中國高校海外網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建與傳播現(xiàn)狀分析（下）

方增泉 梁爽 鄭偉 曹寧

四、參照系比較

高校是國際文化交流的窗口，承載著文化傳承創(chuàng)新的重大使命，是推動中國文化走向世界的重要力量。高校的對外傳播力，直接影響著國家的對外傳播力。為了更好地將中國211高校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播狀況與國際水平進(jìn)行對比，研究者選取8所境外名校與之進(jìn)行參照系的比較，分別是：哈佛大學(xué)、印度理工學(xué)院、新加坡國立大學(xué)、東京大學(xué)、阿姆斯特丹大學(xué)、首爾大學(xué)、香港大學(xué)、臺灣大學(xué)。

1. Google參照系比較

在Google傳播力維度中，將8所境外名校與得分前四名的中國211高校作進(jìn)一步對比。

首先，Google新聞搜索量方面。哈佛大學(xué)Google新聞搜索量為41，100，國內(nèi)Google新聞搜索量排名第一的北京大學(xué)為4，840，僅為哈佛大學(xué)的11.8%。

其次，在Google Trends搜索新聞頭條量方面。得分最高的首爾大學(xué)Google Trends搜索新聞頭條量為75，國內(nèi)Google Trends搜索新聞頭條量排名第一的重慶大學(xué)為68。

2. Facebook參照系比較

就高校Facebook建設(shè)及傳播狀況，將8所境外名校與得分前三名的中國211高校進(jìn)行參照系比較。

首先，F(xiàn)acebook官方認(rèn)證主頁方面。境外名校中哈佛大學(xué)、新加坡國立大學(xué)、阿姆斯特丹大學(xué)、東京大學(xué)4所擁有官方認(rèn)證的主頁，而中國211高校均未進(jìn)行認(rèn)證。

第二，主頁粉絲數(shù)量方面。截至2015年7月，哈佛大學(xué)Facebook主頁粉絲量為4，061，657人次，而中國211高校中擁有Facebook粉絲最多的上海財經(jīng)大學(xué)為8，799人次。

第三，年信息發(fā)布數(shù)量方面。哈佛大學(xué)Facebook主頁在2014年6月至2015年6月一年內(nèi)發(fā)布信息3，000條，中國211高校在Facebook的年信息發(fā)布量最大的華東師范大學(xué)為134條。

第四，半年內(nèi)單條信息被贊次數(shù)方面。哈佛大學(xué)Facebook單條信息被贊最多為25，729次，中國211高校Facebook單條信息被贊最多的廈門大學(xué)為223次。

3. Instagram參照系比較

在Instagram傳播力維度中，將8所境外名校與得分前三名的中國211高校作進(jìn)一步對比。

首先，Instagram活躍賬號方面。中國211高校中Instagram賬號中較為活躍的僅有8所，且活躍度水平較低；而哈佛大學(xué)在發(fā)布信息數(shù)量、擁有粉絲數(shù)量、被贊數(shù)量、被回復(fù)數(shù)量、被圈數(shù)量上均處于較高狀態(tài)。

第二，發(fā)布內(nèi)容方面。哈佛大學(xué)官方Instagram信息發(fā)布量為449條，中國211高校中信息發(fā)布量最大的北京大學(xué)為66條，排在第二名的浙江大學(xué)為7條。

第三，粉絲數(shù)量方面。哈佛大學(xué)官方Instagram擁有粉絲69，000個，中國211高校中擁有粉絲量最多的北京大學(xué)為582個，211高校Instagram平均粉絲數(shù)為8.6個。

第四，被圈數(shù)量方面。哈佛大學(xué)被圈數(shù)量為51個，中國211高校中被圈次數(shù)最多的上海大學(xué)為35個，211高校Instagram平均被圈次數(shù)為3.4次。

五、總結(jié)

