重組Nest Labs，谷歌究竟在玩什么？

侃侃

近日有報道稱，Alphabet（谷歌的母公司）將對旗下生產(chǎn)恒溫器和煙霧探測器的智能家居部門Nest Labs（以下簡稱Nest）進行重組，今后將成為Google物聯(lián)網(wǎng)部門的一個部分。這對長期以來“不務(wù)正業(yè)”的谷歌來說，意味著什么？

為何依舊“不務(wù)正業(yè)”？

長期以來，谷歌都以“不務(wù)正業(yè)”著稱：在核心互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占據(jù)主導(dǎo)地位的前提下，谷歌發(fā)展了各種看起來與核心業(yè)務(wù)關(guān)系不大、又存在高風(fēng)險的“新興概念”部門，例如無人駕駛汽車、氣球網(wǎng)絡(luò)項目和可以監(jiān)測血糖的隱形眼鏡等項目。在新Alphabet的架構(gòu)下，這些業(yè)務(wù)將紛紛脫離谷歌，成為Alphabet旗下的獨立子公司，擁有自己的CEO。

筆者認(rèn)為，谷歌重組Nest主要出于四點原因。第一是回應(yīng)華爾街此前對公司不專注不透明（投資健康、醫(yī)療和汽車領(lǐng)域）的批評。第二是降低新開發(fā)領(lǐng)域的發(fā)展不利（如汽車業(yè)務(wù)導(dǎo)致的虧損、訴訟等）對主要領(lǐng)域造成的負(fù)面影響。第三是開發(fā)新品牌，讓谷歌品牌僅用于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。第四是激勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造更多的內(nèi)部升遷機會。

也有人說這是佩奇在效仿沃倫·巴菲特和他的伯克希爾·哈撒韋集團，因為有知情人透露，佩奇其實早在2014年年底曾就“如何運營一家龐大的復(fù)雜企業(yè)”向巴菲特進行過討教，巴菲特表示，“將關(guān)系并不緊密的業(yè)務(wù)獨立經(jīng)營，這或許才是治理‘龐然大物的長久之道”。

“廣告機器”的標(biāo)簽如影隨形

雖然谷歌希望通過此次重組向外界表明，新興業(yè)務(wù)將會和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一樣受到同等重視。但實際上，谷歌的重組依然存在一個非常嚴(yán)重的問題—廣告作為最初的業(yè)務(wù)盈利來源，仍然要為其他所有的業(yè)務(wù)買單。

搜索廣告是谷歌進入“財富50強”排行榜的原因（在最新榜單上排在第40位），谷歌的廣告業(yè)務(wù)就像是一臺移動的印鈔機。在谷歌去年660億美元的營收中，包括展示廣告和移動廣告在內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)占比為89%。盡管在新興業(yè)務(wù)上投入了巨額資金，谷歌的利潤率仍然達(dá)到24%。在Alphabet內(nèi)部，谷歌仍然保留所有廣告支持的產(chǎn)品，其中包括搜索、廣告、地圖、應(yīng)用，以及Android的相關(guān)技術(shù)架構(gòu)。即使是與橫幅廣告或搜索廣告有很大不同之處的YouTube也被劃給了谷歌。

或許在谷歌創(chuàng)始人眼中，一家新興互聯(lián)網(wǎng)公司僅僅依靠廣告作為盈利支撐顯得太過單薄，在科技新興領(lǐng)域有所建樹可以達(dá)到提升谷歌品牌形象的目的，外加還可以吸引更多年輕人群體對谷歌的關(guān)注。但是從目前的數(shù)據(jù)來看，谷歌依然是一架廣告機器。

重組背后，“救場式”并購的危害

2014年，谷歌以32億美元并購了Nest。作為谷歌自2012年斥資125億美元收購摩托羅拉移動后的第二大交易。那時，谷歌的做法還被普遍看好，因為當(dāng)時在智能家居市場，Nest的產(chǎn)品正在被熱捧，而谷歌的智能家居項目Android@Home恰逢失利。

在2012年Google I/O開發(fā)者大會上，一款名為Nexus Q的球狀流媒體播放器被推出。其采用了當(dāng)時主流硬件配置，融合了無縫、分享和連接的理念。該款產(chǎn)品被外界視為Android@Home計劃進入智能家居的第一步。雖然谷歌的設(shè)想非常美好，但是Nexus Q在2013年年初的停售使得谷歌力圖用自身產(chǎn)品證明Android成為智能家居設(shè)備主宰平臺的努力付之東流。回顧谷歌在智能家居領(lǐng)域的拓展，可以發(fā)現(xiàn)在收購Nest之前谷歌對于智能家居的嘗試幾乎全軍覆沒。

收購被熱捧的Nest對谷歌來說，更像是一種救場，看起來似乎可以給谷歌重啟智能家居項目添加更多的希望。正是由于這種迫切的心態(tài)，注定了谷歌極易被Nest的表面光環(huán)所蒙蔽，缺乏對其深入、理性的了解。

這種吸引加上谷歌“救場”心切，最終將這場并購演變成了“包養(yǎng)”，而讓Nest喪失了創(chuàng)新和自我生存的動力。在Nest被并購之后，Nest并沒有全身心投入到創(chuàng)新之中（曾曝出高管與高管、高管與員工間不合的人事糾紛），而是利用谷歌的豐富資源和雄厚資金，擴大規(guī)模和并購：員工規(guī)模從收購最初的280位雇員增加到了1 200人；利用谷歌的資源豪擲5.55億美元收購了在線攝像頭創(chuàng)業(yè)公司Dropcam；收購了智能家居品牌Revolv。

就在谷歌對Nest聽之任之時，亞馬遜在2014年年底發(fā)布了Echo。截至到目前，市場調(diào)研公司Consumer Intelligence Research Partners預(yù)計，亞馬遜已銷售出了大約300萬臺Echo，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的智能家居的入口。而谷歌直到今年才推出了自己的智能家居處理系統(tǒng)—Google Home，喪失了在智能家居市場本來占據(jù)的先機。

以上種種可以看出，谷歌用搬起石頭砸自己腳的行為，告誡業(yè)界切忌趕場并購，更不能在并購后采取“大撒把”似的“包養(yǎng)”模式，這樣不僅可能給并購對象以惰性的機會，還會延誤及失去進入新產(chǎn)業(yè)的機會。