如何推進海外媒體并購

黃河 劉琳琳

2015年12月11日，阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）宣布收購香港《南華早報》以及南華早報集團旗下的其他媒體資產(chǎn)，引起了國內(nèi)乃至全球新聞界的關(guān)注。此次收購之所以備受矚目，是因為這是中國商業(yè)機構(gòu)通過國際資本市場首次成功收購一個擁有百余年歷史和廣泛影響力的境外英文媒體，外界普遍將其解讀為中國及其企業(yè)通過收購優(yōu)勢媒體抗衡西方媒體對中國的負面報道①，改善西方對中國的認識，提升中國國際形象②的一項嘗試。

隨著我國經(jīng)濟實力的不斷提高以及國際地位的持續(xù)提升，借助媒體資源打造與之相匹配的“軟實力”、同時為國家發(fā)展創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境勢在必行。2015年7月日本經(jīng)濟新聞社高價收購金融時報集團，將權(quán)威國際財經(jīng)媒體《金融時報》收入麾下，就被看作日本廣泛的國際政治外交戰(zhàn)略的一部分③。

從2006年出臺《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》后，我國也在推動傳媒“走出去”，但主要采取的在海外直接創(chuàng)辦媒體或設(shè)立媒體分支機構(gòu)的做法目前看來收效甚微。相比之下，阿里通過資本運作并購國際上有價值的媒體資源的方式或許能夠更加直接、快速、有效地增強我國傳媒企業(yè)的國際聲量，亦有助于我國爭奪國際話語權(quán)和塑造新時期的國家形象。

基于阿里的案例看推進海外媒體并購的戰(zhàn)略意義

1903年創(chuàng)刊的《南華早報》是時政、經(jīng)濟和商業(yè)信息的綜合報紙，在亞洲地區(qū)具有相當?shù)挠绊懥Γ窍愀郯l(fā)行量最大的英文報紙。阿里對這樣一個優(yōu)質(zhì)媒體的并購，在短期加快了其在全球傳媒領(lǐng)域發(fā)展的步伐，從長遠看，也利于提升我國媒體及整個國家在國際上的影響力和話語權(quán)。

1.通過并購優(yōu)質(zhì)媒體打造有國際影響力的媒體集團

阿里在并購《南華早報》之前，已經(jīng)先后投資、收購了《第一財經(jīng)》、優(yōu)酷土豆網(wǎng)、新浪微博等24家傳媒企業(yè)，覆蓋傳統(tǒng)紙媒、視頻媒體、移動社交媒體等多個領(lǐng)域，但其中只有Tango、Snapchat兩個移動社交應用為海外媒體，內(nèi)容類媒體局限于國內(nèi)中文媒體，很難在國際上產(chǎn)生影響力。對《南華早報》的并購則有助于破解這一難題。《南華早報》立足香港，經(jīng)過一百余年的發(fā)展積累了較強的公信力和影響力，并憑借高品質(zhì)的新聞報道在亞洲地區(qū)擁有良好的聲譽，獲得過諸多國際獎項。因此，對《南華早報》的并購，不僅使阿里擁有了一個已經(jīng)較為成熟的國際化媒體，同時也令其在構(gòu)建國際化的媒體生態(tài)圈上邁出了重要的一步。

2.利用先進的數(shù)字化經(jīng)驗加快媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐

與很多傳統(tǒng)媒體一樣，《南華早報》雖然擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但在數(shù)字技術(shù)日新月異、新興媒體層出不窮、傳統(tǒng)業(yè)務不斷下滑的背景下，其也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題。目前《南華早報》的網(wǎng)站只有數(shù)萬付費用戶，2014年的月訪問量也僅為400萬人次，這與《華盛頓郵報》《紐約時報》等數(shù)字化轉(zhuǎn)型較為成功的國際化媒體數(shù)千萬的訪問量相差甚遠。但是，通過與在大數(shù)據(jù)、云計算以及移動端具有優(yōu)勢的阿里結(jié)合，吸收其數(shù)字化運營理念、經(jīng)驗以及借助其技術(shù)、用戶資源提升移動分發(fā)能力，無疑有益于《南華早報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和國際化進程。對于阿里來說，這也是其參與未來數(shù)字技術(shù)時代新聞競爭的重要舉措。