1. 中國211高校的Google傳播力水平較低，與世界和亞洲名校在英語網(wǎng)絡(luò)世界上的傳播力仍有差距。

就整體而言，僅有16所211高校得分超過1萬，而哈佛大學(xué)的得分為715438.1，印度理工學(xué)院為571641.4。排在前三名的國內(nèi)高校依次是：北京大學(xué)、南開大學(xué)和清華大學(xué)，該3所大學(xué)雖然在中國高校中處于領(lǐng)先地位，但與世界一流大學(xué)的傳播力水平而言還存在較大差距。

根據(jù)首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院所做的外國人對中國文化認(rèn)知調(diào)查結(jié)果表明，接近2/3的受訪者將互聯(lián)網(wǎng)作為接觸中國文化信息的首選渠道。學(xué)歷越高的外國民眾，選擇互聯(lián)網(wǎng)獲取與中國相關(guān)信息的比例越高。對于中國高校而言，建立全方位立體化的對外傳播格局，必須打通高校互聯(lián)網(wǎng)傳播的平臺建設(shè)路徑。Google作為當(dāng)下世界上所占市場份額最大、最具影響力的搜索網(wǎng)站，更應(yīng)該作為中國高校形象建設(shè)、傳播任務(wù)的重中之重，利用新媒體的優(yōu)勢與特點(diǎn)，吸引國外受眾更多地了解中國、關(guān)注中國高校，擴(kuò)大國家和學(xué)校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

2. 中國211高校的Facebook平臺建設(shè)與傳播基本上處于被動狀態(tài)，利用Facebook進(jìn)行海外宣傳的意識較為薄弱。

數(shù)據(jù)分析可以得出結(jié)論：當(dāng)前中國高校Facebook社交媒體平臺傳播普遍存在更新信息數(shù)量少、粉絲吸引力低、官方認(rèn)證意識落后等問題，嚴(yán)重阻礙了高校海外傳播力、影響力、競爭力的提升，值得引起足夠的重視?，F(xiàn)階段，中國高校提升海外知名度與影響力，需重視社交媒體平臺的搭建與運(yùn)營工作，建立一套涵蓋各個環(huán)節(jié)的體制機(jī)制，確保工作長期良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在轉(zhuǎn)變傳播策略、提高認(rèn)知的基礎(chǔ)上，打造一支專兼職結(jié)合的高素質(zhì)對外傳播團(tuán)隊，在國際傳播舞臺上為中國高校的形象塑造、理念傳播等打開局面。

習(xí)近平總書記訪美期間，中國各大新聞媒體在社交媒體平臺進(jìn)行了全面深入的報道（包括CCTV，Global Times，Xis US visit，China Daily等），得到了全世界網(wǎng)友的高度關(guān)注，點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都相當(dāng)驚人。新加坡《聯(lián)合早報》報道，習(xí)近平訪美為主題的一個Facebook主頁有超過99萬人點(diǎn)贊。

3. 中國211高校的Instagram傳播力水平參差不齊，多數(shù)高校處于自發(fā)狀態(tài)，但仍有高校起到了良好的示范作用。

相較于各大高校對國內(nèi)各類媒體（包括網(wǎng)絡(luò)媒體）的重視程度，中國高校在海外的網(wǎng)絡(luò)傳播力度不大。各高校對微博、微信公共號等國內(nèi)社交媒體的運(yùn)用和建設(shè)都比較重視，有專業(yè)團(tuán)隊負(fù)責(zé)運(yùn)營；但對于Instagram、Facebook等國外社交媒體則基本沒有官方運(yùn)營，相關(guān)內(nèi)容發(fā)布也極少，這些都極大地影響了我國高校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

整體而言，中國高校Instagram的海外傳播尚處于自發(fā)狀態(tài)，多數(shù)高校Instagram賬號建設(shè)不完備，信息內(nèi)容較為滯后。但仍有部分高校在其中起到了良好的示范作用，在吸引粉絲數(shù)量、被贊數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等方面提升了高校的海外傳播力與影響力。

