營(yíng)收寒冬？手游公司的盈利去哪里了？

玖佰

有塊大蛋糕，看得見(jiàn)摸不著

今年下半年，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)游戲工作委員會(huì)發(fā)布了一份名為《2016年1～6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，報(bào)告顯示手游市場(chǎng)如今蒸蒸日上，具體表現(xiàn)就是其收入達(dá)到了374.8億人民幣（同比增長(zhǎng)了79.%），用戶規(guī)模達(dá)到4.05億人（同比增長(zhǎng)10.7%）。但是只有深入其中的業(yè)內(nèi)人士才明白，這一切都只是浮于表面的數(shù)據(jù)，實(shí)際上這圈子里的日子非常難過(guò)。

有數(shù)據(jù)顯示，在上半年，新三板上124家手游公司，有三成都出現(xiàn)營(yíng)收下滑，近半數(shù)出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況。從總體來(lái)看，其中三分之一處于虧損狀態(tài)，僅僅四分之一營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)元人民幣，而最讓人想不到的，則是營(yíng)收前十的公司有七家是廣告商……。也就是說(shuō)，錢(qián)大都跑到廣告商那里去了，相比之下搞研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的根本沒(méi)什么收入。

其實(shí)就算是騰訊和網(wǎng)易如今的日子也不像群眾眼中那么好過(guò)，大多數(shù)人都只看到了騰訊和網(wǎng)易的手游鋪天蓋地，似乎是在輪番占據(jù)手游市場(chǎng)的半壁江山，但實(shí)際上騰訊的收入占比并沒(méi)有占到整個(gè)手游市場(chǎng)的50%。當(dāng)然也沒(méi)有所謂的哪匹黑馬，僅靠一款爆款產(chǎn)品拿下了近3%移動(dòng)市場(chǎng)的逆天情形。

比較真實(shí)的情況究竟是怎樣的呢？除了騰訊網(wǎng)易，沒(méi)有哪家能夠吃下超過(guò)5%的市場(chǎng)份額（前兩者也是以“霸榜數(shù)量”取勝），許多被人看好的廠商，在上半年的手游營(yíng)收甚至都沒(méi)能達(dá)到手游市場(chǎng)總收入的1%。

如果用直觀的數(shù)據(jù)來(lái)看市場(chǎng)份額的話，騰訊（45.6%）和網(wǎng)易（19.8%）共計(jì)65.4%，另外再增加一些達(dá)到0.5%以上的游戲公司共計(jì)15%左右，那么剩下的不到20%才是所有游戲商共同分享的蛋糕份額。慘淡如斯，又怎能讓人相信這個(gè)市場(chǎng)正在良性運(yùn)轉(zhuǎn)？

是什么原因造就了這一切？

成本，這兩個(gè)字如果讓業(yè)內(nèi)人士看到，恐怕剛剛還談笑風(fēng)生的人都會(huì)瞬間變得精神恍惚進(jìn)而淚流滿面。要概括其原因，應(yīng)該有兩個(gè)：市場(chǎng)推廣費(fèi)用高以及產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

第一個(gè)原因很好闡述。如今的手游市場(chǎng)推廣動(dòng)輒版權(quán)爭(zhēng)奪、明星代言，不管名氣大小，只要有個(gè)名字都得花錢(qián)。根據(jù)年中時(shí)候，韓國(guó)投資證券的統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)手游開(kāi)發(fā)商由月平均2～3億元人民幣的推廣費(fèi)，在2015年劇增到20～30億人民幣。這當(dāng)中啟用藝人做代言的費(fèi)用占很大比重。

第二個(gè)原因，所謂產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也就是對(duì)玩家而言的吸引力。如今的手游競(jìng)爭(zhēng)花樣繁多，諸如IP版權(quán)，模式創(chuàng)新等都是最為有效的手段。拿模式創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)成本遠(yuǎn)比換皮制作來(lái)得高昂，可一旦市場(chǎng)接受程度不高，那么所有的付出都會(huì)打了水漂。

拿業(yè)內(nèi)典型“北京興致科技股份有限公司”來(lái)說(shuō)。這家公司于2014年7月掛牌新三板，掛牌產(chǎn)生的費(fèi)用，被用來(lái)作為2015年要投放市場(chǎng)的產(chǎn)品投入的成本。而從當(dāng)年財(cái)報(bào)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-166萬(wàn)元人民幣，2015年全年凈利潤(rùn)-633萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-758萬(wàn)元人民幣。虧損原因是“由于游戲市場(chǎng)較之前相比競(jìng)爭(zhēng)加大，引起手機(jī)游戲行業(yè)發(fā)行及版權(quán)成本日益趨高，導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)成本升幅較大，因此公司利潤(rùn)未獲提升”。

走推廣還是走內(nèi)容？面臨選擇等于死

長(zhǎng)久以來(lái)業(yè)內(nèi)都在分析，從騰訊或者網(wǎng)易兩大手游巨頭的案例來(lái)看，究竟是推廣路線強(qiáng)大還是好內(nèi)容有機(jī)會(huì)致勝？其實(shí)最后的結(jié)論讓人頗為尷尬：有本錢(qián)就是王道，拿錢(qián)燒死了對(duì)方就等于自己贏了。

如今的手游市場(chǎng)現(xiàn)狀，是產(chǎn)品不走流量等于100%沒(méi)活路，如果走流量可以多活幾天，如果能堅(jiān)持，那么可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)那1%的希望。在大家都燒錢(qián)做推廣或者做內(nèi)容的時(shí)候，錢(qián)都讓明星、渠道、廣告公司甚至是服務(wù)器商給掙了，稍有些底氣的公司能快速站穩(wěn)拿到小部分市場(chǎng)份額，大部分的情況則是燒了錢(qián)不見(jiàn)效。拿戰(zhàn)爭(zhēng)做比喻，明星、渠道和廣告公司就是武器供應(yīng)商，讓混戰(zhàn)的幾方打個(gè)夠，戰(zhàn)場(chǎng)一片稀爛，但這不關(guān)他們的事，因?yàn)樨溬u(mài)武器的錢(qián)已經(jīng)到手了。當(dāng)然，這里并非是批判他們做得不對(duì)，逐利是自然天性，只是手游市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，誰(shuí)也脫不了干系。

結(jié)束語(yǔ)

手游市場(chǎng)終究會(huì)變成兩家巨頭之后小魚(yú)十幾只，還是如現(xiàn)在這般繼續(xù)好多年，這是沒(méi)誰(shuí)能知曉的。但手游市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，生態(tài)環(huán)境惡化嚴(yán)重的情況，確實(shí)越來(lái)越清晰了。當(dāng)沒(méi)有資本愿意去挑戰(zhàn)巨頭，當(dāng)沒(méi)有貪圖一夜暴富的團(tuán)隊(duì)涉足，可能就到了手游市場(chǎng)發(fā)展的尾聲。