小米就能擺脫“屌絲”氣息？

瑞克自留地

說到互聯網企業玩跨界，就不得不提早已將“雜貨鋪”開得風聲水起的小米。近期，小米旗下的華米公司又推出了可穿戴智能珠寶，打起了高端旗號。小米和珠寶這兩個事物，就這樣被強行捏合在一起。但是，珠寶帶來的“重量”可能是小米的品牌價值所不能承受的。

智能珠寶行業風口將至，小米搶先入局

互聯網企業玩跨界，早就不是什么新鮮事兒。其中，尤以“奮斗”在智能手機第一線的國產智能手機廠商最活躍。一方面是營銷上的需要，為了爭取到更多的關注度；另一方面則是為了完成產品和服務矩陣，將觸手延伸至更多領域，謀求多線發展。魅族推出所謂的女子天團、紅酒套裝等，都是打著這兩個方面的主意。

而小米之所以能在短時間內成為智能手機市場的黑馬，除了毀譽參半的互聯網營銷和饑餓營銷等手段以外，還在于其針對市場發展方向所擁有的敏銳嗅覺和精準判斷。小米的空氣凈化器、智能插座、智能手環和凈水器等，都是以熱點為依托，快速推出的應景產品，而其之所以在近期推出可穿戴智能珠寶，很顯然也與后者即將爆發的發展勢頭有關。

可穿戴智能設備是一個已經爆發，但仍有巨大潛力的市場。目前可穿戴智能設備還僅擁有基于收集用戶身體數據等簡單的智能功能，隨著市場的逐漸打開與注入元素的不同，將會有著更加多元化的發展態勢。而自古以來，以珠寶為代表的配飾都是女性的必備產品，從某種角度來看，這已經是一種剛性需求。僅在中國，2015年珠寶首飾市場的容積就達5 000億元人民幣。如果能夠將珠寶與可穿戴智能設備巧妙地融合起來，就能夠在這兩個市場外創立一個極具潛力的分支市場。

2015年2月，美國RINGLIY公司憑借一款具備提醒功能的智能戒指獲得一群頂級風險投資公司的A輪投資。英特爾也攜手時尚公司Open Ceremony推出其第一款可穿戴設備—概念性的時尚手鐲MICA。在美國各個眾籌平臺上，初創企業的可穿戴智能珠寶產品層出不窮。而在國內，號稱首個智能珠寶公司“心有靈犀”已經獲得近千萬元人民幣的投資，中興思秸近日也在南京發布了智能珠寶品牌ICharming。

在可穿戴智能珠寶方興未艾之時殺入其中，很容易就能獲得極高的關注度。反之，如果市場被做大之后再想來分一杯羹，難度就將大得多。善于“投機取巧”的小米，自然不會錯過這個絕佳機會。

“步大扯蛋”，品牌價值將不堪承受

據了解，目前小米推出的可穿戴智能珠寶共有八款，包括智能戒指、智能吊墜、智能手鐲、智能項鏈以及智能手環等。至于大家所關心的價格，也延續了小米一向覆蓋高中低端的特色，涵蓋499元人民幣到12 999元人民幣價格不等。

說到這里，筆者有些好奇，話說1 000元人民幣左右的珠寶，真的能叫珠寶嗎？還是將其稱為時尚配飾更合適？更為關鍵的是，小米推出的珠寶產品，究竟有誰會買單？即使是加上智能的噱頭，就能擺脫大眾心里的“屌絲專用品”品牌形象了嗎？

另一方面，相較于其他產品，女性消費者對時尚飾品、珠寶、化妝品、護膚品和服裝等，更注重品牌價值和形象。換句話說，女性購買珠寶是有著特殊目的的—珠寶本身自帶的奢侈和時尚屬性、極高的品牌溢價、手工制作的精美唯一和強烈的設計驅動理念等，這些都是珠寶的價值所在。而小米做得到嗎？

而小米的可穿戴智能設備，只是因為低價才得以流行，這點與珠寶的屬性在本質上就是截然不同，處于兩個極端的。小米本身太過廉價和低端的品牌價值和形象，恐將無力支撐其在珠寶行業的地位和市場。

筆者個人認為，依托小米本身的品牌去玩轉“珠寶+”的概念，對小米來說是一個無解的偽命題。可穿戴智能珠寶并不能給小米帶來實質性的收益，甚至會被大眾吐槽，還有可能從另一個側面對品牌的固有價值和形象造成不可復原的損害。

前路漫漫，塑造品牌不能只依靠產品

在中國社會消費大升級的背景下，對高端產品和服務的需求越來越多，市場也越來越大。然而習慣于走低端路線的國內互聯網企業們，在轉戰高端市場時，不可能一口吃成胖子，直接與世界頂尖品牌媲美抗衡。這不單單是產品的質量優劣和服務素質的高低就能夠在短期內彌補的，這更需要的是時間的沉淀。

國內互聯網企業要想讓自家的品牌能夠承載更高端的需求，僅僅在產品上做文章遠遠不夠。如何建立起完整的生態鏈條，將自身形象整體拔高，一步步推進品牌文化和內涵的建設，將高端平牌形象深入人心，才是正道。否則，依然只能在中低端市場廝混，成為人們心中“屌絲”品牌的代名詞。

一只腳是走不好路的，依靠單一的產品概念，和搶先布局新興市場，難以真正令互聯網企業獲得穩定的發展。如果想要走得更穩，必須從多方面提升，依靠自身的品質與口碑，在消費者心中樹立一個“高大上”的品牌形象。