六、建議

1.重視社交媒體在高校形象塑造與文化宣傳過程中的作用，將社交媒體平臺建設(shè)作為高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播的重要環(huán)節(jié)。

中國高校網(wǎng)絡(luò)傳播普遍存在“重內(nèi)輕外”的現(xiàn)象：對國內(nèi)新媒體的運(yùn)用相當(dāng)重視，微博、微信等已經(jīng)成為重要的宣傳手段，但是對于海外的社交媒體的運(yùn)用基本上還是處于起步階段或者完全空白。Facebook、Instagram等社交媒體是海外受眾信息獲取和互動交流的重要手段，在提升高校海外知名度、傳播影響力方面受到越來越多的關(guān)注。

要在海外傳播中取得好的效果，必須善用海外社交媒體，打開國際交流的自媒體通道，充分發(fā)揮海外校友的力量，與海外傳播對象進(jìn)行有效溝通和積極互動。海外校友是學(xué)校在海外的重要資源，他們了解所在國家語言文化，對海外社交媒體的運(yùn)用更加熟悉和便捷。要調(diào)動他們的積極性，運(yùn)用各類海外社交媒體開展有針對性的傳播，提升母校的海外影響力。有條件的學(xué)校，還要發(fā)揮海外孔子學(xué)院的作用，為學(xué)校海外形象的塑造服務(wù)。

2. 完善高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制，綜合各方力量，構(gòu)建有特色、有活力的高校海外傳播體系。

做好高校的海外傳播工作，需要建立一套涵蓋各個環(huán)節(jié)的體制機(jī)制，確保工作長期良性運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，在高校內(nèi)打造一支專兼職結(jié)合的高素質(zhì)對外傳播團(tuán)隊，整合資源，發(fā)揮合力，將其納入大學(xué)的日常工作中。調(diào)動全校資源，各部門協(xié)作，專兼職結(jié)合，形成合力。只有建立通力合作的專業(yè)化協(xié)同團(tuán)隊，海外傳播才能打開局面。

其次要將海外傳播與高校教學(xué)實(shí)踐工作緊密結(jié)合。有條件的高校，要發(fā)揮新聞、外語、教育等相關(guān)專業(yè)優(yōu)勢與學(xué)科特色，積極配合學(xué)校開展海外傳播?？梢詫⑴c海外傳播納入學(xué)生的課程體系與實(shí)踐評價系統(tǒng)，鼓勵學(xué)生發(fā)揮專業(yè)特長，投身學(xué)校海外傳播。對做出突出成績的學(xué)生，在獎助學(xué)金、考學(xué)深造等方面給予適當(dāng)傾斜。

3. 發(fā)揮渠道優(yōu)勢，把握海外傳播與現(xiàn)代傳播新途徑、新機(jī)遇。

建議各高校完善學(xué)校英文網(wǎng)站及相關(guān)新聞的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，精選學(xué)校新聞中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，進(jìn)行新媒體的融合傳播，吸引國外受眾更多地了解學(xué)校、關(guān)注學(xué)校，擴(kuò)大學(xué)校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。Google是海外受眾進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)搜索、新聞信息獲取的重要途徑，各高校可在Google平臺搭建方面有所側(cè)重，充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，提升海外傳播的覆蓋面和美譽(yù)度。

中國高校的海外傳播力是中國高校海外競爭力的重要組成部分，制約中國高校海外傳播力、影響力發(fā)展的原因是多方面的，它并非單一因素造成的，而是眾多交互性因素所共同導(dǎo)致的結(jié)果。這就需要我們深入梳理制約中國高校傳播力發(fā)展的深層次、根本性問題，進(jìn)而給出一個客觀辯證的解決方案。中國高校應(yīng)當(dāng)把海外傳播與現(xiàn)代傳播的雙向性、互動性和發(fā)散性的理念有機(jī)結(jié)合，為塑造高校的國際形象，提升高校的國際影響力切實(shí)打下基礎(chǔ)。

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