3.借助并購媒體的品牌優(yōu)勢提升國家的國際影響力與話語權(quán)

盡管阿里收購《南華早報》更多屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇，但亦有可能成為我國提升國際傳播力的一個突破口。阿里也表示，收購的目的是“把阿里的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和《南華早報》的采編優(yōu)勢結(jié)合到一起，打造一個讓英語世界了解中國的優(yōu)質(zhì)窗口”④。其副總裁蔡崇信在接受《南華早報》采訪時亦提出“對中國的報道應該平衡而且公正。今天，我看到西方主流媒體是通過非常特定的角度看中國的……我們相信實事求是。擺事實，講道理，這是我們將來運作的原則。”⑤盡管做出這種表態(tài)有可能是為了降低收購帶來的國內(nèi)政治壓力，但在當下國際話語權(quán)被西方主流媒體把控的情況下，借助一個有影響力的英文媒體傳遞另一種有關(guān)中國的聲音，則可一定程度上對我國國家形象和國際話語權(quán)的提升起到支撐作用。

我國傳媒企業(yè)開展海外并購的機遇與阻力

阿里收購《南華早報》為我國其他傳媒企業(yè)開展海外媒體并購提供了經(jīng)驗。從當前國際傳媒市場和我國傳媒自身的情況看，推進海外媒體并購，我們既有優(yōu)勢也存在劣勢。

1. 國際傳媒投資環(huán)境存在利好

從當前國際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，受到經(jīng)濟危機與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙重影響，西方媒體尤其是傳統(tǒng)媒體大多都面臨著發(fā)行與廣告嚴重下滑、訂戶與人才大規(guī)模流失的狀況，轉(zhuǎn)型、融資、剝離等方面的需求強烈。一些大型傳媒集團和傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體也未能幸免，如紐約時報公司為精簡傳統(tǒng)報紙業(yè)務而出售著名報紙《波士頓環(huán)球報》，曾經(jīng)享譽全球的《華盛頓郵報》也因發(fā)行量和運營收入暴跌而被格雷厄姆家族出售等。這種趨勢為我國實施海外媒體并購提供了良好的機遇。

2.一些傳媒集團已擁有較強的經(jīng)濟實力

近幾年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)以超過10%的年增長率穩(wěn)步發(fā)展，2014年的傳媒產(chǎn)業(yè)總值達到11361.8億元⑥。在2014年發(fā)布的《世界媒體500強》排行榜中，我國有67家傳媒企業(yè)入選，平均收入為6.67億美元，超越日本成為亞洲第一媒體大國⑦。而中央電視臺、上海文廣等國有傳媒機構(gòu)的收入更是以百億人民幣為單位。

3.缺乏跨國市場管理經(jīng)驗成劣勢

雖然我國傳媒企業(yè)擁有一定的經(jīng)濟實力，但其經(jīng)營范圍絕大多數(shù)仍限于國內(nèi)。由于制度限制，我國傳媒企業(yè)在跨區(qū)域、跨媒介經(jīng)營方面還不成熟；盡管實行“事業(yè)單位企業(yè)管理”，但參與市場競爭的思維與能力尚有欠缺。同時，因為制度、語言與文化上的制約，海外傳媒企業(yè)難以進入我國發(fā)展，這也使得我國傳媒企業(yè)缺乏與海外傳媒企業(yè)直接競爭的經(jīng)驗。盡管一些國有傳媒企業(yè)已經(jīng)在海外直接創(chuàng)辦媒體或設(shè)立分支機構(gòu)，但無論是傳播理念還是管理方式，仍然延續(xù)國內(nèi)媒體的運營機制，真正參與國際化媒體的經(jīng)營與加入國際傳媒市場競爭的經(jīng)驗不足。

