在“新常態”的經濟大環境下，國內產業經濟增速放緩，中、小規模的產業發展環境更加嚴苛，廣播缺乏足夠的效益規模來支撐起未來的產業發展規劃。

（二）產業盈利模式的制約因素

廣告是廣播乃至所有媒體最為重要的收益主體。然而在新媒體的沖擊下，所有傳統媒體的廣告收入急劇下降。廣播雖然逆流而上呈現了增長勢頭，但從另一方面說明了廣播對廣告的依賴性。廣播的地域性特征以及車載廣播的強勁勢頭決定了廣播的本地、醫藥、車險等廣告占據了廣播廣告收入的絕大部分。地方廣播電臺的節目質量以及節目來源有限，有時甚至大部分內容都是關于醫療、車險等廣告性的，地方廣播臺的發展更多受制于廣告主的控制。如何擺脫對廣告的嚴重依賴，運用多元化營銷手段，擴大產業盈利空間，提高產業收益規模，是產業未來發展的關鍵所在。

（三）產業體制轉型的制約因素

傳統的事業體制思維在廣播行業占據了長期的主體地位，雖然整個傳媒產業已經意識到市場因素的重要意義，然而無論傳媒集團的融合轉型，還是事業單位的企業化轉型，仍然難以突破現有的困局。相比之下，廣播的產業轉型更加顯得淺嘗輒止。這一方面是因為國內大的媒體環境以及起步較晚基礎較差的產業形勢，在面對越來越開放的國際市場，不可能一下子全部放棄對傳播領域的管控；另一方面是因為企業領導人的雙重身份以及長期盛行的所有制形式，決定了廣播企業的所有制改革，以及產業鏈的內外延伸，仍未能完全脫離事業屬性的束縛，沒法做到真正意義上的開放與多元化、市場化。廣播產業的發展有賴于產業體制的進一步轉型升級。

三 、廣播產業未來發展之路

2015年廣播產業有不足也有收獲，有保留也有革新；有對產業融合做出的勇敢嘗試，也有仍待開拓的未知疆土。雖然廣播自身已在“寒冬之境”取得了不俗的進步，但依然存在著不足，廣播產業的未來仍然有值得期待的發展空間。在媒體變革動蕩的關鍵時期，逆水行舟，不進則退，廣播產業需要搭上媒介融合的順風車，從自身產業屬性與新媒體環境出發，在保持自身特色的基礎上尋求突破，才能在未來取得發展。

首先，要繼續堅持內容為王，樹立全方位的品牌意識。內容產品仍然是廣播賴以生存的根基所在，同時也是經濟效益的不竭源泉。在高度市場化、效益化的媒體市場，廣播不僅要有優質的節目產品，同時也要做到“叫好又叫座”，要有將節目內容轉化為市場效益的意識。在高度開放的互聯網市場中，廣播要積極爭取網絡收聽用戶，依據廣播企業的自身特色，打造細分化、品牌化的優質節目。節目內容產品細分既是對市場的區別生產，同時也是對廣告類型的細分。針對碎片化、快節奏的網絡用戶，不同的廣告形式會起到不同的傳播效果。

其次，要有多元化的營銷理念。目前全國廣播收入中廣告收入仍然占據主要位置，廣告收入規模已成定局，盈利空間已初見瓶頸，過于依賴廣告收入會對廣播營銷策略以及運營空間造成一定的影響。廣播產業對產業鏈價值的開發大多布局在產業鏈核心價值區內，對產業鏈上游生產企業、產業鏈相關基礎設施企業、產業鏈外不同交叉行業的產業價值都缺少更進一步的開拓和挖掘。事實上，廣播產業所擁有的資源還遠遠不止核心產品中的時間價值，人力資源、平臺資源、品牌資源甚至是設備資源都存在著有待開發的價值空間，如何合理優化廣告收入模式，開辟多元化的營銷手段是廣播亟待解決的問題之一。中央人民廣播電臺一直是廣播產業的標桿，在營銷模式的探索上也有過許多突破性嘗試，先后推出了“關鍵詞營銷”“企業自媒體營銷方法”“規模媒體的精準營銷”等創新營銷方法，與傳統營銷手段一起搭起了一個多元化的營銷通道，通過線上線下，企業、受眾與廣播平臺自身的互動互聯來實現營銷模式的多元化構建。

第三，要從多維度進行產業的拓展融合。面對新媒體的沖擊，傳統媒體與新興媒體的融合發展之路還很長，許多媒體都在進行融合新模式的嘗試。2015年9月4日，國務院辦公廳印發《三網融合推廣方案》，加快在全國全面推進三網融合，推動信息網絡基礎設施互聯互通和資源共享，進一步推動了傳統媒體與新興媒體融合腳步。廣播產業的融合變革不應局限于企業所有制的歸屬，也不應局限于不同媒體平臺之間的合作。媒體融合應該是一種多維度的融合，資本、信息資源、設備設施、人力資源乃至經營理念在新媒體平臺的碰撞，都會給傳統媒體提供發展變革的新動力。2015年7月30日，中國廣播電視網絡有限公司聯合多家省（區、市）有線電視網絡公司聯合組建廣電大數據產業實體公司。10月23日，中國廣播電視網絡有限公司、北京歌華有線電視網絡股份有限公司聯合全國30余家省市有線電視網絡公司，共同成立了“中國廣電大數據聯盟”。如果說資本融合與平臺融合是基礎、信息數據資源的融合是嘗試的話，那么，多元化、多維度的產業融合才是廣播乃至整個媒體行業的未來。

注 釋

中國廣告網 《 2015年傳媒行業盤點》 http：//www.lj999.cn/page46.html？article_id=673.

中國廣告網 《 2015年傳媒行業盤點》 http：//www.lj999.cn/page46.html？article_id=673.

廣電獨家 《 2015年中國廣播業廣告經營調研報告》http：//www.gotton.cn/news_one.php？id=11654.

眾籌網 《 珠江經濟廣播電臺《風云再匯》節目眾籌一年節目制作費用》http：//www.zhongchou.com/deal-show/id-83422.

參考文獻

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3.中國廣告網《廣播兄弟聯.聚合營銷，為你而戰》，http：//www.cnad.com/html/Article/2015/1028/201510280900026908408.shtml.

4.杜國清 邵華冬 張弛 《2014-2015年中國媒體廣告市場現狀與趨勢》，《新聞與寫作》，2015年第2期。

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（本文編輯：莫玉玲）