4.國有性質(zhì)與運營體制或成障礙因素

從實力上看，我國具備進行海外媒體并購能力的多為國有大型傳媒集團。盡管這些傳媒集團具備較強的經(jīng)濟實力、成熟的人才隊伍與豐富的運營管理經(jīng)驗，但其“國有”身份與運營體制往往會遭遇外方政府、媒體與公眾的抵觸，從而導致其在并購競爭中處于下風。比如，在2010年，我國南方報業(yè)集團就曾參與競購美國《新聞周刊》，但卻在首輪被拒出局，境外媒體在評論中直接指明其原因是“美國擔心中國會利用《新聞周刊》操縱美國政局，影響美國民意，混淆美國價值觀”⑧。

開展海外媒體并購的路徑思考

實際上，先于阿里，我國傳媒企業(yè)在海外媒體并購方面早有一些嘗試，比如2009年俏佳人傳媒全資并購了“美國國際衛(wèi)視”并改名為“國際中國電視聯(lián)播網(wǎng)”，松聯(lián)國際傳媒和天星傳媒收購了美國中文電視頻道“天下衛(wèi)視”；2014年溫州日報報業(yè)集團控股的溫州歐聯(lián)文化傳媒有限公司全資并購了意大利歐華傳媒集團公司。但是，這些并購行為多是由小型民營企業(yè)零散進行，其所并購的媒體也多以非主流的小型華文媒體為主，難以形成較大的社會影響力。因此，筆者認為若要通過海外媒體并購形成增強國家“軟實力”的合力，就需要對其進行系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計。

1.將海外媒體并購上升至全球化戰(zhàn)略和國家形象戰(zhàn)略的高度

依靠傳媒機構(gòu)、國有企業(yè)、民營企業(yè)等自發(fā)“走出去”的海外媒體并購存在動力不足、資本短缺、經(jīng)驗匱乏、難以形成合力等方面的問題，因此，我們應該將海外媒體并購上升至參與全球化進程和國家形象塑造的戰(zhàn)略高度加以重視，整合資源，將戰(zhàn)略目標分為以下三個層面：

微觀層面，增強本國媒體的國際知名度與競爭力。通過海外媒體并購拓展國際業(yè)務，利用收購的媒體的品牌資產(chǎn)及其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智庫建設(shè)等方面的先進經(jīng)驗，打造世界一流的傳媒集團。

中觀層面，增強對外宣傳的覆蓋面和影響力。以海外并購為手段，影響一些西方主流媒體或國際化媒體，多層面、多方位、多渠道地向世界展示中國的發(fā)展，創(chuàng)造更為良好的國際輿論環(huán)境。

宏觀層面，增強國家形象與核心價值觀的傳播力。選擇并購一些在西方國家具備政治影響力和社會影響力的主流媒體，推動中國作為文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國的國家形象塑造和傳播，在國際舞臺上更有效地輸出中國核心價值觀、講好中國故事。

2.鼓勵多元投資主體參與海外媒體并購

鑒于外國政府、政黨及媒體對我國傳媒領(lǐng)域海外投資的警惕與懷疑，鼓勵多元主體參與到海外媒體并購活動中或許是一個更好的選擇。諸如推動阿里、百度、騰訊等成功的新媒體企業(yè)開展海外媒體并購，這些新媒體企業(yè)往往擁有雄厚的資本實力、成熟的市場化運營機制以及在國際資本市場、傳媒市場上的良好表現(xiàn)，在海外媒體并購上比國有企業(yè)或傳媒集團更易被接納；又比如先由相關(guān)企業(yè)在海外成立文化傳播類公司，待時機成熟后以海外獨立經(jīng)營實體的身份依據(jù)國際資本市場運作規(guī)則和傳媒運營規(guī)律并購海外媒體。

3.選擇有價值的媒體資源進行并購

與由誰進行并購相比，選擇哪一個或哪一類媒體進行并購的問題可能更加重要。前者很大程度上決定著并購活動能否成功，后者則關(guān)系到并購會不會實現(xiàn)預期的效果，以及能不能推進和達成并購的戰(zhàn)略目標。對此，我們可以選擇一些對并購目標而言最為重要的“關(guān)鍵成功因素”，以此為標準對并購對象媒體資源的價值高低進行評判。而對媒體來說，關(guān)鍵成功因素需包括：媒體的定位、媒體的品牌資產(chǎn)以及媒體的經(jīng)濟效益；針對海外媒體，則還應該考慮媒體的立場與媒體的語言和覆蓋范圍。

4.視不同情況采取差異化的并購策略

企業(yè)并購可以從多個層面進行，也存在多種并購方式。因此，在海外媒體并購的過程中，應針對不同的并購需求與并購條件，采取差異化的并購策略。除獲得目標媒體所有權(quán)的整體并購方式之外，亦可采取的策略如并購海外媒體旗下某個媒體品牌、部門、產(chǎn)品或分支機構(gòu)，并購對于海外媒體而言極為重要的供應商、需求商等。這些并購方式較整體并購更易于并購后的整合與管理，同時也可避免在政治上引發(fā)爭議。

除了并購手段，還可嘗試與海外媒體聯(lián)合共建平臺，如建立記者編輯網(wǎng)絡(luò)、專家數(shù)據(jù)庫、培訓互訪機制等，一方面利于加強國內(nèi)外媒體間的溝通與協(xié)作，另一方面還可以在一定程度上向外傳遞中國的聲音，提升國內(nèi)媒體在國際傳媒行業(yè)中的地位。

5.遵循海外媒體并購規(guī)則，做好公關(guān)、形成雙贏

我國的傳媒集團在境外投資管理方面“實戰(zhàn)”較少，因此應向其他“走出去”的行業(yè)學習借鑒，了解國際交易中的規(guī)定程序和基本原則，對如何進行并購交易做出清晰的規(guī)劃，對自己的身份和角色擁有清晰的認識，并以此為基礎(chǔ)圍繞交易對象關(guān)心的問題與海外媒體所屬國家的政府、媒體、公眾和雇員等利益相關(guān)方進行有效的溝通，通過積極的公共關(guān)系建設(shè)為并購營造良好的輿論環(huán)境。

此外，在全球化的媒體競爭中，并購僅僅是第一步。但實際上，在并購之后如何對并購目標進行經(jīng)營管理，如何整合協(xié)同以形成“雙贏”的局面，是并購企業(yè)面臨的更為重要的問題。特別需要認識到的是國內(nèi)與國外媒體在管理體制和機制上存在巨大差異，用國內(nèi)思維管理國外媒體不僅“水土不服”，還會適得其反，在這種情況下，形成與培養(yǎng)管理跨國媒體企業(yè)的思維和能力對并購后的整合發(fā)展至關(guān)重要。

「注釋」

①David Barboza，《Alibaba Buying South China Morning Post， Aiming to Influence Media》，The New York Times，2015年12月11日，http：//www. nytimes.com/2015/12/12/business/dealbook/alibaba-scmp-south-chinamorning-post.html.

②Sam Byford，《Alibaba buys South China Morning Post to improve Chinas image》，The Verge，2015年12月14日，http：//www.theverge. com/2015/12/14/10077974/alibaba-buys-scmp-china-image.

③《The Financial Times deal is part of a more global stance for Nikkei—and for Japan》，Quartz，http：//qz.com/463073/the-financial-times-deal-is-part-of-amore-global-stance-for-nikkei-and-for-japan/.

④《阿里收購<南華早報>：打造讓英語世界了解中國的優(yōu)質(zhì)窗口》，網(wǎng)易新聞，2015年12月13日，http：//money.163.com/15/1213/09/BAN2UIDC00254TI5.html。

⑤《阿里巴巴收購<南華早報>：對話阿里副董事長蔡崇信》，南早中文，2015年12月11日，http：//www.nanzao.com/sc/business/1519139d9cba375/a-li-ba-ba-shougou-nan-hua-zao-bao-dui-hua-a-li-fu-dong-shi-chang-cai-chong-xin。

⑥《清華大學研究報告：2015中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢》，中國社會科學網(wǎng)，2015年11月5日，http：//www.cssn.cn/dybg/dyba_wh/201506/t20150615_2035014_17. shtml。

⑦《67家中國媒體入選世界媒體500強總數(shù)位列世界第二》，新華網(wǎng)，2015年1月7日，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2015-01/07/c_1113907886.htm。

⑧《南方報業(yè)集團并購美<新聞周刊>為何失敗》，鐵血網(wǎng)，2010年11月30日，http：//bbs.tiexue.net/post2_4672175_1.html。